“刘德华解冻失败”成为2026开年一大热梗，社交平台上“为什么都不互相拜年了”的讨论也此起彼伏，新年假期就这样结束了。我们会发现，每到春节总有人感慨：年味越来越淡了。

表面上看确实是，鞭炮烟花少了，串门少了，就连年夜饭也从全家围炉下厨，变成了下馆子、订购预制菜和等待外卖上桌，小时候那种热热闹闹的年味，仿佛真的一去不返。但事实上，不是年味变淡了，而是我们对春节，有了新的期待。

传统春节的核心是团圆与仪式感，而当代人的春节，早已在这份底色之上，多出了对情绪、社交、自我与生活方式的全新需求。从走亲访友变成宅家度假，从群发祝福变成点到为止的礼貌问候，年轻人正在用一套更自洽、更舒服的逻辑，重新过着属于这个时代的新年。

有些品牌敏锐地捕捉到了这点，并且试着用真诚和创意，将属于这个时代的年味放送给观众。

2026马年春节，淘宝推出温情短片《马背长大，马年回家》，用生肖符号联结三代人；

耐克打造“脱缰”系列广告《用运动来破局》，主打以运动为切口，化解包括春节场景在内可能遇到的社交困扰；

RIO以“微醺的人 有开心的年”为主题，演绎《微醺新年出逃记》，贴合年轻人一再追求的松弛状态；

金典则邀请梅耶・马斯克出镜，用更为国际化的视角解读春节礼赠习俗，让屏幕前不熟悉传统的观众更有代入感，并且共情、理解，让传统年味更具现代亲和力。

综合来看，网友们对上述品牌的春节营销普遍给出正面评价。带着好奇心，我们不妨一起拆解：这些品牌，究竟做对了什么？

01、属于这个时代的年味，是什么「味」？

临近马年春节，品牌营销纷纷扎堆发力，“留给品牌的马姓艺人不多了”的梗也火了起来，但网友对此却褒贬不一。有人觉得，品牌太沉迷玩谐音梗，看多了很容易审美疲劳，而且大家套路都差不多，反而显得没新意、很无聊。

而在我们接下来要分析的案例里，首先可以明确一点：这些来自不同行业的品牌，并没有固守传统年味的“刻板表达”，也没有盲目跟随热点，而是看到了当代人对春节的新期待，并将品牌温度与新年的松弛、团圆、新意深度绑定。

·淘宝：以情破圈的「生肖叙事」

马年要做“马”，怎么做才更打动人？

淘宝给了一个谁都无法反驳的答案——小时候的“骑大马”。

不是生肖里的那匹马，是爸爸的肩膀、妈妈的后背，是每个人童年里跑得最快的那匹“人肉大马”，这是人们共同的情感记忆。从厨房驰骋到客厅，不用投币，到了背不动的年纪还是说“多大了都能背”，这是每个人的家庭录像带。

短片的那句slogan也很妙：“马年早点回家吧，你人生的第一匹大马，等你呢。”没有说教，不强行煽情，如蜻蜓点水一般的细腻表达，你心里那块最软的地方一定会被触动。

回头看淘宝这三年的CNY，从“宝贝收到了”到“祝你永远有心愿”，再到今年的“马背上的宝贝”，品牌一直在做一件事：把“宝贝”这个词从商品属性延伸出来，还给生活本身，给匆忙赶路的人，递一张回家的“车票”。

作为国民级电商平台，淘宝很懂人们在乎的点，也很懂怎么卖货。

邀请用户生产UGC内容，带出#马背上的宝贝#的话题，参与晒出“马背照”，就有机会赢马年年货礼包，让短片内容与平台年货节活动形成闭环。既传递了情感，又带动了用户参与感。

·耐克：以运动解局的「本土洞察」

如果说什么是中国年轻人的“春节痛点”，那一定少不了被催婚、被管教、应酬、攀比所产生的情绪内耗。

于是耐克用品牌擅长的运动视角，给出了独特的“过年解法”。

在“脱缰”的系列短片中，许多年轻人都能“看到自己”，看到自己在各种社交场景下所面临的“困境”。但是从“一个月200k”，到“我爸是MVP”，再到亚洲首位大满贯单打冠军得主李娜的这句“还能那样玩”。耐克带来的并非“标准答案”，但奈何人们的爽点，也总是长在意料之外。

三部短片有个十分显著的共同点，就是采用方言+生活化场景，这样一来，既可以弱化国际品牌所自带的距离感，也能让本土共鸣更加生动。片尾，李娜、雷淞然的出现，也给不少观众带来惊喜，让短片的“好玩度”更上一层。

当之无愧地，耐克在同系列的海报中送给年轻人的话，也是让年轻人共鸣感极强、舒适度拉满的表达。

耐克以“运动”作为统一解法，将“脱缰”的主题与马年生肖结合，传递“健康过年、自在过年”的新理念。呼应了马的自由特质，也贴合年轻人渴望摆脱束缚、释放自我的心理，与耐克“Just Do It”的品牌精神高度契合。

·RIO：以松弛破题，细腻捕捉年轻群体「情绪刚需」

网友们一直说闫妮是内娱“微醺系”顶流，RIO也是真的听进去了，请来闫妮出演自家短片再合适不过。

都2026年了，年轻人的“新”年味再也不是“人越多越热闹”，而是“自在随心”。可以是独处时的放松，也可以是三五好友的小聚，不勉强社交，不刻意团圆。RIO的春节营销，便卡位这种“小众而温暖”的“新”年味场景，用“微醺”定义年轻人的春节仪式感。

短片的核心表达，一方面，放弃了传统春节“阖家团圆”的宏大叙事，转向年轻人的个体情绪表达。不强调“团圆的圆满”，而是关注“开心的瞬间”，贴合Z世代“不勉强、不内耗、松弛过年”的状态，传递“新年不必热闹，开心就好”的理念；

另一方面，紧扣品牌自身低度酒属性，将“微醺”场景与春节深度绑定，适配年轻人的独处放松、好友小聚、家庭轻社交等多元场景，让“喝一杯RIO”成为新的新年俗，既不张扬，又能传递温暖；此外，视觉与文案走清新、治愈、有网感的路线，避开大红大紫的传统喜庆风，精准契合年轻人的审美，进一步强化“把自己还给自己”的slogan。

不得不说，看完短片很难不觉得，闫妮+张兴朝的组合起到了“1+1＞4”的效果。RIO特邀喜剧演员、抽象大师、“梆梆”代言人张兴朝参与此次春节营销，其自带的喜感与接地气的喜剧风格，与春节期间人们对好玩、好笑、轻松氛围的追求十分吻合。他以生活化的幽默演绎，将年轻人春节期间的小尴尬、小松弛、小欢喜具象化，用诙谐的表达消解春节社交内耗，让“微醺的开心”更具感染力，也让品牌与年轻人的距离进一步拉近。

·金典：以视角创新，「全球化表达+文化自信」

我们始终强调的一点是，年轻人眼中的“新”年味，并非抛弃传统，而是让传统“年轻化”。金典此次创意收获的潮水般好评，正是对此最好的印证。

包括礼赠在内，春节有许多重要的年俗，但人们并不想“盲目跟风”，他们想知道，这件事情“为何我要做”，这个礼品“凭什么值得我送”。跟随马斯克的妈妈：梅耶·马斯克，观众将会用新的视角打开礼赠内容。

金典做对了什么？

其一，精准借势。邀请梅耶·马斯克出镜，既借助其国际名人的热度，又巧妙呼应马年生肖的“马”姓，实现双重曝光，同时用国际视角打破传统礼赠的刻板感，让年轻人觉得“传统也可以很新鲜”；

其二，创新视角。以梅耶“有点懂又不太懂”的外部视角，附加其身上有着非常天然的“首富之母”“新一代‘中国通’”“营养学博士”三层身份叠加，解读中国春节礼赠习俗，打破了传统习俗的理解门槛，就像“打破第四面墙”，让屏幕前对传统礼赠不甚了解的年轻人也能产生代入感，重新认识春节礼赠的意义，认识了产品的价值；

其三，贴合品牌调性与当代人需求。聚焦“健康礼赠”场景，传递金典“健康、体面、有温度”的品牌理念，适配年轻人“送健康、送心意”的礼赠需求，摒弃传统礼赠的“厚重感”，让礼赠更轻松、更贴合当代审美；

其四，实现轻传播、高接受度，且“马斯克”三个字也自带流量。用轻松、易懂的方式，让中国春节礼赠文化自然传递，既守住了传统，又贴合了年轻人的“新”年味。

借用这则广告制作方的一句话：对于未来的春节营销，拼的也许不再是谁把年拍得更热闹，而是谁更会用一个巧妙的视角，把“年”拍成一个值得参与的讨论场。

四个来自不同行业、不同赛道的品牌，也都完成了“行业属性+品牌调性+情绪共鸣”，用独有的方法论拉开春节营销同质化。

02、春节营销的“试卷”，考的不是谁写得多、写得满

春节营销，就像一场全国品牌的“命题作文”，所有品牌都围绕“年”这个主题发力。有人固守套路，几轮下来后就略显无聊；有人想标新立异，但难免会选错了方向。

人们的终极诉求始终不脱离人性，真正能打动我们的，从来不是辞藻华丽的文案，也不是铺天盖地的宣传，而是读懂“年味已变”的趋势，贴合年轻人眼中的“新”年味，用真诚与智慧，成为春节生活的一部分。

从行业发展来看，优秀的品牌会讲故事，也在重塑春节营销的价值导向，他们给出了清晰的行业启示：

第一，从“复刻旧年味”到“适配‘新’年味”，品牌要学会“顺势而为”。没人不喜欢好内容，年轻人的“新”年味，不是对传统的否定，而是对传统的迭代，品牌不必强行复古，更不必纠结于“过去的年味是什么样”，而是要深入洞察尤其是年轻人的春节需求与场景，用他们能接受的语言和方式，重新解读年的意义，让品牌成为“新”年味的“创造者”。

第二，从“埋头追逐但却同质化”到“打出差异化”，坚守自身赛道的调性，同时结合至少80%的人群的正向关注点，才能脱颖而出。淘宝的情感陪伴、耐克的运动松弛、RIO的微醺治愈、金典的传统创新，四大品牌都没有脱离自身行业属性，而是将品牌调性与当代人的“新”年味场景深度融合，避开了“千牌一面”的尴尬，让消费者提到春节营销，就能联想到对应的品牌，实现长期品牌记忆的沉淀。

第三，从“先要快”到“要又快又好”，营销逻辑随年味迭代升级。过去品牌的春节营销更讲究效率，认知效率依赖大制作、投放大平台，然后快速抢占用户心智；渠道效率聚焦铺货、堆头陈列，实现广泛覆盖。这些效率层面的考量在当下依旧重要，但更像是必须拿下的“基础分”。如今的春节营销，主要受众是年轻人，而氛围感、幸福感与意义感的达标与否，也成为年轻人为品牌打分的重要考量。

第四，从“促销导向”到“价值导向”，长期主义比短期卖货更重要。当代人的“新”年味，核心是“情绪价值”——被理解、被尊重、被陪伴，好的春节营销，从来不是为了短期冲销量，而是通过贴合“新”年味的场景与内容，与人们建立情感连接，传递品牌温度，让品牌成为大家春节里的“温暖陪伴”，实现长期品牌价值的提升。

人之所以会本能地期待“被看见”，本质上是在确认三件事：我存在、我重要、我被接纳。而消费品，往往是帮人实现“被看见”的媒介，所以说到底，品牌要追逐的永远不是20岁、30岁或者35岁那批人，而是一种以人为本的感觉，一种能被用户感知的生命力。

在此前写“人感”营销的时候，其实我们提到过这一点，挪用到此次关于“春节营销”的探讨当中也有类似的感知。品牌要考虑的从来不是“怎么蹭节日”，而是“怎么读懂人”。读懂他们眼中的“新”年味，贴合他们的生活方式，才能真正打动人心，交出一份优秀的马年CNY营销答卷，其实也不只是马年。

03、年味没“淡”，但它确实变了

很多人感慨“年味淡了”，但其实，年味只是随着生活方式的迁移，换了一种模样。

从1983年第一届春晚开播，成为全民守岁的仪式感，一大家子围坐电视机前，边看春晚边吃年夜饭，是几代人的共同记忆；后来，随着娱乐方式的丰富，吐槽春晚成为新的“春节习俗”；而到了2026年，越来越多的年轻人选择放弃守岁看春晚，转而用出游、聚会、独处等方式，度过属于自己的春节。

这种变化，背后是大众生活方式的重构。

图源：CCTV节目官网

2026年春节9天长假，全国出游人次达到5.96亿，出游总花费达8034.83亿元，同比增加1264.81亿元，游客人数与消费金额均创历史新高。同比2024年春节，国内游人次增长27.3%，旅游收入增长33.1%；与五一、国庆等小长假相比，春节出游人次高出40%以上，成为全年第一出行高峰；同时，入境游同比增长近3倍，“来中国过年”成为全球新风潮。

对人们而言，“过年”不再是“必须回家”，而是“选择自己喜欢的方式团圆”，出游、宅家、小聚，都是“新”年味的一种。

中国科学院心理研究所的肖震宇老师曾表示，现代社会的高流动性、城市化，让人们的心理安全感不再单纯依赖家族血亲。因此，当亲缘关系变成了“可选择的社交”，新一代的年轻人也逐渐成为家族的“话事人”时，过去需要刻意维系的“无效社交”便会逐渐退出真正意义上“需要团圆”的社交圈。

这一变化也推动了营销趋势的转向。

随着年轻人成为春节主理人、家族结构从大家族向小家庭转变，团圆叙事与品牌视角均趋向年轻化，年轻人的话语权直接影响着相关决策。

如今的春节，年轻人更注重取悦自己。运动、看书、追剧、喝一杯微醺的小酒，不应催婚、不被追问，这种“松弛感”，成为“‘新’年味”的关键词。

所以，当人们讨论“年味”，本质是在怀念确定性、仪式感、亲密连接。当社会节奏加快、家庭结构变小、娱乐方式分散，旧年味自然淡化。而品牌的任务，就是读懂这种变化，将营销动作融入当代人的“新”年味场景，让品牌与“新”年味同频。

写在最后

站在春节的最后一天，总忍不住感慨快乐的时光总是那么短暂。但恰恰是这份“限时供应”，赋予了年味独特的价值。

所谓年味，或许就是用十五天的集中狂欢，用仪式感、亲人团圆的暖意、好友相聚的热闹，把多巴胺拉满，再留给接下来的350天，慢慢回味。

也因此，传统并非不能改变，年当然可以有新的过法。但有些东西值得坚守：它是我们的文化根脉，是我们的来时路。

图源：Pixabay

当下目之所及的，是机器人成为春晚的“重头戏”、AI渗透生活、人人都在反复地面对不确定性，于是消费者对“好品牌”的要求就更高：不只是产品，更是一种抽象的、无法被直接描述的情绪和陪伴，是一种“感觉”。

对品牌而言，更应看见人心深处对被理解、被尊重、被温柔以待的需求，以灵活、真诚、有温度的方式与之呼应。或许用户往往并不明确地知道自己想要的是什么，而品牌创造的内容，会成为他们评判品牌好坏的直接参照，即便尚未使用过产品。“懂用户”的内容会成为走心的连接，给予用户的温暖，也给予品牌穿越周期的力量。

最后在元宵节的这天，再道一声：新年快乐，祝大家日日都快乐！

*除特殊说明外，以上图片、视频均来自所提及品牌对应的官方微博、视频号。

【参考资料】

当马年营销变成“神仙打架”，谁更懂中国心?-CFW时尚

金典春节档：请来了马斯克他妈妈-众拓营销

RIO微醺×闫妮：微醺的人，有开心的年-蒙彤传播

淘宝马年CNY： 你还记得人生的第一匹“马”吗？-Heaven&Hell

过年回家应付亲戚，耐克用运动来破局-Nike

从“开门红”到“持续火”：节后旅游市场热度不减 消费活力全面释放-央视网

新华时评丨“中国年”走向世界，春节里的文明共生-新华网