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星巴克中国在华业绩回来了
2025-07-31 11:56:38

出品/茶咖观察

作者/刘淑娟

编辑/蒙嘉怡

星巴克中国在华业绩回暖。

7月30日,星巴克公布第三财季(截2025年6月29日的13周)业绩。

数据显示,星巴克第三财季净营收95亿美元(约合人民币682亿元),高于市场预期的93.1亿美元,同比增长4%;公司净利润为5.583亿美元,同比下滑47.1%;北美同店销售下滑2%,主要受可比交易量下降 4% 的影响,但平均客单价上涨2%。

受盘后公布的2025财年第三季度财报业绩超预期影响,星巴克股价从7月29日收盘价92.96美元,上涨至7月30日下午5:30的97.40美元,涨幅近5%。

在中国市场,星巴克表现亮眼。营收达到7.9亿美元(约合人民币56.7亿元),较去年同期增长8%,实现连续三个财季的同比增长。

衡量单店盈利能力的核心指标——同店销售额(开业13个月以上直营门店)也迎来关键转折,上一财季增长2%,这是过去6个季度以来的首次增长。

增长主要源于同店交易量同比大幅提升6%,尽管客单价同比略降4%,但环比已有所改善。

门店拓展方面,截至第三财季末,星巴克中国门店总数达7828家,较去年同期的7306家净增522家,同比增长7%,朝着2025年运营9000家门店的目标逐步靠近;新开70家门店,并新进入17个县级市场,且新店盈利高效,两年内新开门店持续贡献高于均值的同店销售。

很明显,星巴克中国关键指标正不断改善。

那么,改善的原因是什么?

一是价格策略灵活调整。针对非咖系列产品进行了幅度超10%的降价,这是其入华25年来,首次直接且大规模的价格下调,有效拓宽客群,吸引年轻消费者。

二是产品创新更加符合本土需求。

一方面,上新节奏显著加快,2024财年合计推出78款新品,且深度绑定本土文化——例如在中国春节申遗成功后,推出首款以中国春节为主题、由中国咖啡师主导开发并全链路参与的“新春序曲综合咖啡豆”,强化了与消费者的情感联结。另一方面,响应健康化需求,于2025年4月推出“真味无糖”体系,实现减糖不减风味。

三是营销破圈与IP赋能。大幅增加联名合作,并将联名、明星代言与新品发布深度捆绑。例如与五月天的合作实现现象级传播及业绩双增长,与《疯狂动物城》IP联名则引爆社交话题与抢购热潮。

而会员体系升级进一步增强了用户粘性。2024年6月底,星巴克与希尔顿集团达成合作,消费者可通过双方App互入会员体系;同时首次增设钻星会员等级,并更新星星兑换机制与玩法。此外,还以联合会员计划为基石,与中国东方航空会员体系开启全面合作,通过提升会员价值强化了用户忠诚度。

除此以外,星巴克首席财务官Kathy Smith在2025财年Q3财报电话会议上表示,星巴克中国同店销售额增长,主要原因之一还在于外卖业务。

今年以来,外卖市场打得火热,

自2月京东宣布进军外卖市场以来,各大平台开始补贴大战,美团甚至发起“0元购”活动。而在所有品类中,茶咖处于“核心战场”,这也一定程度上刺激了茶咖品牌的爆单。

比如,自淘宝闪购5月2日上线以来,库迪咖啡一日内订单增长近10倍,茉莉奶白在饿了么外卖订单量日均也增长近3倍。

身处这场热潮中,星巴克自然也没缺席。

早在4月,星巴克中国便宣布入驻京东外卖,成为与该平台全面打通会员体系的首个餐饮品牌。同时,星巴克也积极参与平台的补贴活动,不少饮品跌破20元的价格区间,这进一步刺激了消费需求。

从左至右分别为京东、淘宝闪购、美团

尽管业绩回暖,面对本土品牌的激烈竞争,星巴克将加速本地化运营、巩固市场优势作为战略重点,引入战略合作伙伴成为关键举措。

针对此前市场的“卖身”传闻,全球CEO Brian Niccol在财报日首次公开披露了相关细节。

他明确表示,星巴克寻找的是拥有共同愿景和价值观的战略伙伴,以抓住中国市场未来增长机遇。目前已有超20家意向合作方,公司正在评估方案。

对于合作的核心诉求,他强调“这并不是为了资金”,而是希望通过引入伙伴,确保星巴克品牌未来在中国处于更强势的位置。为此,合作方需满足两大标准:

一是必须与星巴克拥有共同的使命和价值观,“在根本点上保持一致”;二是具备卓越的本地化运营能力。他进一步明确,星巴克对中国市场的承诺不变,希望保留相当比例的股权,且“只会推进真正符合星巴克利益的交易”。

星巴克中国本季度的业绩回暖,是其产品、价格、营销、渠道与会员多维度协同发力的成果,也体现了应对本土竞争的敏捷性。

引入战略伙伴的举措,是业绩压力下的被动选择,也是在行业格局大洗牌时期的主动布局。通过绑定“价值观契合+本地化能力突出”的伙伴,星巴克试图在保持品牌调性的同时,进一步扎根中国市场。

这场“不差钱的合作”,或将成为星巴克在中国咖啡赛道的新起点。

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