作者|王铁梅 

编辑|杨舟 

2025年，投资圈最热的词是AI。大模型、智能体、具身机器人，每一个概念都能让估值翻倍，每一轮融资都能登上头条。在这样的叙事里，消费似乎变得有些沉寂。新消费品牌不再像2021年那样被资本疯抢，一种论调开始流行：消费已死，红利耗尽，剩下的只是存量博弈。

但数据呈现的是另一番图景。

近期，北京大学国家发展研究院依托淘宝天猫平台2025年第四季度的真实消费行为数据，发布了最新一期“快消行业新锐品牌榜”。花知晓、HBN、Off&Relax、至本、Fan Beauty Diary位列榜单前五名，BeBeBus成为母婴亲子行业第一，绽家成为家清行业第一。它们没有讲颠覆性技术的故事，而是靠着在成分、剂型、场景细分上下功夫，去换来用户的持续复购。

事实上，消费从未真正退潮，只是换了一种表达方式。消费者会在搜索框里留下真实的需求信号。这些搜索词不依赖平台推荐，不受人力干预，而源于消费者主动表达“我想要什么”。

中国线上消费品牌指数（CBI）的数据进一步印证了这一趋势：以2023年第一季度为基期，2025年第四季度相比基期增长了11.7%。这一指数基于淘宝天猫真实消费行为编制，综合了千万级别的品牌的搜索、新品、年轻人群增长等核心指标，量化体现线上消费的品质，是个非常权威的消费大数据研究。

中国线上消费品牌指数CBI的基期对比

问题在于，这些信号太分散了。每天数亿次搜索，如何从中识别出真正的机会？这正是北大国发院推出“消费行业新锐品牌榜”试图回答的问题。

这套榜单基于“红蓝海指数”对赛道机会进行综合评估。研究对于快消行业上述四个子行业的近200个细分类目进行了综合评分，利用进入壁垒、搜索成交增速差、新品牌占比等指标，计算可量化的赛道“红蓝海指数”，挖掘更具成长潜力的类目。

其中“搜索成交增速差”是一个关键指标：该指标通过某类目的搜索量增速减去成交金额增速得出。差值为正且越大，意味着“消费者在找但买不到满意产品”的缺口越大。通过这四个维度的综合计算，它能动态呈现机会如何随季节、节点位移。

换句话说，这套工具的价值不在于告诉品牌“谁赢了”，而在于把消费者的搜索行为翻译成一张可执行的机会地图。流量退潮后，品牌最需要的不是更多流量，而是更清晰的信号。搜索成交增速差正是这种信号，因为它不是平台推给用户的，而是用户主动表达的。

搜索，正在重新定义快消品的价值

所谓“搜索坐标”，正是将这种微观行为量化的尝试：以消费者的主动搜索行为为原点，用“搜索成交增速差”作为核心刻度，精准定位那些“消费者想要、但市场还没做好”的蓝海赛道。

美妆赛道的“次抛革命”是最典型的例证。夸迪、听研、绽媄娅等上榜品牌的核心单品均围绕次抛剂型展开，小剂量独立包装既回应了消费者对成分活性、精准用量、使用卫生的多重诉求，也折射出国货美妆从“营销驱动”向“研发驱动”的深层转型。这些创新正是来源于消费者的需求未得到满足的市场信号。

同样的逻辑在个护和母婴赛道呈现出不同的形态。个护领域，Off&Relax、诗裴丝等品牌瞄准防脱、控油、蓬松等功效细分，而独特艾琳、浴见等则将香氛、疗愈融入沐浴产品。前者满足功能性需求，后者满足情绪价值。母婴赛道则更进一步，这一子行业在新锐品牌榜中占据42席，是上榜品牌最多的子行业之一。

为什么这三个赛道会呈现出如此不同的增长逻辑？答案藏在搜索关键词的分类里：一类指向情绪价值，如“限定款”“联名”“香氛沐浴”，对应花知晓、独特艾琳等品牌的崛起；另一类指向专业信任，如“婴童口腔”“婴童枕头”“防脱”，对应Hoag、兔头妈妈等品牌的高端化。搜索数据把这两类需求量化出来，品牌要做的不是追逐流量，而是选择自己擅长的那一类需求去深耕。

即便如此，搜索成交增速差也只是评估赛道机会的维度之一，品牌能否真正抓住机会，还取决于市场规模、进入壁垒和新品牌占比的综合判断。对于资本而言，那些在“搜索成交增速差”最大的坐标点上率先布局、同时具备产品力和用户沉淀能力的品牌，构成了最具参考价值的投资参照系。

消费的“季节性位移”需要被捕捉

如果说“搜索坐标”帮助品牌发现机会，那么“红蓝海指数”则回答了另一个关键问题：机会如何随时间变化。这一概念源自经典的蓝海战略理论，但CBI榜单赋予了它动态的维度，不再是静态的市场划分，而是随季节、节点流动的机会地图。

对比第三季度平销期与第四季度双11大促期的红蓝海评分，差异一目了然。Q3评分前五的赛道分别是头发清洁、面部护理套装、化妆水/爽肤水、婴童护肤、童装套装，以日常高频消耗品为主。而到了Q4，婴童裤子与外套/夹克/大衣跃居前两位，洁面、面膜、婴童护肤紧随其后，婴童服饰相关品类占据两席，成为最大黑马。

这种变化背后是双11“囤货心智”在重塑消费行为。父母倾向于在促销节点一次性购买孩子未来半年的衣物，而儿童服饰市场的需求也从“有就行”转向了场景细分，礼仪社交、度假休闲、运动及防寒等更多元的方向。大促节点会显著改变消费者的购买决策模式，从日常的单次购买转向集中囤货，从功能导向转向场景导向。

但需要注意的是，机会会随季节位移，今天的蓝海可能下个季度就变红。

“红蓝海指数”并非一个静态的指标，而是一面动态的镜子。它让品牌看到，同样的消费者在不同季节、不同促销节点会呈现出完全不同的搜索偏好。读懂信号只是第一步，如何在窗口关闭前完成产品布局和用户沉淀，才是决定品牌能否连续上榜的关键。

品牌如何成为“分子”

除了新锐榜单与“红蓝海指数”，结合北大国发院同期 发布的“全球品牌中国线上500强”（CBI）中，也能看到品牌的一些变化趋势。在CBI500榜单前1000个品牌中，创立于中国内地的品牌占比达66.8%。前100个新锐品牌中，国内品牌（含港澳台）数量达92个。这一数字本身就足以回应“国货不行”的质疑。消费赛道从未关闭，只是入场券变了。

过去国货靠“大牌平替”和低价内卷，现在靠情绪溢价和品质溢价。熊猫布布的吸奶器定价近2000元、Dear Mom的婴儿车能卖到2000元左右，这些价格带曾经属于国际品牌，现在国货不仅能进入，还能做到销量第一。这说明消费者不是不愿花钱，而是不愿为没有价值的产品花钱。

然而，进入榜单与留在榜单是两回事。有些品牌在Q3进入新锐榜前50，Q4就掉队了，而花知晓、HBN、至本、Off&Relax等品牌连续两个季度留在榜单上。这两类品牌的差别不在于是否发现了机会，毕竟“搜索成交增速差”这个指标对所有品牌都是公开的，它们差别在于响应速度和用户沉淀能力。

连续上榜的品牌有一个共同特征：老客成交金额指标突出。CBI品牌评分体系包含四个维度：知名度（32.5%）、新锐度（27.5%）、忠诚度（22.5%）、美誉度（17.5%）。其中，忠诚度的核心指标是老客成交金额与会员成交金额，直接对应品牌能否建立稳定客群。

HBN、至本、花知晓在老客成交金额指标上表现突出，这解释了它们为何能连续两个季度留在新锐榜前100。美妆赛道靠成分迭代与功效验证建立复购，个护赛道靠香氛体验与仪式感锁定用户，母婴赛道靠专业背书与信任感实现高客单复购。搜索成交增速差帮品牌发现机会，但老客复购决定品牌能否守住机会。

高价值人群规模是美誉度维度的关键指标，代表品牌是否能够获取高净值消费群体的认可。戴可思、HBN、至本、尔木萄、贝德美等品牌在此指标上较为突出。这意味着，新品牌的增长质量不仅看成交金额增速，更要看吸引了什么样的用户。高价值人群的认可会带来更高的客单价与更稳定的复购，这是品牌从“冲榜”走向“留榜”的关键转折。

反观那些掉队的品牌，往往是营销驱动、快速跟风，新客占比高但老客复购弱。头发清洁赛道在Q3评分第一，Q4就掉出前五，说明蓝海会快速变红，先发优势的窗口期越来越短。能留在榜单上的品牌，不是因为它们找到了蓝海，而是因为在蓝海变红之前，已经用产品力和用户关系建起了下一道防线。

综合2025年第四季度与全年榜单数据，可以得出三个判断：消费品质整体呈上升趋势；国货品牌在新兴赛道已具备与国际品牌竞争的实力；情绪消费与智能消费成为新的增长引擎。在排名靠前的新品牌中，国货品牌逐渐摆脱了低价内卷的传统标签，情绪溢价来自于消费者对审美、圈层归属、仪式感的情感需求，品质溢价则依托于专业背书与信任感。

消费赛道远未到被放弃的时候，它只是需要一套新的观察方式。对于快消品赛道的品牌和创业者而言，这套指数的价值不在于预测下一个风口，而在于提供一套客观的观测框架：看见信号、理解信号、响应信号，并在窗口关闭前完成布局。