作者｜乌塔

编辑｜李小天

凌晨的影院座无虚席，院内的周边被一扫而空。这个冬日，“狐兔CP”的粉丝们盛装出席，热情高涨地共赴九年之约。截至12月23日《疯狂动物城2》票房突破38亿被捧上神坛，成为了新的品牌“诱捕器”。

据不完全统计，从2025年6月到影片正式上线前，国内共有近70家品牌和《疯狂动物城》进行了IP合作。从新茶饮到盲盒、日化甚至快时尚，“狐兔CP”几乎承包了全品类消费，渗入从儿童到中青年的全圈层消费人群。

可以看到，如今的品牌们，再一次意识到IP合作的热潮，学会了提前押宝。这也就意味着，在这场IP合作大战里，如何做到品牌差异化，成为了重中之重。

图源：@迪士尼电影

11月下旬，加入到这场战役里的臭宝选择多线并行、别出心裁。一边在线上开启花式预热，结合影片预告设置抽奖问答，一边与达人深层联动，“狐兔CP”、可爱萌宠引领开启#嗦粉寻踪 破案有味 # 挑战活动。邀请消费者一边“吃糖”，一边吃粉，多重互动激发UGC深度参与活动的积极性，将观影、讨论和日常嗦粉进行场景融合，丰富品牌关联体验。

毫无疑问，2025年的品牌联名，已经从单线推进，进入到“短线+长线”，“线上+线下”的相乘玩法，通过营销面构建IP和品牌价值的螺旋效应，以“情绪价值+体验价值”构建深度联系，联通原生消费者以及IP消费者。

1、狐兔CP点燃趣缘社交，臭宝精准锚定 Z 世代心智

正如过去每一部现象级电影，《疯狂动物城2》的狂欢不止在影院。

迪士尼乐园里，夏奇羊换上了新的表演服，新角色“盖瑞”的互动区也悄然建成，社交平台上早早开始了各种二创演绎和互动玩法，譬如剪映推出了“和尼克朱迪预制合照”挑战，博主@中中 自编《zoo》抖舞点赞超十万。

以内容为出发点的狂欢，点燃了UGC的热情，最大限度地构建了一个趣缘社交的高浓度场域。在 IP 联名已成为行业标配的当下，这样一个高情感浓度的场域，实则是品牌在联名战役中实现破局的关键抓手 —— 它能帮助品牌率先抢占用户心智、走出差异化路线，进而高效构建品牌形象、打通全域影响力。

过去的几年里，越来越多品牌似乎已经认知到，早就该“缩小”视角和野心，找到那些真正可能和品牌产生连接的受众，并且走进消费者。这也是近两年来，“Z世代”凭借旺盛的消费力和强烈的购买意愿成为被品牌香饽饽的原因。

而当品牌们意识到连接并非仅限消费行为，有效的consideration也能成为交互铺垫，并在《疯狂动物城2》、狐兔CP和Z世代的焦点中寻找内容形式时，IP合作就迸发出了新的影响力。

臭宝品牌本次选择以二次元和萌宠双线接入流量场，我们提炼为“嗑CP”和“萌系”两个关键词。

一边，臭宝联动颜值coser腥味猫罐、因“哦嗨呦学妹”、减肥蜕变二度出圈的二次元king，以及整活系coser虎纹章鱼，先后推出狐兔的cos互动视频，以充满Z世代特色的亚文化为切口，软性触及泛娱乐受众。

图源：抖音截图

另一边，臭宝通过和宠物博主的合作，加深了品牌有关“陪伴”的基因。在博主@金毛哔哔 的视频里，深夜嗦粉的主人以为臭宝的味道吸引了小狗，习惯性地开始护食，却没想到小狗只是想亲近主人，以为主人喜欢吃螺蛳粉里的鸡蛋还把自己的鸡蛋送给主人。

臭宝在这些极具互动性的场景里，通过玩法和故事，以一种非教化性的印象出现在大众视野，和消费者产生情感连接。

图源：抖音截图

与此同时，IP合作不仅是一次和消费者深度交互、产生连接的集中性行为，更是一次臭宝对于品牌的趣味化探索，一次品牌形象的长线扩容。

2023年起，臭宝就持续和Z世代产生不同维度的情绪共振。品牌先后赞助北京WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队、广西村超等热点战队和赛事，开放性地连接多元赛道和受众。通过这些与Z世代消费者强关联的互动，臭宝由点到面，让大众“刻板印象”中的品类基因逐渐从量变到质变，越来越多的人开始了解螺蛳粉、喜爱螺蛳粉。

在社交平台上，甚至有不少消费者，因为IP合作而对臭宝关注攀升、热烈互动。可以说，这一次和《疯狂动物城2》的合作，更是让 “年轻、潮流、有趣” 的品牌形象进一步建成，Z世代的高表达欲和传播力也进一步让品牌在社媒扩大影响力和渗透力，深化品牌形象。

2、从情绪到体验，品牌活动走进“嘉年华时代”

如果说，品牌联名接轨趣缘社交是在拓宽注意力吸引的边界，那么对体验感的拉升，则是情绪消费最大化的有效路径。

这一年，体验经济作为情绪的延伸获得了巨大的关注，迪士尼作为全球最注重体验经济的公司之一，培养了一批对情绪价值需求和优质消费热情最为高涨受众，这也意味着，对于品牌来说，在这一次《疯狂动物城2》的合作大战中，通过对IP受众的体验保证，是将其潜移默化地转化为品牌精神股东的关键一步。

从线上来看，除了抖音挑战、达人合作的短期营销，沉浸式的长线互动也成为了仪式感维持的保障。

电影上线之前，臭宝就在小红书、抖音开启“臭宝探案”系列宣传。先是花式预热结合影片预告设置抽奖问答，后又联合达人开启#嗦粉寻踪 破案有味 # 挑战活动，通过多重互动激发UGC深度参与活动的积极性，将观影、讨论和日常嗦粉进行场景融合，丰富品牌关联体验。

臭宝线上活动预热海报

除了给予泛娱乐受众以新鲜感，在品牌小程序中，臭宝也不忘关注其高粘性的原生消费者，针对性推出小程序答题互动沉淀私域流量，通过多元体验维系和核心用户的深层联系。

事实上，对体验感和情绪价值的重视，一直是臭宝的品牌标签。过去两年以来，臭宝进行了数次深度探索，意图在品牌的合作形式和受众的连接浓度上拓宽边界。

2024年，巨型臭宝风筝惊喜亮相潍坊风筝节，这个爱心嘴的黄色团子，带着品牌粉丝的愿望成功上天，和蜡笔小新一起成为当年的网红风筝。在风筝节现场，臭宝还为来活动帮忙的粉丝小莹准备了隐藏惊喜，一个画着臭宝和小莹卡通形象的滑板，不仅是品牌与品牌挚友的限定回忆，更是二者双向奔赴的印证。

臭宝风筝亮相2024潍坊风筝节

2025年，臭宝切入新场景，和年轻人近距离互动，截至2025年12月与银河左岸、鸣鸣很忙集团、北京乐见潮向、杭州氧气合作共计十一场音乐节，年度音乐节项目线上曝光6200W+、线下覆盖人数80W、门店曝光7200W+、互动人次达30W。

通过将品牌活动延伸至不同的线下娱乐、消费场景，臭宝不仅打破螺蛳粉 “单一餐饮场景” 的认知，更是和消费者产生了多维度的连接，形成了多层次的印象构建。

臭宝联动银河左岸音乐节

可以说，臭宝不只是通过线上线下的多维互动，抓住IP、文化的核心受众，给予消费者以足够的重视和体验支持，潜移默化地将品牌和IP的联动印象植入消费意识，更是通过体验实现品牌影响力反哺的长期思维。

3、联名风起之中，坚守产品初心

一个现实是，2023年起，似乎进入了一个万物皆联名的时代。

那时，新茶饮是联名最为热闹的赛道。据不完全统计，2024年1月至2025年1月上旬， 27个知名茶饮与咖啡品牌已经进行了超过270次联名。到了2025年，频繁联名的影响力和范围进一步扩大到消费领域，据角研社统计，2025年7月初到十月中旬，共74个视频品牌推出了152起IP联名合作。

但行业的野蛮生长也暴露出了一些问题。

回顾这一年，不难看到，许多联名形式和话术千篇一律，合作追求速度而非质量，真正能够因联名获得显著数据和话题度提升的案例越来越少。时至今日，可以说，不少品牌联名已经成为一种近乎“麻木”的营销手段。

在这样的语境之下，一个问题就更值得思考——在联名营销之外，品牌还需要考虑什么？

臭宝给出的回答是，回归产品本身。

2022年，一群资深螺蛳粉发烧友带着臭宝螺蛳粉横空出世，在行业中率先提出“爆有料”品牌概念，并先后推出了极具特色的超大形态腐竹、虎皮鸡爪、卤蛋等配料，带领即食螺蛳粉品牌开启“配料开发潮”。

与此同时，臭宝还将目光放在口味创新上，在四年时间里陆续上线爆爆浓汤柳州螺蛳粉、头道鲜汤柳州螺蛳粉、爆有料柳州螺蛳粉、螺蛳粉火锅、臭豆腐柳州螺蛳粉等产品，丰富螺蛳粉宇宙，给予消费者充足的消费体验。

本次臭宝也宣布推出全新风味的臭宝“疯狂”柳州螺蛳粉爆麻爆辣风味，持续不断的创新探索和以产品为坚实地基的理念，让臭宝更有勇气和实力肩负起为行业破除“刻板印象”的责任。

去年6月，官宣了邓超作为代言人的臭宝趁热打铁，推出“邓超请15万人吃螺蛳粉”的活动。

活动的两周时间里，臭宝乐园小程序送出了15万份螺蛳粉免费兑换券，凭券可在全国指定的华润万家、永辉、永旺、零食很忙等活动门店进行兑换。

臭宝深知，相较于大部分品类，螺蛳粉仍然是一种门槛较高的食品。由于其特色味道和在社交平台的两极评价，消费者很有可能下意识地规避它。但只有真正品尝过，才能通过切身体验对品类建立起认知。

通过这样的大规模体验活动，可以让更多没有尝试过螺蛳粉的用户，有机会且低负担地接触这款食品，从而扩大用户认知和市场潜力，为臭宝乃至整个螺蛳粉行业带来更多消费生力军。

图源：微博@臭宝螺蛳粉

对于一个具有长远视角的品牌来说，只有把盘子做大了，才有更长久的路可以走。这或许就是臭宝选择在营销这场风里，最终仍然选择回归产品层面的原因。臭宝想要的，一直是通过产品和消费者构建更长远的消费连接，以产品作为“品牌护城河”，实现真正的长期主义。

不可否认，在这个“万物皆联名”的时代，越来越多的品牌看到了风口，看到了赚快钱的成功案例，也看到了IP之于品牌出圈的强势助力，但一个需要被认识到的现实是，也有越来越多消费者逐渐开始褪下滤镜，以更冷静的视角看待这片看似火热的风暴。

这一年来，品牌热度的迭代越来越迅速，如何穿越生命周期，成为了品牌不得不重点考虑的问题。毫无疑问的是，在快时代，在情绪之外，在营销之外，品牌也需要让自己慢下来，坚守和回归最纯粹的视角——产品永远是品牌最坚实的后盾，是品牌的绝对生命线。