今天想和你掰扯掰扯我理解的小红书内容的2个核心框架，我把它总结为内容的三个层次和四级价值阶梯，这两个框架，一个讲“怎么做内容”，一个讲“给用户什么价值”，希望可以给你一些不一样的视角。

01.内容的三个层次

做一篇笔记，从想法到落地，会经历三个层次，它们是执行层面的递进关系：上一层决定下一层的上限，下一层支撑上一层的实现。 

1.1.第一层：内容选题（洞察层）

它决定了内容的基本方向和吸引力上限。

内容选题的本质，是对“人群&场景&兴趣/需求/痛点”的洞察能力。你的内容选题是什么，决定了谁会看、愿不愿意点进来。 

我们常踩的坑就是，只围绕产品做内容选题，比如

卖护手霜，选题就是“护手霜推荐”、“护手霜测评”、“护手霜怎么选”……这些选题不是不对，而是太“宽泛（通用）”，所有护手霜品牌都在说这些，那用户为什么要选择看你的？ 

所以我们应该围绕用户做内容选题，不先看产品，而是先看用户：

• 你的目标用户是谁？

不是“20-35岁女性”，而是“每天洗手的护士”、“通勤路上手干的上班族”、“秋冬手部容易裂口的宝妈”……

• TA在什么场景下会碰到问题？

是加班的时候，还是洗衣服之后，还是出门之前……

• TA此刻需要什么？

是信息、是解决方案，还是情绪抚慰…… 

不要把用户当成模糊的“目标群体”，而是去想象一个具体的、有血有肉的人，TA可能在什么场景下，心里憋着什么样、没说出口的需求，或者正在被什么痛点折磨着。 

举个例子，同样卖护手霜：

产品思维选题：XXX品牌护手霜成分解析……

用户思维选题：护士的手有多糙？我用了10支护手霜才找到真爱……

后者因为有“护士”这个人群、“手糙”这个痛点，初始吸引力天然更高。 

所以，第一层是你的“眼睛”，它回答的是一个核心问题：你到底想对谁，说什么？它决定了你的内容有没有看对人，有没有找对切入点。方向对了，努力才有意义。 

1.2.第二层：内容物（叙事层）

找准了那个“人”，定好了那个“选题”，接下来，考验你信息整合与叙事能力的时候到了。

你打算用什么信息、什么故事、什么逻辑结构……去支撑起你的选题，去回应那个洞察？……我把这些称为“内容物”。 

我们常踩的坑就是盲目堆砌卖点，比如“我们的护手霜含有XX成分，采用XX技术，XX小时长效保湿……” 这是详情页，不是小红书内容，用户根本没有耐心听完所有卖点，TA只想知道“和我有什么关系”。

所以，我们应该用场景串联卖点。 

同样是护手霜，与其罗列成分，不如讲一个场景，比如

“洗完手马上涂，吸收快不耽误敲键盘”

“睡前厚涂一层，第二天手是软的”

“包里常备两支，办公室放便宜的随便涂，见客户前涂有质感的”…… 

再举个例子，做“职场穿搭”这个大类，选题是“穿得不像个‘新来的’ —— 入职第一年，如何用衣服帮你建立专业感？”，你会怎么支撑它？

信息层面：你可能会拆解“专业感”的元素，比如剪裁利落、色彩饱和度低、有质感的配饰……然后去找对应的单品；

叙事层面：你可以用一个故事串起来，比如周一有部门例会，怎么穿既得体又有存在感？周二要跟mentor 1on1，怎么穿显得谦逊好学？周五 casual day，怎么在放松和职业之间找到平衡？……

结构层面：你可以按照“场景-痛点-解决方案-单品推荐”的逻辑来层层递进…… 

这一层是你的“骨架”和“血肉”，它决定了你的内容有没有价值（比如信息增量），有没有看点，有没有情绪钩子，用户能不能顺畅地跟着你的思路走下去……而不是简单的信息（卖点）堆砌。

没有好的叙事，选题再好也是白搭。 

1.3.第三层：呈现技法（感官层）

它决定了用户实际看到的画面、听到的声音、感受到的氛围……

这是最容易被忽视、却最直接影响用户体感的一层。 

同样的选题，同样的故事结构，你用手机随便一拍，和用电影感的镜头语言去呈现，效果是天壤之别。

图片怎么拍？是怼着脸拍个大头，还是可以通过光影、构图、场景，营造出一种让人代入的氛围感？……

文案怎么写？是干巴巴地列功能，还是可以用口语化的表达，像朋友聊天一样，把感受和细节娓娓道来？……

视频怎么剪？是平铺直叙的长镜头，还是有节奏、有情绪、有留白的剪辑？…… 

我观察到，好多品牌商家和博主，现在在死磕第一层和第二层，天天研究什么选题火，什么脚本结构好，但是最后，往往在第三层上吃了大亏。

因为TA们忽略了一个核心事实：小红书是一个高度视觉化、注意力极度稀缺的内容平台。

用户在这儿，是用眼睛“刷”的，你的内容（尤其是画面）看起来怎么样，第一眼就决定了TA的去留。

你的图片有没有“网感”？是那种精心布置后的随意，还是真的随手一拍？……

你的画面有没有“美感”？是土土的滤镜，还是舒服的构图和色调？……

你的人物有没有“代入感”？是高高在上的专家，还是一个和你一样的普通女孩在分享生活？……

整个内容有没有“真实感”？是广告味十足的精修图，还是带着生活烟火气的记录？……

这所有的一切，共同构成了内容的“感官层”。它就像一个人的皮肤和气质，是你和用户之间最短、最直接的沟通桥梁。 

在这一层，才是真正可以建立差异化、实现创新的主战场。

比如，同样是讲读书，有的人就是能把书和咖啡、光影、一个舒服的角落拍在一起，让你不仅想买这本书，更想过上TA那种生活。

同样的选题，同样的内容物，只是换了呈现方式，效果天壤之别。 

所以，别只盯着前两层，也多在第三层下功夫，去琢磨你的画面语言，去打磨你的文案节奏……

因为在稀缺的注意力面前，“看起来怎么样”往往比“写起来怎么样”更重要一万倍。

因为在内卷时代，独特的竞争力往往是软实力，比如审美能力（发现美、创造美）、叙事能力、洞察能力（感知、理解、共情）…… 

02.内容的四级价值阶梯

聊完内容的三个层次，我们来拆一个更底层的东西：你的内容，到底在给用户提供什么价值？

这个问题我问过很多人，大部分人的回答是：“干货”、“情绪”、“有用”……都对，但是都不够精准。

做小红书这些年，我慢慢发现，用户可以感知到的价值，其实可以分为四个层级。它们不是理论分类，而是用户心理距离的进阶路径。 

2.1.一个前置问题：为什么用户会为内容停留？

在展开四级价值阶梯之前，我想先问一个问题：用户刷小红书的时候，到底在刷什么？

我的理解是，TA其实在完成一场“自我确认” ——

TA想知道一些TA不知道的事儿（信息）；

TA想解决一些TA正在烦恼的问题（实用）；

TA想确认自己不是一个人（情绪）；

TA想靠近那个TA想成为的自己（精神）……

你的内容可以回应哪一层，用户就会和你建立哪一层的关系。 

我们结合具体例子一层一层来拆解。 

2.2.第一级：信息价值

核心思维：产品思维

用户心理：“我知道了” 

这是最基础的一级，你的内容在做的，本质上是抹平信息差 —— 把客观存在的事实真相，整理好，告诉用户。 

内容特征：

• 成分、参数、规格、价格……

• 对比、分类、盘点……

• 客观陈述，不带主观判断（感受）。

常见动作：

• 成分科普、参数对比……

• 产品详情页式的内容

• 素人铺量，追求曝光 

举个例子：护手霜

“这款护手霜含牛油果树脂、维生素E、角鲨烷。”

“容量75ml，价格89元。”

“质地是乳霜状，吸收速度中等。”…… 

这类内容有用嘛？有用。

用户需要嘛？需要。

但是问题在哪？信息可替代性太强，今天看A品牌，明天看B品牌，没什么区别。

所以这一级的价值在于建立基础认知，它是品牌的“入场券”。如果只靠这一级，很难建立用户忠诚度，变现全靠流量规模。 

2.3.第二级：实用价值

核心思维：销售思维

用户心理：“这个产品有用” 

到了这一级，你开始帮用户解决问题，开始把客观事实进行整合，翻译成用户可以代入的场景，告诉用户：这个产品，在你的生活里可以解决什么具体问题。

内容特征：

• 场景化表达：什么时候、什么情况下用

• 问题导向：可以解决什么具体的麻烦

• 使用指引：怎么用效果最好 

常见动作：

• 使用教程、场景解决方案

• 真实体验分享、效果对比

• KOL测评，强调“好用” 

举个例子：还是护手霜

“作为一个每天洗手的护士，如果你也手干起皮，这支带XXX成分的，睡前厚涂一层，第二天手是软的。”

“办公室放一支，洗完手顺手涂，吸收快不耽误敲键盘。”

“包里常备两支：便宜大碗的放办公室随便涂，有质感的见客户前涂。”…… 

这一级的内容，已经开始有“我”的存在，不再是冷冰冰的信息，而是“我用过之后告诉你，在什么场景下有用，我用过之后的主观感受是什么样的”。

好多品牌做到了这一级就开始觉得够了，用户知道产品有用会买，但卖的是功能，而不是品牌。今天买你的护手霜因为手干，明天手不干了就不买了。用户对品牌没有情感连接，随时可以被替代。

所以这一级的价值在于建立信任感。用户因为“有用”而信任你，信任是转化的前提。但信任感是功能性的，是理性的，可替代性依然存在 —— 别人也能说“我这个也好用”。 

2.4.第三级：情绪价值

核心思维：营销思维

用户心理：“你懂我” 

到了这一级，内容开始触碰用户的内心世界。你洞察到的，不是表面的“手干”问题，而是“手干”背后的情绪 —— 尴尬、自卑、焦虑、被忽视…… 

内容特征：

• 情绪洞察：你可以说出用户说不出口的感受

• 身份认同：你可以确认“我不是一个人”

• 氛围营造：你可以创造一种让人沉浸的情绪体验 

举个例子：还是护手霜

“有没有人和我一样，因为手干不敢和别人握手？每次开会要发资料，都紧张得手心出汗 —— 不是激动，是怕别人碰到我的手觉得粗糙。”

“我妈的手很粗糙，但是她从来不涂护手霜。后来我发现，我买的那支护手霜用了大半。她不是不需要，是不舍得给自己。”

“30岁之后我开始理解，为什么有些人那么在意手部护理。因为手是藏不住的 —— 它可以暴露你的生活状态。”……

用户刷到的时候，心里会一动：“原来有人和我一样”、“她怎么知道我在想什么”……

这种“被懂得”的感觉，是任何功能描述都给不了的。 

这一级的价值内核：自我愉悦。

情绪价值驱动的购买，往往是非理性的、即时的。用户买的不一定是“需要”，而是“想要” —— 因为这支护手霜让我觉得被理解了，因为它让我觉得“我值得被温柔对待”。

情绪价值可以细分为好多种，比如

所以这一级的价值在于建立情感连接，品牌关系从“被信任”变成“被偏爱”，用户开始把品牌当“自己人”。

但情绪价值是有时效性的。用户今天被治愈了，明天可能就忘了。它需要持续输出才能维持关系。 

2.5.第四级：精神价值

核心思维：品牌思维

用户心理：“我想成为这样的人”

这是最难、也最值钱的一级。

到了这里，产品不再是产品，而是一种生活方式的符号，一种身份认同的载体。用户买的不是功能，不是解决方案，甚至不是情绪抚慰 —— 而是“我想成为那样的人”的渴望。

内容特征：

• 生活方式提案：展现一种值得向往的生活状态

• 价值观表达：传递一种态度、一种信念

• 身份认同构建：使用产品=成为某种人

举个例子：还是护手霜

“在咖啡馆写稿的下午，电脑旁边放着一杯热美式，手边是那支用了三年的护手霜。不是因为它多好用，而是这个味道——淡淡的檀木香混着一点橙花——陪我熬过了很多个截稿日。挤出来，涂开，闻一下，好像就能静下来。这不是护手霜，是我和世界之间的一层温柔屏障。” 

第四级的内容，产品本身退到了背景里，真正的主角，是一种状态、一种态度、一种价值观。

这一级的价值内核：表达自我、成为理想的自己。 

用户看到这样的内容，心里泛起的不是“这个好用”，也不是“这个品牌懂我”，而是

“这个品牌，和我想的一样。”

“用了这个产品，我就离理想中的自己更近一步。”…… 

精神价值驱动的购买，是身份确认，用户不是在买产品，是在确认自己是谁、想成为谁。 

精神价值可以细分为几个维度：

 所以这一级的价值在于建立身份认同和品牌溢价。用户买的不是产品，而是“想成为的自己”。这是最深的护城河 —— 信息会过时，实用会被替代，情绪会消退，但“我想成为谁”是持续的、深层的渴望。

2.6.四级价值阶梯的关系

需要说明的是，这四级没有什么严格的区分，而是某种价值递进。 

我用一张表来对比：

我们最容易犯的两个错误： 

错误一：只停留在第一二级。

好多品牌在小红书的全部动作，就是铺量、讲功能、强调好用，结果用户知道这个品牌，也觉得产品不错，但是记不住品牌。今天买你的，明天买别人的，没有忠诚度。 

错误二：想直接跳到第四级，忽略前三级。

好多新消费品牌一上来就想讲品牌故事、价值观、生活方式。结果内容很“空”，用户觉得“说得很好，但是和我没关系”。因为缺乏前三级的信息和实用支撑，第四级就成了空中楼阁。 

真正健康的品牌内容，是四级的有机组合：

有第一级的信息打底（成分、参数）；

有第二级的实用支撑（场景、解决方案）；

有第三级的情绪共鸣（被理解、被治愈）；

有第四级的精神引领（向往的生活、想成为的自己）。 

其次，在创作单篇内容的时候，也可以用“四级价值阶梯”来升级单篇内容，比如在写每一篇笔记的时候，不断问自己：

• 这篇笔记停在第一级还是第二级？

如果只有第一级，能不能加点第二级的场景？

• 如果有第二级，能不能往第三级的情绪够一够？

这个产品/场景背后，用户有什么说不出口的感受？

• 如果有了第三级，能不能再往第四级提一句？

哪怕只是一个画面、一个细节，让用户看到一种“向往”。 

03.写在最后 

做小红书这些年，我越来越觉得，

信息价值，可以让你被知道；

实用价值，可以让你被信任；

情绪价值，可以让你被偏爱；

精神价值，可以让你被追随。

而所谓“品牌溢价”，本质上就是：用户愿意为了“被懂得”和“成为理想中的自己”，支付超出功能价值的价格。

这个溢价，不是靠投放砸出来的，是靠一层一层的内容价值堆出来的。 

以上，是我做小红书这些年的一些复盘和思考，一定有局限，也一定有偏颇，希望可以给你一点点启发。