撰文/阿灿

编辑/怀瑾

2026年1月28日晚，新东方集团与东方甄选同步披露2026财年中期业绩报告（对应自然年2025年6月1日至11月30日）。

这是两家公司在与核心主播董宇辉“分手”近一年半后，交出的一份关键性答卷，也正式宣告俞敏洪逐步摆脱了此前核心人才流失带来的经营阴影。

这份财报释放出明确的回暖信号：一度陷入亏损困境的东方甄选成功扭亏为盈，期内净利润达2.39亿元，彻底告别上一财年同期近亿元净亏损；新东方集团则在教育主业承压的背景下稳住阵脚，净利润同比微增3.2%，延续转型复苏态势。

从2024年7月董宇辉离职引发的业绩暴跌、股价震荡，到如今财报回暖、市场信心回升，新东方系的转型之路充满波折。这份亮眼成绩单的背后，是东方甄选自营与降本的双线发力，是新东方业务结构的持续调整，但回暖之下，两家公司的长期增长仍藏着诸多考验。

01.赚回来的安全感

东方甄选这次扭亏，更像一次业务结构的重新配重：不再把利润寄托在某个主播的峰值时刻，而是把利润锁进自营品、供应链与费用结构里。

从公开披露的关键指标看，东方甄选在截至2025年11月30日的六个月里实现总营收23亿元、净利润2.39亿元，毛利率36.4%。这组数字背后藏着两条线：一条是“把毛利做厚”，另一条是“把成本做薄”。

先说做厚。直播电商最容易被忽略的一点是：它本质上是“流量搬运”，而不是“产品经营”。带货模式赚的是渠道差价与服务费，天花板受制于平台分发、主播效率和品牌方让利。

自营模式不同，它把“商品定义权”抓回自己手里：同样一场直播，卖自营品能把利润留在表内，卖第三方更像替人打工。东方甄选过去的转型方向，被外界概括为“去个人化、强供应链”，其真实含义是：把护城河从“内容能力”搬到“商品能力”。

这也是为什么它能在不那么“热闹”的情况下赚到钱。公告中披露，东方甄选同一期间的毛利额为8.416亿元，毛利率36.4%。

对于一家以直播电商起家的公司而言，这个毛利率意味着两件事：其一，自营品类的结构更偏“高毛利带”；其二，供应链的议价与品控开始形成规模效应。

但把毛利做厚不等于没有代价。自营品的核心难点，从来不在“做出几款爆品”，而在“持续做出爆品”。直播间爆品可以靠内容、靠主播、靠情绪带动；自营爆品更像零售业的基本功：选品、定价、品质稳定、复购、物流、售后，每一个环节都要长期在线。

东方甄选的护城河如果要从“故事”变成“品牌”，就必须从“讲得好”走向“交付得稳”。这条路走得慢，但走稳了，才是真正的安全感。

再说做薄。数据显示，东方甄选从上年同期净亏损9,650万元变成净利润2.39亿元。

扭亏的另一半通常来自费用控制：直播电商的费用项往往跟着“规模”走，规模下滑时，费用若收不住，利润会更难看；反过来，只要能把组织从高成本的“内容公司”调成更高效率的“零售公司”，即便规模未完全回暖，利润也有机会先回来。

但这份“安全感”并不等同于“增长感”。公告里写得很清楚：东方甄选的净利润回来，是建立在自营能力与结构优化之上，而这套机制能否拉动GMV、用户活跃与渠道扩张，还要看下一步怎么走。

换句话说，过去的东方甄选是一条“靠人带货”的路；现在它更像在搭一座“能自己卖货”的工厂。工厂搭起来不代表订单会自动增长，但至少不会因为某一个人离开就立刻停摆。

02.新东方的稳与东方甄选的难

如果说东方甄选的财报像“止血成功”，那么新东方的财报更像“稳住基本盘”。截至2025年11月30日的上半财年，新东方净营收27.144亿美元，同比增长9.7%；净利润2.862亿美元，同比增长3.2%。

新东方过去几年不断把业务从单一教培依赖，拆成多个“能各自站住”的板块。尤其在当前教育需求更分化的环境里，留学、出国考试、成人考试、新教育业务（非学科、智能学习系统等）不再共享同一个增长周期。

财报披露其2026财年第二财季（截至2025年11月30日）净营收11.914亿美元，同比增长14.7%；当季净利润4,550万美元，同比增长42.3%。

单季的弹性更强，通常意味着：结构里某些更有增长活力的业务正在抬头。

但“稳”也意味着“难”。新东方真正的挑战，并不在于还能不能赚到钱，而在于能否再长出一个足够大的新叙事。教育行业的强项是内容、师资、品牌信任和渠道；弱项则是容易被政策、周期与人口结构牵引。

新东方如果要在未来几年保持增长，最现实的路径大概有两条：一条是把“教育服务”做成更高复购、更强粘性的产品体系；另一条是把技术与硬件（比如智能学习系统）变成可规模化的收入。

这两条路都不轻松。教育服务要提升复购，本质上是与“焦虑型消费”解绑，把价值从“应试结果”转向“学习能力”与“长期服务”。这会更慢，但也更稳。智能学习系统则更像一场硬仗：它要求研发、供应链、渠道与内容体系协同，竞争者既有教育公司，也有硬件公司、算法公司。

新东方的优势在内容与渠道，劣势可能在底层技术的持续投入与产品化速度上。即使它能跑通商业闭环，也很难指望它像互联网产品那样爆发式增长。

而东方甄选的“难”，来自另一种典型的成长烦恼：它正在把自己从一家“会直播的内容公司”改造成一家“会直播的零售公司”。零售的规模增长，靠的不是单点爆发，而是长期的供应链效率与渠道效率。

东方甄选的半年收入、净利润、毛利率很清楚，但同样清楚的是：东方甄选与新东方的关系并没有断——它仍被视作新东方体系里的一块重要拼图。

这意味着东方甄选的组织基因里仍有“教育机构式的稳健”，而零售行业很多时候需要更激进的运营和更残酷的效率。如何在“品牌信任”与“零售效率”之间找到平衡，决定它能否真正穿越董宇辉时代的流量后遗症。

换句话说：俞敏洪走出阴影的标志，不是东方甄选重新有一个董宇辉，而是它不再需要任何一个董宇辉。

03.回暖之后 新东方系的长期考验

随着两份财报的披露，新东方和东方甄选都迎来了资本市场的正向反馈，俞敏洪也终于得以松一口气。但无论是东方甄选的扭亏，还是新东方的稳利，都只是转型路上的一个“节点”，而非“终点”。剥离董宇辉的个人IP影响后，两家公司虽然走出了最艰难的震荡期，但长期增长仍面临着诸多考验。

对于东方甄选而言，最大的考验在于“如何摆脱GMV下滑困境，实现可持续增长”。目前，公司的“线上山姆”定位已经清晰，核心围绕自营产品、付费会员体系和线下体验店三大主线展开，但每条路径都存在不确定性。

与此同时，东方甄选对抖音平台的依赖仍未彻底改变。尽管公司大力发展自有App，其GMV贡献占比已提升至18.5%，但抖音仍是公司的主要销售渠道。

近期，东方甄选抖音主账号频繁跌出月榜前十，场均销售额下滑，曾连续多月不及1000万元，如何提升抖音渠道的流量转化效率，同时降低平台依赖，构建自己的流量护城河，成为公司的重要课题。

对于新东方集团而言，长期考验则在于“新业务的突破与增长动能的切换”。目前，公司的业绩增长主要依靠国内成人备考业务和新教育业务，但这两大业务仍存在各自的局限：成人备考业务受考试政策、市场需求波动影响较大，增长空间有限；新教育业务虽然增速较快，但规模仍较小，且面临着好未来、猿辅导、科大讯飞等玩家的激烈竞争，新东方在底层技术上并无明显优势，更多依靠内容和渠道优势，难以形成绝对的竞争壁垒。

热闹会过去，账本会留下。能被时间留下的，往往才是真正的答案。