出品I下海fallsea

撰文I胡不知

2025年12月16日，一则几乎没有声量的交易公告，为耐克的Web3野心画上了句号。这家全球运动巨头悄然完成了对数字资产子公司RTFKT的出售，既未披露买家身份，也未公布交易金额，整笔交易在市场的静默中完成。此时距离2021年耐克高调收购RTFKT，正好过去了4年时间。

4年前，NFT市场正值狂热巅峰，RTFKT与村上隆合作的CloneX系列数字头像两个月内狂揽1亿美元销售额，一双虚拟运动鞋能拍出8万美元天价。耐克时任CEO约翰·多纳霍将收购RTFKT视为“加速数字转型的关键一步”，誓言要在“体育、创意、游戏和文化的交叉点”服务新一代消费者。4年后，RTFKT早已关停Web3服务，留下一场超过500万美元的投资者诉讼，最终以“无名接盘”的方式黯然离场。

这场从“高调入场”到“静默退场”的转变，绝非孤立的商业决策。它既是NFT市场从投机狂热回归理性的缩影，也是传统消费品牌数字化转型的典型样本——当元宇宙的光环褪去，当流量泡沫破裂，品牌该如何平衡创新探索与核心业务？当技术概念与商业本质脱节，数字化究竟是增长引擎还是资源陷阱？耐克出售RTFKT的背后，藏着所有传统品牌都需要面对的生死命题。

泡沫之巅的联姻

2021年的Web3市场，正处于“万物皆可NFT”的狂欢期。Beeple的数字画作拍出6934万美元天价，NBA Top Shot的数字球星卡一票难求，整个NFT市场规模在2022年飙升至237亿美元。在这样的背景下，成立仅1年的RTFKT成为资本宠儿——凭借“虚拟球鞋+NFT”的创新模式，它迅速斩获Andreessen Horowitz领投的800万美元融资，估值达到3330万美元。

对耐克而言，收购RTFKT是当时的“最优解”，更是一场势在必行的战略布局。

2021年的耐克，正面临核心用户迭代的焦虑。传统运动消费市场增长放缓，而Z世代作为数字原住民，对虚拟身份、社交属性的消费需求日益旺盛。数据显示，当时18-35岁用户占虚拟商品消费群体的70%，他们年均为虚拟商品支付250元，其中社交展示需求占比高达47%。

RTFKT恰好精准击中了这一痛点。它将球鞋文化与区块链技术结合，推出的虚拟球鞋不仅具备“稀缺性”，还能在元宇宙中穿戴、交易，成为Z世代的“数字身份徽章”。其与村上隆合作的CloneX系列，更是凭借潮流属性与艺术价值，成为年轻消费者追捧的爆款，让耐克看到了“破圈”的可能。

耐克的战略意图十分明确：通过RTFKT切入Web3生态，捕获对加密文化、元宇宙感兴趣的年轻用户，再将其转化为实体产品消费者。时任CEO约翰·多纳霍直言，收购RTFKT是为了“拓展耐克的数字足迹和能力”，服务“最具活力的前沿创意社区”。对当时的耐克而言，Web3不是选择题，而是关乎未来用户基数的必答题。

在收购RTFKT之前，耐克的数字化转型已进入瓶颈期。尽管其直营电商业务有所增长，但主要依赖传统线上零售模式，缺乏真正的数字化创新体验。而同期，竞争对手阿迪达斯也在布局NFT与元宇宙，行业竞争倒逼耐克加速数字化布局。

RTFKT的核心价值，在于其“原生虚拟品牌”的基因。它不仅能创造虚拟商品，更能构建完整的数字消费生态——从NFT确权到社区运营，从虚拟穿戴到二手交易，这种“产品+生态”的模式，正是耐克所欠缺的。耐克希望通过收购RTFKT，快速补齐数字资产创作、区块链技术应用、Web3社区运营的能力短板，实现从“卖实体产品”到“卖数字体验”的跨越。

财务数据也一度印证了这一战略的潜力。RTFKT自推出以来累计创造近5000万美元收入，其中版税收入超过4500万美元，在NFT项目中排名第九。对耐克而言，这不仅是一笔划算的投资，更是数字化转型的“试验田”——用RTFKT的小体量探索，为集团层面的数字化战略探路。

耐克的成功，始终离不开与潮流文化的深度绑定。从篮球文化到街头潮流，耐克总能精准捕捉文化趋势并融入品牌基因。2021年的Web3热潮，正是当时最前沿的潮流文化之一，吸引了大量艺术家、设计师、潮流博主的参与。

RTFKT的团队本身就具备浓厚的潮流基因。三位创始人Benoit Pagotto、Chris Le、Steven Vasilev均深耕创意与游戏领域，擅长将前沿技术与潮流审美结合。他们打造的虚拟球鞋，既保留了耐克的运动基因，又融入了科幻、赛博朋克等年轻群体喜爱的元素，成为潮流圈的新宠。

收购RTFKT，让耐克得以快速绑定Web3潮流文化，避免在新一轮文化迭代中掉队。通过RTFKT的社区运营，耐克能够直接触达潮流意见领袖与核心消费者，实时捕捉文化趋势变化，为实体产品设计、营销活动提供灵感。这种“文化绑定”的价值，在当时被认为远超短期财务回报。

四年幻梦破碎

2025年1月，RTFKT宣布关停Web3服务，此时距离其被耐克收购还不到4年。从备受追捧的明星项目到被悄然出售的“弃子”，RTFKT的陨落并非偶然，而是市场、战略、运营三重崩塌的必然结果。

RTFKT的崛起，完全依赖于NFT市场的投机狂热。2021-2022年，NFT市场处于“炒稀缺、炒概念”的阶段，消费者购买虚拟球鞋、数字头像的核心目的是“低买高卖”，而非实际使用或收藏。但这种模式缺乏可持续性，随着加密货币市场降温，NFT市场迅速陷入低迷。

数据显示，NFT市场规模从2022年的237亿美元骤降至2025年的不足100亿美元，日交易量从峰值时的数十亿美元暴跌至约4000万美元，降幅超过90%。曾经售价8万美元的RTFKT虚拟球鞋，如今地板价大幅缩水，大量投资者被套牢。更关键的是，市场逻辑已发生根本转变——从“投机稀缺性”转向“实用价值”，游戏道具、体育赛事积分、商家忠诚度凭证等实用型NFT成为主流，而RTFKT主打“数字藏品”的模式，恰好与市场趋势脱节。

雪上加霜的是，技术革新也让RTFKT的优势不再。以太坊Dencun升级后，Layer2交易费降低90%以上，ERC-404标准解决了NFT流动性差的痛点，但RTFKT未能及时跟进技术迭代，依然停留在“高价数字藏品”的定位上，最终被市场淘汰。市场环境的剧变，成为压垮RTFKT的第一根稻草。

2024年，埃利奥特·希尔（Elliott Hill）出任耐克CEO，这成为RTFKT命运的转折点。与前任CEO约翰·多纳霍“数字化优先”的战略不同，希尔上任后明确提出“回归核心”的战略方向，将重心重新放在实体运动产品与传统批发渠道上。

这一战略调整并非心血来潮，而是耐克应对业绩压力的必然选择。2025年财报显示，耐克净利润同比下降32%，大中华区营收同比下滑17%，数字业务连续第七个季度下滑，其中Nike Digital销售额下降14%。在核心业务承压的情况下，投入高、回报慢、风险大的Web3业务自然成为“战略减负”的对象。

希尔的战略逻辑十分清晰：修复与Dick’s Sporting Goods、Foot Locker等批发伙伴的关系，强化跑步、篮球等核心运动品类的产品力，清理过季库存，提升全价商品销售占比。数据显示，这一战略已初见成效——2026财年第二季度，耐克北美地区批发业务增长超过20%，跑步业务营收连续两个季度增长超20%。相比之下，RTFKT所在的Web3业务既不贡献核心营收，又分散资源，被出售成为必然。

更重要的是，耐克发现Web3业务与核心用户群体存在错位。购买RTFKT虚拟球鞋的多是加密货币投资者与元宇宙玩家，他们对耐克的实体产品缺乏强需求，“数字用户转化为实体消费者”的战略目标未能实现。当战略预期与实际效果严重脱节，RTFKT被剥离只是时间问题。

RTFKT的运营困境，集中爆发在2024年底。当时耐克突然宣布关停RTFKT的Web3服务，既未给出明确的过渡期，也未提出合理的资产处置方案，直接导致大量用户手中的NFT价值归零。这一行为引发了集体诉讼，投资者指控耐克未充分披露项目终止风险，涉嫌违反消费者保护法，索赔金额超过500万美元。

合规风险是传统品牌布局Web3的普遍痛点。NFT业务涉及证券属性认定、数据隐私保护、跨境交易监管等多个复杂问题，而各国监管政策尚在完善中。耐克作为全球化企业，既面临美国SEC对NFT证券化的监管压力，又要应对不同地区的数据合规要求，这让RTFKT的运营成本持续高企。

社区信任的丧失则成为压垮RTFKT的最后一根稻草。Web3项目的核心竞争力在于社区运营，而耐克作为传统企业，缺乏Web3社区的运营经验。它既没有持续为社区提供价值，也没有建立有效的沟通机制，导致用户粘性极低。当市场降温时，社区成员纷纷离场，RTFKT彻底失去了生存基础。

Web3集体退潮

耐克出售RTFKT并非个例，而是传统品牌Web3战略集体退潮的缩影。从星巴克、迪士尼到百威啤酒、游戏驿站，曾经扎堆布局NFT、元宇宙的传统企业，如今大多已悄然收缩战线。这场退潮背后，是传统品牌对Web3认知的理性回归，也是行业发展的必然规律。

传统品牌布局Web3的核心误判，在于将“技术概念”等同于“用户需求”，将“社区流量”等同于“实际销量”。许多品牌认为，只要推出NFT、入驻元宇宙，就能吸引年轻用户、提升品牌热度，但却忽视了核心问题：用户为什么要为虚拟商品付费？虚拟业务如何与实体业务形成协同？

星巴克曾推出“奥德赛”NFT会员项目，希望通过数字藏品提升用户忠诚度，但由于缺乏实际权益支撑，项目上线后用户活跃度持续低迷，最终不得不缩减规模。迪士尼也曾计划推出元宇宙虚拟乐园，但因投入巨大、盈利模式不清晰，项目最终搁浅。这些案例与耐克的经历如出一辙：品牌只看到了Web3的热度，却没有找到与自身业务的结合点，最终导致战略失败。

更关键的是，传统品牌低估了Web3业务与核心业务的协同难度。虚拟商品的消费群体与实体商品的目标用户往往存在差异，流量转化效率极低。数据显示，仅有不足10%的NFT用户会购买相关品牌的实体产品，这让“数字反哺实体”的战略目标难以实现。当投入与回报严重失衡，传统品牌自然选择收缩战线。

传统品牌与Web3生态存在天然的能力错配，这种冲突让它们难以在Web3领域立足。Web3项目需要敏捷的决策机制、去中心化的运营模式、对技术创新的快速响应能力，而传统品牌往往组织架构僵化、决策流程漫长、风险承受能力低，这与Web3的发展节奏格格不入。

以决策机制为例，Web3项目需要根据市场变化快速调整策略，而传统品牌的决策往往需要经过多层审批，错过最佳时机。RTFKT在市场转向实用型NFT时，未能及时调整产品定位，正是因为耐克的决策流程无法适应Web3的快节奏。此外，传统品牌的盈利模式以“销售产品”为主，而Web3项目的盈利模式以“社区增值、生态分成”为主，这种模式差异让传统品牌难以适应。

人才缺口也是重要原因。Web3领域需要既懂技术（区块链、NFT、元宇宙），又懂运营（社区管理、内容创作），还懂合规（监管政策、数据安全）的复合型人才。而传统品牌内部缺乏这类人才，外部招聘又面临成本高、留存难的问题，导致Web3业务难以持续推进。

传统品牌的退潮，也与Web3市场的重构密切相关。如今的NFT市场，已从“炒头像、炒藏品”的投机阶段，进入“重实用、重价值”的理性阶段。数据显示，2025年第三季度，NFT总交易量环比翻倍，但其中高频次、低单价的实用型资产占比超过70%，而PFP（头像类）NFT交易量持续下滑。

实用型NFT的崛起，让传统品牌的Web3战略失去了生存土壤。现在的用户购买NFT，核心是为了获得实际权益——比如游戏道具、体育赛事门票、商家忠诚度积分等，而非单纯的“稀缺性”或“社交展示”。而传统品牌推出的NFT，大多以数字藏品为主，缺乏实际使用场景，自然被市场淘汰。

与此同时，Web3的核心创新力量正在向B端转移。企业级区块链应用、现实世界资产（RWA）代币化、合规化智能合约等成为行业热点，而这些领域并非传统消费品牌的优势所在。传统品牌的退出，本质上是行业分工的理性回归——Web3的技术创新交给专业机构，传统品牌则聚焦自身擅长的产品与服务。

Web3还有未来吗？

耐克出售RTFKT，并不意味着传统品牌与Web3的彻底割裂，而是两者关系的理性重构。未来，传统品牌与Web3将从“盲目追捧”转向“理性合作”，从“概念绑定”转向“价值共生”，呈现出三大趋势。

未来，传统品牌的Web3应用将聚焦“实体权益数字化”，而非单纯的数字藏品。比如将NFT作为产品防伪凭证、会员权益载体、线下活动门票等，让数字资产与实体权益深度绑定。数据显示，2025年全球现实世界资产（RWA）代币化市场规模预计从86亿美元增长至250亿美元，BlackRock、高盛等金融巨头纷纷入局，这为传统品牌提供了新的方向。

例如，品牌可以推出绑定产品保修服务的NFT，用户购买实体产品后获得对应NFT，凭NFT享受售后保障；也可以将NFT作为会员积分的数字化形式，用户积累NFT后可兑换实体产品、线下体验等。这种模式既发挥了NFT的不可篡改、可追溯优势，又与传统品牌的核心业务紧密结合，具备可持续性。

传统品牌将放弃“收购控股Web3公司”的重资产模式，转向“生态协同”的轻资产合作。品牌不再追求完全掌控Web3业务，而是与专业的Web3平台、技术服务商、社区合作，各自发挥优势，实现共赢。

比如品牌与Web3社区合作推出联名产品，借助社区的流量与影响力触达年轻用户；与区块链技术服务商合作，解决产品溯源、供应链管理等问题；与游戏厂商合作，将品牌元素融入游戏场景，提升品牌曝光度。这种生态协同模式，既降低了传统品牌的风险与成本，又能充分发挥Web3的技术与生态优势。

Web3技术将与AI、大数据等数字化技术深度融合，为传统品牌创造新的价值。比如利用区块链技术实现用户数据确权与安全共享，结合AI技术进行个性化推荐；利用NFT的不可篡改特性，实现内容版权保护与创作者经济；利用智能合约，优化供应链结算、会员权益发放等流程。

数据显示，2025年全球基于云的数字资产管理市场规模预计突破5000亿美元，AI驱动的智能合约自动化管理成为行业热点。传统品牌可以借助这一趋势，将Web3技术融入现有的数字化体系，提升业务效率、优化用户体验。例如，通过智能合约实现供应链的自动结算，降低交易成本；通过NFT+AI实现产品的个性化定制，满足用户差异化需求。

结语

耐克出售RTFKT的案例，给所有传统品牌上了一堂深刻的数字化课程：数字化不是赶潮流、追概念，而是回归商业常识——解决用户痛点、提升核心竞争力、实现可持续盈利。当元宇宙的光环褪去，当NFT的泡沫破裂，真正能存活下来的数字化创新，一定是那些扎根于核心业务、创造真实价值的项目。

对传统品牌而言，数字化转型没有捷径可走，更不能急功近利。它需要品牌守住核心业务的“基本盘”，在数字化创新中保持理性与耐心；需要品牌找到技术与业务的结合点，让数字化真正为用户、为业务创造价值；需要品牌建立灵活的组织架构与合规体系，应对快速变化的市场与监管环境。

Web3不是传统品牌数字化的“终点站”，而是“加油站”。它提供了新的技术工具、新的用户生态、新的商业逻辑，但最终能否为品牌赋能，关键在于品牌能否坚守商业本质，能否将技术创新转化为实际价值。耐克的Web3幻梦虽然终结，但它的经验教训，将成为所有传统品牌数字化转型的宝贵财富。

未来，数字化转型成功的品牌，一定是那些既懂技术趋势，又懂商业本质；既敢于创新探索，又善于风险控制；既聚焦核心业务，又能灵活适应变化的企业。而那些只追概念、不重价值，只看流量、不看盈利的品牌，终将被市场淘汰。