APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
产品GTM策略以及量化标准
2023-11-24 10:01:27

来源|Hanni

文章主要针对全新产品上市(从无到有)。流程从市场洞察开始,研究产品与市场的匹配(PMF),再制定整合的campaign计划...

这个过程对版本更新或性能升级类新品GTM,有点复杂了。

另外,现实中很多成熟产品推向新市场(比如海外、新兴行业等)也是广义的GTM,文中部分内容又显得不够深入。

更重要的是对GTM效果如何衡量比较少提及,不够全面。

整理思考后,更新一篇文章,补充并修订以下内容:

1. GTM是产品部还是市场部负责?

2. GTM策略和市场战略、市场计划、Campaign策划的区别。

3. 如何衡量GTM策略的效果?

4. 不同类别GTM的侧重点。

文末也会推荐学习资源,以下是正文。

1. GTM是谁的工作?

在《产品GTM(go-to-market)不神秘》 一文中提到,PMM(产品营销经理)是GTM里面的负责人或联合负责人(不少企业产品经理是负责人)。还用了这张图:

产品GTM策略以及量化标准

现实中,每家公司产品经理职责都千差万别,更别提PMM了。

以科技企业为例,有偏研发的产品经理和偏销售的产品经理。当然也有不少像乔布斯那样偏CEO的产品经理。

研发出身的PM对于产品的性能、技术优势等都非常的了解,但对于客户了解因人而异。产品营销经理(PMM)责任重大,主导产品推向市场。

有销售经验的产品经理不但懂技术还懂市场,是GTM的项目经理。对接研发、销售、PMM。不仅要负责产品的PMF,还需要定价、制定渠道策略等。PMM协助产品手册、官网、图片视频等内容工作或组织产品发布活动。

不过,越来越多的企业对产品营销经理PMM求贤若渴。他们发现即便是资深的产品经理在产品推向更广阔的市场上也有短板。比如如何通过社交媒体造势、如何策划产品发布活动...整合营销计划还是市场人的专业活。

2. GTM策略的特点

产品比较单一的企业,GTM和市场计划没有太多的差别。

但对于产品线丰富,持续有新产品推出的成熟企业,GTM策略就和市场战略、市场计划、主题营销(Campaign)规划不同。

市场战略一般是中长期计划(3-5年),包括品牌、产品、增长等方向,还包括部门架构、组织绩效等等。其中品牌的定位、价值主张等短期不会调整。

市场计划是根据年度/季度的业务战略解码后针对性的提案,强调市场部门助力业务实现营收目标。如果产品上市是一个大业务方向,无论是新产品还是产品走向更多样的市场,都是年度市场计划中的一个重要策略。

Campaign以主题为绳子,串起来很多的市场动作。比如年度以“量化营销”为主题,所有的市场活动、媒体报道、视频推广都是这个主题。

产品GTM属于一种Campaign,以某个产品上市为主题。比如飞书的《业务未来式》。无论是春季还是秋季发布会都用统一的发布会IP,并且在社交媒体上有大量的预告。campaign的设计非常有章法,吸引感兴趣的客户主动参与。

产品GTM策略以及量化标准

3. 效果衡量

新品上市campaign考虑到从0开始起步,对于效果的衡量跟其他的现有产品区隔,并和产品销售、产品研发以及产品经理团队一起背新产品业务目标。包括但不限于:

  • 开售前合作伙伴或客户预订单金额

  • 获客成本 (CAC)

  • 销售漏斗每一步的转化率

  • 季度、年度产品ROI (销售收入比产品上市所有成本)

  • 产品利润

  • 达到盈亏平衡点的时间

  • 某项活动的SQL及签单金额

市场部门常用的指标不是说不对,但对于其他的项目团队并无感。比如发布了多少公关文章,新品社交媒体互动人数,新客户报名参加活动…

前几天看了Coursera上面的一段课程介绍,Thomas E. Parkinson先生说不少市场人喜欢用“vanity metrics虚荣指标”来衡量产品GTM效果,比如粉丝数、阅读量...

仔细想想也是有道理,这些我们平时挖空心思找的衡量指标距离营收回报确实虚无缥缈了点。

尽量转化成业务数据,和协作团队保持同一语言。

当然,他说的也不全对,我认为PMM有了业务目标还需要细化到每一个市场动作(tactics)目标上,比如Campaign的MQL,SQL等更贴合现实,对市场团队更公平,也能兼顾短期和长期目标的考核。

4. GTM策略不仅指新产品上市

GTM策略可以用于不同的场景,比如以下三类。

产品GTM策略以及量化标准

新产品上市。也就是从c开始,分析PMF,研发新品,Campaign设计,之前写的文章主要针对新品上市( launch)。无论是PMM还是PM的工作量很大,综合能力要求很高。

升级功能或新版本发布。相对来说,不是全新的产品, GTM工作以执行为主,只需要准备相应的产品资料、筹备线上线下发布会。但正因为如此,工作琐碎,时间压力大,忙完也是脱层皮。

成熟产品开拓新的市场。不是新产品上市,但由于是进入新市场,客户还并不了解产品,我也归之为Go to market。

也许不需要从头开始做PMF,但是也要根据产品的特性、竞争关系、已有案例等,找到合适的市场。

举个例子,比如原来针对大企业软件产品,想直接卖给中小企业客户,还需要做更多的工作。客户的使用场景不同、需求不同、付费意愿不同,即便是产品功能减少,价格下降,客户也未必买单。

是不是可以再找到同体量的不同行业的客户?或者调整产品的商业模式以适应新的市场?

从营销的角度来看,无论是走向海外还是深入3-5线市场,都需要重新讨论产品的定位、信息屋、定价等,找到匹配的客户,用客户习惯的方式触达(比如圈子活动、当地展会等),传递内容,宣讲客户案例。

说到这,差不多总结了产品走向市场,走向客户的一些思考。

但以上信息仅仅来自我工作或接触过的部分公司。现实中每家企业产品类别、市场环境以及目标群各不相同,需要具体情况具体分析。

但企业对市场投入更加谨慎是普遍现象。我的建议是如果没预算做大项目,那就多专注内容。

借用前苹果公司Macintosh产品线的市场负责人 Guy Kawasaki的一句话:

“If you have more money than brains … focus on outbound marketing. If you have more brains than money ,focus on inbound marketing ”。

大白话是:如果没钱,就多动脑

Hanni
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
Hanni
Hanni
发表文章116
记录品牌营销的灵感点滴,分享个人成长的思考感悟。
确认要消耗 羽毛购买
产品GTM策略以及量化标准吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接