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出品/茶咖观察
作者/蒙嘉怡
编辑/木鱼
咖啡赛道的扩张速度回来了,但淘汰速度也加快了。
7月,壹览商业长期跟踪的27家连锁咖啡品牌共新开3436家,环比增加19.39%,同比增长145.25%,与去年相比,整体扩张速度翻了一番多。行业门店总数达到65170家,环比下滑2.02%,照此计算,上月关闭的门店数量达4779家。
与6月相比,7月咖啡市场热度攀升,共有10个品牌开店速度加快。
幸运咖成为本月最大的黑马,单月开店量甚至超过了瑞幸,达1291家,超过900%的同比增长和330%的环比增长,表明其母公司蜜雪冰城正利用其强大的供应链和下沉市场经验,发动“闪电战”,快速抢占市场份额。
瑞幸在接近万店的巨大体量上,依然能实现近千家的单月拓店和78%的同比增长,这体现了其强大的组织管理、资金支持和品牌势能。其增速虽然不及幸运咖,但更显稳健和可持续。
库迪咖啡虽然开店数排第三,同比也有103.32%的增长,但环比暴跌-46.14%,是一个极其危险的信号。这或许表明其扩张动能正在急剧衰减,可能面临资金、加盟商信心或战略调整的巨大压力。
除此之外,挪瓦咖啡、Manner Coffee、肯悦咖啡、WE LUCKY COFFEE、鸳央咖啡保持了稳健的增长势头,挪瓦咖啡的同比和环比增速都非常健康 (205.71% 和 46.58%),门店存量也保持了稳定增长,是第二梯队中的佼佼者。
精品与小众品牌开店则比较谨慎。M Stand、皮爷咖啡、蓝瓶咖啡7月分别开出7家、4家、1家门店,定位高端小众,扩张缓慢,不以门店数量为目标。MODA COFFEE、蓝湾咖啡、漫猫咖啡、本来不该有·鲜果咖啡7月均未开新店,且门店存量也在减少,品牌可能面临逐步退出的局面。
从头部品牌的现存门店看,7月,五大连锁咖啡品牌门店存量整体呈增加态势。除库迪门店存量下降外,星巴克、幸运咖、沪咖和Manner现存门店均实现正增长。
幸运咖近一年增长非常迅猛,门店数量从两千多家一路飙升至七千多家,增长率超过160%,按此增速,门店存量不日便将超过星巴克。品牌近期还调整策略,开始重点进军一二线城市,并设定了2025年门店数量突破1万家的目标。
星巴克在中国市场的表现稳健但增长缓慢,门店总量变化不大,它似乎更侧重于巩固现有市场和提升门店体验,而非单纯追求门店数量增长;Manner Coffee增长持续且稳定,其策略是深耕一线及新一线城市,并在上海大本营建立了高密度门店网络;沪咖门店数量长期在1800多家徘徊,几乎没有增长,这可能与主品牌沪上阿姨发展相关联。
库迪在2024年下半年至2025年初经历了快速扩张,但在2025年7月门店数量出现了显著下滑,其曾提出2025年底达到5万家门店,并尝试通过“店中店”模式扩张,但从实际数据看,挑战巨大。
从上新情况看,7月上新总量维持高位。据茶咖观察数据,27个品牌共上新约82款SKU,上新总量较6月增加3款。其中,Tims天好咖啡推出11款SKU,是7月上新最多的品牌,过半为非咖产品;其次是拉瓦萨咖啡,上新10款产品。
在产品创新层面,所有新品都紧紧围绕“夏日酷爽”这一核心主题,水果、冰饮、冰淇淋是共同选择。荔枝、芒果、苹果、椰子等夏季水果成为热门原料,瑞幸、皮爷咖啡、代数学家推出荔枝系列产品,库迪、M Stand则聚焦芒果元素饮品。
健康、轻食元素也成为显著趋势,品牌不再局限于“咖啡因”供给,而是向健康生活方式提供者转变。如肯悦咖啡、挪瓦咖啡推出羽衣甘蓝为元素的果蔬汁;瑞幸推出带有功能性的乳酸菌美式;M Stand、Tims天好咖啡则推出贝果、午餐盒等轻食选择。
此外,冰淇淋元素也被广泛融入产品创新。皮爷咖啡引入Gelato意式冰淇淋;M Stand推出柠檬汉堡冰淇淋;星巴克推出软雪星冰乐系列,丰富夏季产品线。
与此同时,联名营销有了减弱的迹象。7月联名共14次,比6月减少5次,Manner与瑞幸联名次数最多,各3次,其次是库迪与Tims天好咖啡。
而且,联名对象渗透到动漫、艺术、科技、文学、音乐、运动等领域,体现了咖啡作为一种生活方式载体的无限可能性。如Manner联名UA(运动品牌)、浦东美术馆(艺术机构),库迪联名WAIC(世界人工智能大会),瑞幸联名多邻国(语言学习APP),星巴克继续深化与五月天的合作。
这些联名对象的选择目的明确:IP联名目的是触达IP背后的年轻、特定圈层粉丝,实现客群互换;跨界与运动品牌、艺术机构联名强化自身健康或品质的品牌标签,提升品牌形象;事件营销则是紧扣热点话题,提升品牌的时事关联度;与明星联动主打情怀和粉丝经济,深化与忠实用户的情感连接。
7月咖啡市场呈现出“扩张与洗牌并存”的鲜明特征:一方面,头部品牌凭借资本与规模优势加速市场抢占,幸运咖异军突起,瑞幸稳扎稳打;另一方面,市场淘汰率居高不下,部分品牌面临出清危机。产品创新围绕夏季时令展开,健康轻食与冰淇淋元素成为新亮点,联名营销虽略有降温但形式更加多元。
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