作者|陈壕  来源|品牌市场相对论

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在竞争激烈的商业世界中，将产品成功推向市场是企业实现增长和盈利的关键一步。在这个过程中，GTM（Go - to - Market）策略发挥着至关重要的作用。需要注意的是：GTM 不是仅仅是简单的产品发布或普通营销活动，而是一套全面且系统的组合拳，覆盖市场洞察、产品定位、渠道选择、营销推广到销售落地的的各个环节。

GTM 的目标旨在助力产品精准切入目标市场，通过资源整合与策略协同，确保产品以最低成本、最高效率触达目标客户，并完成从认知到购买的转化，最终实现商业价值的最大化。

然而，面对ToB（企业服务）与ToC（消费者服务）两大市场，GTM策略的落地路径存在显著差异，需结合行业特性与用户行为设计差异化方案。

01 理解GTM的本质

在商业竞争中，企业常面临一个核心挑战：如何将技术优势、产品功能或用户需求，转化为可持续的商业成功？许多企业拥有创新的产品，却因市场定位模糊、资源分配低效或用户认知不足而折戟沉沙；另一些企业则通过精准的策略设计，让看似普通的产品成为市场爆款。

这种“技术”与“市场”之间的鸿沟，正是GTM（Go-to-Market）策略的核心价值所在——它不仅是产品上市的“行动指南”，更是企业从“价值创造”到“价值实现”的关键桥梁。GTM的本质是以商业成功为导向的业务视野，它要求企业跳出单一部门视角，从全局角度规划产品如何进入市场。这一过程涉及三大关键层面：

其一，市场与用户洞察，需通过数据与调研明确目标市场的规模、增长潜力、竞争格局及用户核心需求；

其二，策略制定与资源整合，需将产品定位、定价策略、渠道选择与营销手段形成闭环，确保各部门目标一致；

其三，执行与迭代优化，需通过动态监测市场反馈，快速调整策略以应对竞品冲击或用户需求变化。

可以说，GTM对于产品能否取得市场成功发挥着重要作用：通过系统性市场洞察与风险预判降低新品上市的不确定性和避免资源错配；以“目标-资源-执行”的精准匹配提升投入产出比，让每一分预算都产生杠杆效应；将技术优势转化为用户可感知的场景化价值，加速从产品功能到用户需求的转化；通过“产品-服务-生态”的协同设计构建长期竞争壁垒，抵御同质化冲击；更以跨部门目标对齐与流程标准化驱动组织协同，打破部门墙，确保从研发到售后的全链条围绕用户需求与市场反馈高效运转。

以GTM在业界享有盛名的华为为例，其GTM团队如同“项目指挥官”，在产品立项初期便协调研发、市场、销售等部门，共同制定目标市场的关键节点与执行节奏。例如，在推出Mate系列手机时，GTM团队会提前规划：何时完成产品定义、何时启动预售、何时铺货线下门店、何时投放广告等，确保每个环节如接力赛般无缝衔接。这种协同机制使华为新品上市周期缩短30%，成本降低15%，成功将技术优势转化为市场优势。

02 ToB市场的GTM：深度信任与长期价值构建

ToB市场的用户是企业或机构，其决策链长、购买理性且注重长期合作，因此ToB产品的GTM策略需围绕专业信任与解决方案定制化展开。

在ToB市场领域，客户需求往往复杂多样且具有很强的专业性，因此，精准定位目标客户至关重要。企业需要深入了解不同行业、不同规模企业的业务流程、痛点以及决策机制。

例如，一家为企业提供供应链管理解决方案的公司，将大型制造业企业和中小型电商企业分别作为重点目标客户群体，并通过市场调研发现，大型制造业企业由于供应链环节众多、涉及供应商广泛，对供应链的可视化和协同效率有极高的要求；而中小型电商企业则更关注库存管理和物流配送的成本控制。

在ToB市场，明确产品市场定位并打造具有吸引力的价值主张，是企业赢得目标客户信任和认可的最关键的一环。

仍以上述公司为例，其针对大型制造业企业，公司的市场定位可以是“提供一站式供应链可视化与协同解决方案专家”。通过整合先进的信息技术和数据分析工具，为企业打造一个全面、实时、透明的供应链管理平台，实现供应链各环节的信息共享和协同运作。其价值主张在于帮助企业打破信息孤岛，提高供应链的灵活性和响应速度，降低运营成本并增强市场竞争力。

而对于中小型电商企业，该公司可定位为“电商供应链成本优化与效率提升伙伴”。专注于为电商企业提供精准的需求预测、智能库存管理和高效物流配送等一站式解决方案。通过优化供应链流程，帮助企业降低库存成本、提高物流效率，从而提升客户满意度和店铺盈利能力。其价值主张在于以低成本、高效率的方式解决电商企业在供应链管理方面的难题，助力企业实现快速发展。

渠道选择与销售模型依赖深度沟通与长期跟进。ToB市场通常采用“直销+渠道代理”双轮驱动模式：直销团队负责头部客户定制化需求，渠道代理商覆盖区域市场。

仍以上述供应链解决方案公司为例，其建立的直销团队由一群具有丰富行业经验和专业知识的销售人员组成，他们负责与头部客户进行直接沟通和对接。头部客户通常对供应链管理有着较高的要求和复杂的定制化需求，直销团队能够深入了解客户的具体业务场景和痛点，为客户提供个性化的解决方案和全方位的服务支持。通过与头部客户的深度合作，公司不仅能够获得较高的项目收益，还能积累宝贵的行业经验和案例，为后续的市场推广和产品优化提供有力支持。

渠道代理商则主要负责覆盖区域市场，特别是那些直销团队难以触及的中小客户群体。渠道代理商在当地市场拥有丰富的资源和人脉关系，能够更好地了解当地客户的需求和偏好，并为客户提供及时、便捷的服务。公司与渠道代理商建立紧密的合作关系，通过培训、技术支持和市场营销活动等方式，帮助代理商提升销售能力和服务水平，共同开拓市场，实现互利共赢。

定价策略是ToB企业的GTM策略的重要组成部分，直接影响到产品的市场竞争力和企业的盈利能力。对于供应链管理解决方案公司来说，定价策略需要综合考虑客户预算和长期收益，让企业看到明显的“投资回报率（ROI）”。在ToB市场，常见的定价模式包括订阅制、按需付费和项目制定价等。

上述供应链解决方案公司针对大型制造业企业，由于其供应链体系复杂、需求稳定且对解决方案的定制化要求较高，采用项目制定价的方式：根据客户的具体需求和项目规模，制定详细的项目报价方案，明确项目的实施范围、交付成果和价格条款。在项目实施过程中，通过严格的成本控制和项目管理，确保项目按时、按质量要求完成，为客户提供高性价比的解决方案。

而针对对于中小型电商企业，由于其规模较小、资金有限且需求相对灵活，该公司推出订阅制和按需付费的定价模式。订阅制模式下，客户可以根据自身需求选择不同档次的服务套餐，按月或按年支付固定的订阅费用，享受相应的供应链管理服务。按需付费模式则更加灵活，客户只需根据实际使用的服务量和功能模块支付费用，避免了不必要的成本支出。

通过这两种定价模式，该公司能够满足中小型电商企业的多样化需求，降低客户的进入门槛，同时确保公司获得稳定的收入来源。

03 ToC市场的GTM：快速触达与情感共鸣驱动

ToC市场的用户是个人消费者，与ToB市场不同，其决策链短、购买行为感性且易受促销活动、口碑传播等因素影响。因此，在ToC市场实施GTM策略，需围绕用户体验与规模化触达两大核心展开，通过精准捕捉消费者情感需求、快速占领用户心智，实现产品的市场突破与持续增长。

在产品定位与价值主张方面，ToC市场需聚焦情感共鸣与性价比。产品定位需突破单纯的功能描述，转向与消费者建立情感连接。消费者购买产品不仅是满足实用需求，更希望获得身份认同、情感满足或社交价值。企业需通过市场调研与用户画像分析，挖掘目标群体的核心痛点与情感诉求，将产品功能转化为可感知的场景化价值。

例如。小米手机以“为发烧而生”为口号，将“高性价比”作为核心价值主张，通过线上闪购活动制造稀缺感，激发消费者抢购欲望。同时，小米开创了“参与感”营销模式，邀请用户参与MIUI系统开发、产品功能投票等环节，让消费者从单纯购买者转变为品牌共建者。这种策略不仅降低了营销成本，更通过情感连接提升了用户忠诚度，使小米在年轻市场中快速崛起。

在渠道选择与营销手段方面，ToC市场需实现全渠道融合与精准投放。消费者触点分散，企业需构建线上线下融合的全渠道网络，确保产品能够覆盖目标用户的核心生活场景。线上渠道如电商平台、社交媒体、直播带货适合快速触达年轻用户，线下渠道如门店体验、快闪店则能增强品牌信任与用户粘性。

例如，OPPO通过在三四线城市密集布局线下门店，提供产品体验、售后服务等一站式服务，建立品牌信任感。同时，OPPO签约当红明星作为代言人，通过广告投放、综艺赞助等方式提升品牌知名度，吸引年轻用户关注。在线上渠道，OPPO通过电商平台与社交媒体广告覆盖一线城市用户，形成“广覆盖+深渗透”的渠道网络。

在定价与促销策略方面，ToC市场的定价需兼顾价格敏感度与品牌溢价，通过分层定价、限时折扣等策略满足不同用户需求。同时，企业需利用消费者“怕错过”“占便宜”等心理，设计促销活动加速决策。

例如，戴森通过持续的技术创新如高速马达、气流倍增技术打造高端吸尘器、吹风机等产品，以“黑科技”标签提升品牌溢价。在定价上，戴森采用固定高价策略，强化“高端”品牌形象；同时，通过“以旧换新”“分期付款”等活动降低用户购买门槛，提升换新频率。这种策略使戴森在吸尘器市场占据20%以上份额，实现销量与利润双增长。

在用户运营与口碑传播方面，ToC市场的竞争本质是用户时间的争夺，企业需通过用户运营与口碑传播延长用户生命周期，提升复购率与品牌忠诚度。具体策略包括会员体系与积分奖励，通过会员等级、积分兑换等机制提升用户粘性，通过用户社区与UGC内容来鼓励用户分享使用体验，形成口碑传播；跨界联名与事件营销，通过与热门IP、品牌联名制造话题，吸引用户关注与讨论。

例如，蔚来汽车以“用户企业”为核心理念，通过NIO House（线下体验中心）、NIO App（线上社区）构建用户生态。蔚来车主可以参与产品定义、品牌活动策划，甚至成为“用户顾问”协助销售。这种深度参与模式使蔚来用户复购率超50%，转介绍率达60%，远超行业平均水平。

简单总结一下，ToC市场的GTM策略需以消费者为中心，通过情感共鸣建立品牌连接，以全渠道融合实现规模化触达，以灵活定价与促销刺激购买决策，最终通过用户运营与口碑传播构建长期竞争壁垒。

04 写在最后

尽管ToB与ToC的GTM策略存在差异，但其成功均离不开两大共性原则：

其一，数据驱动决策。在当今数字化时代，数据已成为企业洞察市场、了解用户的关键资源。通过销量分析、用户行为追踪等工具，企业能够实时、精准地掌握市场动态与用户反馈。

例如，在 ToC 市场，企业可以通过分析电商平台上的销售数据，了解不同地区、不同年龄段消费者对产品的偏好，从而针对性地调整产品策略与营销方案；在 ToB 市场，通过对客户使用产品过程中的数据监测，企业能及时发现客户痛点，为产品优化与升级提供有力依据。数据驱动决策使企业能够摆脱主观臆断，依据客观事实制定策略，有效降低决策风险，提高策略的精准度与有效性。

其二，跨部门协同与持续迭代。GTM 策略的实施并非单一部门的任务，而是需要协调产品、市场、销售等多个部门的资源与力量。产品部门负责产品的研发与设计，市场部门承担市场推广与品牌建设，销售部门专注于客户开发与订单获取，各部门目标一致却又有着不同的职责与侧重点。只有实现跨部门的高效协同，才能确保 GTM 策略的一致性与连贯性。

例如，在新产品上市过程中，产品部门需及时向市场与销售部门传达产品特性与优势，市场部门根据产品特点制定针对性的营销方案，销售部门依据市场反馈与产品信息与客户进行有效沟通。同时，市场环境瞬息万变，用户需求也在不断变化，因此 GTM 策略不能一成不变，而需持续迭代优化。企业应根据市场反馈、竞品动态以及自身发展情况，及时调整产品定位、渠道选择、定价策略等关键要素，以适应市场变化，保持竞争优势。

无论是 ToB 还是 ToC 市场，企业都应深刻理解 GTM 策略的本质与核心要点，结合自身行业特性与用户行为，制定并执行科学合理的 GTM 策略，并遵循数据驱动决策、跨部门协同与持续迭代这两大共性原则，不断提升策略的适应性与有效性，从而在激烈的市场竞争中实现产品的成功推广与商业价值的最大化，推动企业持续稳健发展。

THE  END.