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跌破1499元的飞天茅台,和回不去的白酒时代
2025-12-24 16:39:24

来源 | 伯虎财经(bohuFN)

作者 | 林恩

近期,飞天茅台跌破官方指导价,半年跌幅超28%,创下近年来最大跌幅。

茅台价格深度回调背后,行业正在开启一场持久战。眼下,除了保价,茅台还有更严峻的使命。

01 价格深度回调,半年跌出近年“最大幅度”

近日,2025年款53度500ml飞天茅台原箱及散瓶双双跌破1499元/瓶的官方指导价。

事实上,降价并非突然之间发生的事情,而是已经持续了许久的状态。这款高端白酒半年内跌价超28%,创下近年来最大跌幅。

自2025年6月起,飞天茅台价格进入加速下行通道。6月11日,散瓶批价首次跌破2000元心理关口;至8月底,价格失守1800元;10月底跌破1700元;11月末进一步下探至1600元以下。

可以看到,茅台经历了一场价格体系的深度回调。

从事烟酒行业超过15年的经销商彭先生表示,最辉煌的时候一瓶散装飞天茅台能卖到3100多元,但如今只能卖到1500元左右。

“整个茅台系列都在降价,我们都不敢进货了,手里库存也急着出手。飞天茅台的利润虽然能补一部分亏空,但利润也在压缩,基本上就赚几十块辛苦钱。其他产品几乎没什么利润可言,卖一瓶亏一瓶,不卖就压占资金。”

此外,也有酒行老板提到,“飞天茅台上一次价格低至1500元/瓶左右还是2017年上半年。”

02 年轻人不买账,白酒的“社交神话”失灵

开源证券在研报中指出,当前白酒行业仍处深度调整期,需求下行驱动价格带持续下移,行业从规模扩张转向存量竞争。

茅台价格跌跌不休背后,是白酒消费需求的持续下行。而这背后,本质上是年轻人不愿意为白酒买单造成的。

白酒的消费环境早已发生变化。过去,白酒的社交属性整体强于消费属性。有观察者指出,房地产大发展的时期是中国酒桌文化大加速的时期。房地产开发流程极度依赖土地、贷款、审批许可等由政府掌控的稀缺资源,而获取资源的关键就在于社会交往。“关系投资”的逻辑,支撑茅台从几十元的价格一路飙升到近两千元。

但今天,白酒的这一投资属性,已经越来越弱化了。就像一位消费者说的,“以前喝酒很多时候是为了办事,现在办事不让喝酒,酒自然就卖不动了。”

对于年轻人而言,白酒不仅无法成为办事的“绿色通道”,还与酒桌压力、被灌酒、送礼负担等负面标签紧密关联。

调查显示,仅9%的年轻人常喝白酒,而葡萄酒、威士忌等低度酒占比超60%。

另有数据显示,83%的年轻人更倾向选择酒精度低于20%的低度酒或果味酒,如梅见青梅酒、泸州老窖果酒等产品因口感柔和、果香浓郁成为热门选择。

除了对高度酒的排斥,这届年轻人的消费理念也在重塑市场。“更追求性价比”的消费态度,成为高价白酒的“劲敌”。相关调研显示,青年群体对价格敏感度较高,200元以下的中低端酒产品更受他们欢迎。“只买对的,不买贵的”“该省省该花花”等理念,正逐渐成为年轻人的主流消费原则。

曾有行业声音认为,“年轻人不懂白酒,等到他们成为中年人时,自然会懂得品尝白酒”。但这种说法,更像是从业者对行业未来、自身发展的一种自我安慰。

毕竟,当下的消费市场与消费数据都指向一个明确的结论:白酒已不复当年的辉煌,整个消费市场的转向清晰可见,年轻人只是其中最鲜明的“不买单”群体。

03 行业变局,茅台面临持久战

一个不争的事实是,白酒行业已经告别“增量时代”。根据天眼查数据显示,近三年新增白酒企业数量连续下滑,2022年新增约1.96万家,2023年降至约1.27万家,2024年进一步缩减至不足1万家。

作为行业领头羊,茅台同样无法逃离这一行业命运。

财报显示,2025年前三季度,贵州茅台营业收入1284.54亿元,同比增长6.36%;归母净利润646.27亿元,同比增长6.25%,两项指标增速创近11年新低。其中第三季度营业收入390.64亿元,同比增长0.56%;归母净利润192.24亿元,同比增长0.48%。

业内观察者指出,茅台今年的业绩表现很难完成原先定下的9%的年度增长目标。

面对困局,茅台也推出了“一揽子”新政。近日,茅台各省区经销商联谊会传出控量政策消息,被视为茅台应对市场低迷的策略。

短期来看,贵州茅台宣布在12月停止向经销商发放所有产品(预付款已完成),直至2026年1月1日。

中长期方面,2026年增量聚焦于茅台1935、飞天茅台、精品茅台3大核心单品,锚定600+、1500、2000+元价格带;大幅削减茅台陈年15年、生肖酒、珍品茅台等非标产品配额,放低经销商销售非标产品要求,或将分销制改为申购制,允许经销商自主申请代理资格。

可以看到,相关举措主要目的在于稳定价格体系,减轻经销商压力,推动产品结构优化。

尽管新政落地,但留给茅台的,仍然是一场相对持久的市场战事。

随着政务消费、商务消费持续低迷,飞天茅台仍大概率面临价格下行压力。

一位白酒行业分析师认为,“短期来看,价格将维持低位震荡,春节或有小幅回升;中期来看,若电商补贴持续、需求未明显回暖,不排除逼近1499元官方指导价;长期来看,茅台通过优化产品结构来平衡供需,价格将逐步回归理性区间,但难再现此前非理性上涨。”

对茅台而言,这场持久战的核心,早已不是单纯的“保价”,而是如何在消费转型的浪潮中,摘下过往的“面具”,重新找到契合新时代消费需求的价值定位。

参考资料:

1、深圳商报:跌破1499!飞天茅台“飞不动了”

2、大象新闻:高端之困:茅台批价失守,五粮液艰难“渡劫”

3、公司观察:茅台年末控货新政刺激飞天价格回暖,白酒股反弹释放复苏信号?

4、巨潮WAVE:酒桌文化国际化,白酒才能国际化

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