出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2026年1月7日，OPPO内部一则简短的发文，搅动了全球智能手机行业的格局：“为进一步协同作战、整合资源，realme将回归OPPO，成为旗下子品牌”。这则消息的背后，是独立运营七年的realme历经两轮大规模裁员后的战略收缩，更是OPPO在全球市场份额下滑、高端化受阻、供应链成本暴涨背景下，从“向上突破”转向“向内扎根”的战略转向。

从2018年李炳忠带着OPPO的资源背书在印度创立realme，凭借“敢越级”的性价比策略创下“37个月销量破1亿台”的行业奇迹，到2025年在存储芯片涨价、市场内卷加剧下陷入增长瓶颈，最终回归OPPO体系，realme的七年独立路，既是中国手机品牌全球化试错的缩影，也折射出存量竞争时代，单打独斗的品牌模式已然难以为继。当OPPO完成对一加、realme两大子品牌的整合，形成“主品牌+双子品牌”的“三叉戟”格局，一场关于资源集中、成本控制、品牌协同的行业变革正式拉开序幕。

七年独立路

realme的诞生，本质上是OPPO对新兴市场机遇的精准布局。2018年的印度智能手机市场，正处于线上渠道爆发的关键节点——当时印度线上渠道占比达33%，超过中国市场的28%，年轻消费群体对“高性价比+设计感”的产品需求迫切，却缺乏精准的供给者。彼时担任OPPO海外负责人的李炳忠敏锐捕捉到这一机会，在OPPO体系内孵化了realme品牌，试图以独立品牌的灵活姿态，避开小米在印度线上市场的强势壁垒。

2018年5月15日，realme 1在印度正式发布，定价800-1400元区间，搭载旗舰级的联发科Helio P60处理器，凭借“OPPO技术背书+极致性价比”的组合，首销两分钟便在亚马逊印度售罄。短短一个月后，realme跻身印度线上销量榜第二，三个月内成为Flipkart平台最受欢迎的手机品牌，份额高达40%。这种爆发式增长，让OPPO坚定了让realme独立运营的决心。

2018年7月，李炳忠正式辞去OPPO副总裁职务，宣布realme作为独立公司运营，其运营主体“深圳市锐尔觅移动通信有限公司”由OPPO系的广东欧加通信100%持股。这种“后台共享、前台独立”的模式，让realme得以轻资产快速扩张——无需重建供应链和生产体系，只需聚焦产品设计、营销和渠道，这为其后续的全球化扩张奠定了基础。

独立后的realme，延续了在印度市场的成功逻辑，开启了快速的全球化扩张。2019年1月，realme已进入印度、印尼、越南等10个市场；4月，在海外市场站稳脚跟的realme正式回归中国，完成“新兴市场+本土市场”的双重布局。凭借线上为主的渠道策略和激进的定价，realme的增长势头迅猛：2019年全球销量突破2570万台，跻身全球前九；2021年成为全球最快达成1亿台销量的品牌，全年销量达6000万台，增长率50%，其中国内市场首次突破1000万台。

这一阶段的realme，之所以能实现高速增长，核心依赖三大优势：一是OPPO的供应链支持，得以用较低成本获取核心元器件；二是精准的市场定位，聚焦1000-2500元性价比区间，避开与OPPO主品牌的直接竞争；三是本土化运营策略，在印度任命本土人马达夫·谢思为CEO，联手网红开展营销，快速积累用户基础。IDC数据显示，2020年第二季度，realme在印度市场份额攀升至17.5%，排名第二，仅次于小米，成为印度市场的核心玩家。

但高速增长的背后，隐患已然埋下。一方面，realme过度依赖线上渠道，线下门店建设滞后，截至2025年，其国内线下门店仅500多家，售后服务网点稀缺，不少县城出现“零覆盖”，用户维修需跨城或寄修，等待时间长达3天以上，严重影响用户体验；另一方面，随着规模扩大，realme与OPPO、一加的产品定位逐渐重叠，2000-3000元价位段出现“左右手互搏”的现象，内部资源内耗加剧。

2025年成为realme独立运营的“分水岭”。这一年，全球智能手机行业迎来多重利空：存储芯片价格开启“史诗级涨价”，集邦咨询数据显示，2026年第一季度一般型DRAM合约价季增55-60%，NAND Flash季增33-38%，12+512GB版本成本近乎翻倍；云厂商为抢占AI算力，以高出手机厂商50%-60%的溢价锁定芯片产能，挤压手机厂商的供应链空间。对于主打性价比的realme而言，成本压力直接传导至利润端，部分低端机型陷入负毛利状态。

市场表现同步承压。IDC数据显示，2025年前三季度，realme全球市场份额仅3.6%，中国市场份额徘徊在1.2%-1.5%，同比持续下滑；印度市场更是从巅峰时期的17.5%跌至9%，首次跌出市场前五。为应对困境，realme在2025年11月底和12月下旬启动两轮大规模裁员，涉及硬件、结构、软件等研发部门，部分部门裁员比例超50%，传闻称其中国区业务一度计划全面裁撤。

在自身困境与OPPO战略调整的双重推动下，回归成为必然。2026年1月7日，OPPO正式官宣realme回归，同时公布管理层调整：realme CEO李炳忠升任OPPO高级副总裁，全面统管realme与一加两大子品牌，一加中国区总裁李杰职责不变。这一安排既延续了李炳忠对年轻品牌的运营经验，也保障了一加的稳定运营，标志着OPPO“主品牌聚焦高端+双子品牌覆盖中低端”的集团化格局正式成型。

印度市场

realme的崛起，核心密码在于精准切中了印度市场的需求痛点。2018年的印度市场，存在明显的“价格断层”：小米以极致性价比占据线上主流，三星凭借线下渠道掌控高端市场，但年轻消费群体既渴望旗舰级配置，又难以承担高昂价格。realme的“敢越级”策略恰好填补了这一空白——用中端价格提供旗舰级芯片、大内存等配置，同时注重设计感，与小米的“性价比无设计”形成差异化。

渠道策略上，realme采取了“差异化突围”。为避开小米在印度北部、西部的强势布局，realme重点开拓中部和东部等小米服务覆盖不足的区域，从这些地区获得了最大的销售额。同时，realme深度绑定亚马逊、Flipkart两大电商平台，借助平台流量实现快速起量。Counterpoint数据显示，2018年第四季度，realme以8%的市场份额跻身印度市场第四，成为最快达成400万台销量的品牌，创造了行业纪录。

本土化运营进一步放大了增长优势。realme不仅任命本土高管，还在印度设立研发中心，针对当地用户需求优化产品——比如强化电池续航以适应印度的电力基础设施，优化散热系统应对高温天气，推出多语言系统适配本土需求。这些举措让realme快速获得印度年轻用户的认可，2020年其在印度18-25岁用户群体中的渗透率达23%，仅次于小米。

realme在印度市场的辉煌并未持续太久，从2022年开始，其市场份额持续下滑，2024年跌至11%，排名第五；2025年第二季度进一步下滑至9%，同比降幅17%，首次跌出前五。这种下滑并非偶然，而是内部战略失误与外部环境变化共同作用的结果。

首先是产品策略的迷失。为追求增长，realme逐渐偏离“性价比”初心，试图冲击高端市场。2025年推出的与理光合作的realme GT8 Pro，定价突破4000元，试图通过影像升级提升品牌溢价，但由于品牌力不足，市场反响平平，该项目被业内人士认为亏损严重。与此同时，其中端产品线更新节奏混乱，与小米、vivo的产品形成直接竞争，却缺乏核心技术优势，性价比优势逐渐丧失。

其次是渠道结构的失衡。印度市场线下渠道占比达65%，但realme过度依赖线上渠道，线下渠道拓展缓慢。由于定价偏低，realme无法为线下渠道留出足够的利润空间，导致经销商积极性不足，线下覆盖始终有限。而竞争对手vivo、小米则持续加大线下投入，vivo通过“深度分销+本土化团队”策略，2024年以19%的份额登顶印度市场，进一步挤压了realme的生存空间。

外部环境的变化更是雪上加霜。印度政府推出“印度制造”政策，要求合资企业本土股东持股不低于51%，并对本土品牌给予补贴，本土品牌Lava等通过搭载国产芯片的千元机型，抢占了中端市场空白。同时，地缘政治压力加剧，OPPO前中国区总裁刘波在2026年初奔赴印度，核心任务之一便是处理合资企业股权谈判等棘手问题，反映出中国品牌在印度市场的生存压力已从产品竞争转向政策博弈。

realme在印度市场的经历，为中国手机品牌的全球化提供了重要教训：性价比可以作为进入新兴市场的“敲门砖”，但不能成为长期发展的“护城河”。在新兴市场，当竞争从“增量争夺”转向“存量博弈”，性价比优势会随着竞争对手的跟进而快速消失，此时品牌力、技术优势、渠道深度才是核心竞争力。

更为关键的是，新兴市场的政策风险与本土化要求远超预期。realme虽早早就启动了本土化运营，但在核心技术、供应链、股权结构等方面未能完全适配印度市场的政策变化，导致在政策收紧时陷入被动。相比之下，三星在印度市场深耕多年，不仅建立了完整的本土化生产体系，还通过公益活动、本地化营销深度融入本土社会，其市场份额始终保持稳定，成为realme的反面参照。

回归的必然

realme与OPPO、一加的产品定位重叠，是导致其回归的核心原因之一。独立初期，realme聚焦1000-2500元性价比区间，OPPO主品牌聚焦3000元以上高端市场，一加主打“性能旗舰”，三者形成互补。但随着realme的扩张，其产品逐渐向上渗透，2025年推出的GT8 Pro定价4000元以上，与OPPO Find系列、一加数字系列形成直接竞争。

这种重叠不仅稀释了市场份额，还造成了严重的资源内耗。在研发端，三个品牌各自投入资源开发相似的技术，比如快充、影像算法等，导致研发效率低下；在营销端，三个品牌在同一价位段投放广告、赞助活动，形成内部竞争。IDC中国研究经理郭天翔指出，“在行业上升期，多品牌利于争夺市场份额，但在市场低迷时，定位重叠会加剧内耗，增加成本压力”。

回归后，OPPO对三个品牌的定位进行了清晰划分：OPPO主品牌聚焦高端市场与核心技术突破，主打Find和Reno系列，对标苹果、三星；一加专注2500-5000元线上性能赛道，瞄准游戏用户和极客群体；realme主攻1000-2500元性价比市场，覆盖年轻用户和新兴市场。这种差异化定位，有望终结内部竞争，实现资源的精准投放。

2025年以来的存储芯片涨价，成为压垮realme独立运营的最后一根稻草，也加速了OPPO的整合进程。集邦咨询数据显示，2025年第二季度至2026年第一季度，12+512GB内存版本的成本近乎翻倍，而云厂商的高溢价竞争，进一步挤压了手机厂商的供应链空间，导致realme等主打性价比的品牌陷入负毛利困境。

独立运营的realme，年出货量约5000万台，在供应链谈判中缺乏话语权；而OPPO系（含一加）年出货量超过1.5亿台，作为全球第四大手机集团，在与高通、联发科、三星等供应商的谈判中拥有更强的议价能力。整合后，OPPO可以通过规模化采购降低成本，预计元器件采购成本可降低15%-20%，有效缓解存储涨价带来的压力。

技术资源的共享更是关键。realme独立期间，无法直接使用OPPO的核心技术，如马里亚纳影像芯片、快充技术等；回归后，这些技术可以快速下放至realme产品，提升其产品竞争力。即将发布的真我Neo8系列已确定搭载骁龙8 Gen5芯片和8000mAh硅碳负极电池，延续“敢越级”特色，这正是技术共享的直接体现。

渠道和服务的短板，是realme独立运营期间的最大软肋。截至2025年，realme国内线下门店仅500多家，售后服务网点稀缺，不少县城“零覆盖”，用户维修体验极差；而OPPO拥有超过2万家线下门店、900多家官方服务中心，覆盖全球75个国家和地区，偏远县城也能找到维修点。这种渠道差距，直接限制了realme的市场渗透能力。

回归后，realme全面接入OPPO的渠道和服务体系：产品可进入OPPO的线下门店销售，大幅提升市场覆盖；用户可在任何一家OPPO门店享受“一小时快修”“95%配件次日到店”等服务，原有“7天无理由退换货、一年保修”政策保持不变。有用户实测，回归后带着碎屏的realme手机到OPPO门店，顺利维修并享受8折优惠，服务体验显著提升。

渠道整合还实现了线上线下的协同。realme擅长线上营销，OPPO拥有强大的线下渠道，两者结合后，可实现“线上引流+线下体验”的全链路覆盖。在印度、东南亚等新兴市场，这种协同效应更为明显——realme在线上渠道的优势，结合OPPO的线下网络，有望重新夺回市场份额。

财务数据的持续恶化，让realme的独立运营难以为继。根据Tracxn的数据，realme 2024财年收入约为192亿卢比（约23亿美元），平均售价约1300元人民币，处于中低端水平，利润空间本就有限；2025年受存储涨价、销量下滑影响，盈利状况进一步恶化。中国市场方面，realme年销量仅约360万台，销售额不足50亿元，难以支撑独立运营的研发、营销、管理成本。

相比之下，OPPO的财务状况更为稳健。欧加控股（OPPO母公司）2025年前三季度实现收入2148.33亿元，毛利294.64亿元，具备强大的资金实力支撑子品牌发展。整合后，realme可以借助OPPO的财务支持，缓解资金压力，同时通过规模效应降低成本，提升盈利能力。一加的回归案例已证明了这一点——2025年一加销量同比增长42.3%，24岁以下用户规模增长106%，实现了回归后的良性增长。

集团化作战时代到来

realme回归后，OPPO系形成了“主品牌+双子品牌”的完整矩阵，整体竞争力显著提升。2025年数据显示，OPPO（不含一加、realme）全球市场份额为7.7%，一加和realme合计约7%，整合后OPPO系总份额达14.7%，排名全球第四，距离第三名三星（16%）仅一步之遥。通过协同作战，OPPO系有望在2026年冲击全球前三。

在中国市场，整合效应更为明显。2025年第三季度，OPPO（不含一加）和realme的市场份额分别为13%和9%，合计22%，超过小米（18%），仅次于vivo（23%）。随着渠道整合和产品差异化落地，OPPO系有望进一步提升市场份额，重塑中国市场格局。

更为关键的是，OPPO系的整合为行业树立了集团化作战的标杆。在全球智能手机市场连续多年下滑、成本压力加剧的背景下，单打独斗的品牌模式已难以生存，集团化整合成为趋势。小米通过“小米+Redmi”双品牌覆盖全价位段，vivo通过“vivo+iQOO”协同作战，如今OPPO完成对一加、realme的整合，主流手机厂商全部进入多品牌协同时代。

OPPO系的整合，将进一步提升行业准入门槛，挤压中小品牌的生存空间。对于Nothing、Infinix等新兴品牌，以及锤子、魅族等小众品牌而言，它们既缺乏OPPO系的规模优势，也没有核心技术壁垒，在成本压力和市场竞争的双重挤压下，生存空间将持续缩小。

行业集中度的提升将成为必然。2025年全球智能手机市场前五大品牌的份额已达75%，随着OPPO系、小米系、vivo系等集团化力量的强化，前五大品牌的份额有望在2026年突破80%。中小品牌要么被收购，要么聚焦细分赛道，很难再形成规模化的竞争力。

集团化作战的深入，将推动行业竞争焦点从单纯的参数比拼，转向技术创新、生态协同、服务体验等更高维度的较量。OPPO系整合后，将集中资源在5G、6G、AI、影像等核心技术领域研发，避免重复投入，提升创新效率；同时，通过ColorOS生态与realme UI、一加氢OS的深度融合，实现跨设备互联，提升用户体验。

AI手机成为新的竞争战场。IDC预测，2026年中国市场AI手机出货量占比将达53%。OPPO选择“场景化AI”路线，深耕办公、影像等高频场景，整合后的研发资源可让AI技术更快下放至realme和一加机型，让中端用户也能享受实用的AI功能，而非单纯的概念炒作。这种技术下放，将进一步加剧市场竞争，也推动行业向更务实的AI应用方向发展。

集团化整合的最终受益者，是广大消费者。一方面，技术共享与成本优化让产品价值更稳定——realme和一加的产品既能保持配置优势，又能避免大幅涨价，在行业“降配求生”的趋势中守住用户利益；另一方面，服务体验实现标准化，realme用户彻底告别“售后难”，一加用户也能受益于更强大的供应链支持，产品补货速度与迭代效率提升。

以存储芯片涨价为例，整合后的OPPO系通过规模化采购，可有效控制成本，避免低端机型“降配”；同时，OPPO的核心技术下放，让realme的中端机型也能享受旗舰级的影像、快充功能，提升产品性价比。对于消费者而言，这意味着在相同预算下，能获得更好的产品和服务。

结语

realme回归OPPO，不是失败的标志，而是存量竞争时代的理性选择。从2018年在印度市场的惊艳亮相，到2021年的高速增长，再到2025年的困境与回归，realme的七年独立路，完整演绎了中国手机品牌在全球化浪潮中的机遇与挑战。

这场回归带来的行业启示，值得所有手机品牌深思：其一，全球化不是“独立作战”，而是需要母体资源的支撑，尤其是在新兴市场，政策风险、供应链压力等考验，单靠子品牌难以应对；其二，多品牌战略的核心是“差异化”，而非“同质化竞争”，清晰的定位的资源协同，才能实现1+1>2的效果；其三，存量时代的竞争力，源于资源集中、技术创新和生态协同，单打独斗的模式已难以为继。

对于OPPO而言，整合后的“三叉戟”格局，既是应对当前行业困境的权宜之计，也是长期发展的战略布局。如何平衡三个品牌的关系，避免内部竞争，实现资源的精准投放，将是其未来面临的核心挑战。而对于整个智能手机行业而言，realme的回归标志着集团化作战时代的全面到来，行业将进入一个更注重协同、创新和用户体验的新阶段。

在这个阶段，没有永远的独立，也没有永远的整合，唯有顺应行业趋势，聚焦用户需求，才能在激烈的竞争中生存下去。realme的归巢，或许正是下一场行业变革的开始。