APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
茶饮第一股奈雪,“叕”延期了!
2021-05-12 13:40:00

报道 | 消费界

导读:

新式茶饮市场总是让资本充满遐想。

2025年中国新式茶饮市场规模可达3400亿元。

但由于进入门槛低,产品同质化严重,因而竞争也异常激烈。

成功上市的新式茶饮品牌必将成为行业里奔跑最快的黑马,但是上市真的这么容易吗?

奈雪的茶到底什么时候上市?

5月8日,有消息称国内领先的高端新式茶饮品牌奈雪的茶将在近期上市。

并称奈雪此次计划的募资额约6亿美元,以其发行15%股份来计,奈雪预计估值约40亿美元,折合港币约310亿。

消息一出业内哗然。

很快,奈雪的茶官方否认6月上市消息,回应称:相关报道不实,以公司经监管机构批准的公告为准。

今年2月11日,奈雪的茶已在港交所递交招股书,摩根大通、招银国际、华泰国际为其联席保荐人,该行动表明奈雪的茶正式冲刺IPO。

名声在外的奈雪的茶,为何屡屡推迟上市时间?

三年亏损过亿

奈雪主打高端现制茶饮和软欧包,这也是国内首创的经营模式,以年轻女性为主要客群,大部分店面布局在一二线城市。

▲创始人夫妇

奈雪的茶由彭心和丈夫赵林于2015年11月共同创办,妻子彭心擅长产品开放和市场营销,丈夫则拥有16年丰富餐饮从业经验,奈雪在深圳面世,一亮相便连开三店。

自2014年5月成立以来,“奈雪的茶”门店数量疯狂增长,2018年、2019年及2020年前三季度,“奈雪的茶”门店数量为155家、327家和422家。

但在门店数量和营收快速增长的同时,奈雪依然亏损。

招股书披露,2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1亿元。

奈雪每单平均销售价格达到43.3元,在国内高端现制茶饮连锁店中属最高,远超行业35元的平均水平。

为何还会出现亏损?

1:经营成本过高

一方面是原料成本过高,比起过去成本几块的廉价奶茶,奈雪的茶选用的原料成本价格本身就很高,特别是奶盖等原料。

2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。

另一方面是门店租金过高,与喜茶不同,奈雪的茶门店规模更加大,但是单店盈利并不高,也就是同样业绩的奈雪的茶和喜茶门店,奈雪的茶在门店租金上就比喜茶多25%左右。

2:单店业绩下滑

2018年以来,奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑。

从单店平均日销售额来看,2019年由2018年的3.07万元减少至2.77万元,下滑10%;2020年前三季度更是由2019年同期的2.89万元减少至2.01万元,下滑30%。

这其中一方面有新茶饮品牌崛起带走的客流量,另一方面也和奈雪的茶营销引流效率低有关系。

2020年前三季度,“奈雪的茶”单店利润率为11.3%,低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。

3:人力成本过高

与其他茶饮品牌不同的是,奈雪的茶是双业务,既有茶又有软欧包。

▲奈雪的茶甜品

奈雪的软欧包也强调现制,标准的奈雪的茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙的员工。

因此奈雪的茶店铺员工相比其他店铺员工就要多出百分之40%,因为不管是奶茶制作还是面包制作都需要专业人士,因此需要不同的人来处理制作。

这导致奈雪的茶店内人员数量也几乎翻倍,成本双倍增长。

4:盲目扩张 质量堪忧

从成立以来,奈雪的茶就在不断扩张。

目前全国共有422家奈雪的茶,这样的快速扩张也带来了高风险。

毕竟品牌店同类店的高度密集,本身就是对品牌店的一种冲击,因此不少新式茶饮店会控制同一地区品牌的实体店数量。

而另一方面奈雪的茶多为大店,各种成本居高不小,相比小店居多的瑞希和喜茶,风险性就增加了不少。

毕竟高成本需要高利润才能支撑。

在消费者投诉平台“黑猫投诉”上,奈雪的出现频率比同行更高。

截至2021年2月21日,奈雪在该平台上的投诉量为243条,投诉内容以门店服务为主,也包括吃出头发,甚至嚼过的口香糖等五花八门的产品质量问题。

甚至奈雪的茶瓶盖析出黑色氧化铝,被消费者投诉称“存在严重安全隐患”。

品牌众多 竞争激烈

根据数据显示,中国茶饮市场总规模在2021年即将突破6000亿元,增量极快,前景广阔。

因此近几年,新式茶饮赛道涌现不少新品牌,如一点点、七分甜、小鹿茶、茶颜悦色、鹿角巷等。

新品牌的出现一方面说明了新式茶饮市场增量巨大,另一方面也说明了新式茶饮市场入门门槛低,技术壁垒低,各品牌之间缺少差异化,市场竞争激烈。

比奈雪的茶成立更早3年的喜茶,也是新式茶饮市场品牌的网红,同样受资本青睐。

两者都是主打鲜奶、奶盖、水果茶等,也都是直营模式,营销方面也是注重与年轻消费者的互动。

并且现今喜茶在全国有600多家,远高于奈雪的400多家。

差不多的定位,差不多的发展模式,差不多的价位,同为“奶茶双雄”的喜茶,自2016年来融资的脚步从未停止。

▲各类茶饮融资表

据悉,喜茶目前已经完成C轮融资,登陆资本市场也不过是时间早晚罢了。

而针对中低端的茶饮品牌茶颜悦色、CoCo、蜜雪冰城、一点点客单价在20左右,相对于奈雪的茶单价30,这些品牌更有价格优势。

同时蜜雪冰城已经完成首轮20亿资本融资,估值逾200亿元人民币。

另有消息称,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内可以完成上市流程。

奈雪的茶要提防的不仅是和自己的劲敌喜茶,还要避免后起之秀的影响。

同质化现象严重

目前来看,更大新式茶饮品牌之间的差异并不大,同质化现象严重。

面对竞品如林的茶饮市场,各大头部品牌也似乎到了发展的瓶颈期,抄袭成为常态。

最早采用鲜果制作茶饮的是奈雪,鲜果茶饮也就是熟悉的水果茶,采用新鲜水果和茶饮共同制作。

▲大同小异的水果茶

然而没过多久,鲜果茶饮成为各大奶茶店的菜单之一,毕竟制作简单,口味不错。

而最初以杨枝甘露起家的七分甜,也难逃一劫,现在几乎每家奶茶店里都可以找到该产品。

奈雪的茶店内共提供24款饮品,但几乎每一款饮品都可以在不同的奶茶店里找到,并没有可以独树一帜无法模仿的产品。

面对同类产品,消费者大多会选择性价比更高的产品,定位高端市场的奈雪的茶又如何保证每局都胜出?

毕竟新式茶饮企业只有打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵,才能构建起产品长久的生命力。

新式茶饮如何胜出

新式茶饮消费的本质包含了三个层次:“品质更好的产品”、“快乐的生活方式”以及“与品牌共鸣”。

新式茶饮的三个本质,决定了新式茶饮拥有可持续的需求、潜力巨大的市场规模以及优质的品牌企业。

奈雪的茶想要在如此激烈的市场中胜出,就需要:

1:不断开发新品,提高产品力

据数据显示,中国餐饮店面的寿命仅为508天。

喜新厌旧是消费者的共性,不断推陈出新,提高用户复购率是所有餐饮品牌需要重视的问题。

奈雪的茶需要从产品更新和品类增加入手,通过推出不同季节适合的饮品与及自家开发的新品来保持产品的独特性和更新率。

2:保持产品品质的稳定性

针对奈雪的茶店铺评分低等情况,要确保制作流程的标准化。

运营和供应链包含着无数细节,只有将流程标准化,才能保证产品和服务的质量。

以水果茶为例,水果在购置后多久放弃使用,选用的标准是什么,遇到产品质量问题如何替代和处理,都是奈雪的茶值得深究的问题。

3:打造差异化的品牌文化

消费者购买的不仅是产品,更是品牌背后的文化。

茶饮消费的更高层次就是追寻与之相配的生活方式,奈雪的茶既然定位高端市场,就需要有与之相匹配的包装设计和营销。

消费者不仅需要一杯奶茶,还需要从品牌文化中找到共鸣。

品牌是一个企业一切行为的结果。品牌要以好产品为基础,赋予产品差异化、服务和情感,达到调性统一。

同时如何维持店铺增长与盈利之间的平衡也是奈雪的茶值得深思的问题。

否则,上市之路只能遥遥无期!

-END-

消费界
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
消费界
消费界
发表文章141
新消费,新机遇,关注我。《消费界》,中国消费领域专业门户! 陪伴和助力中国1000家消费品牌的崛起。
确认要消耗 0羽毛购买
茶饮第一股奈雪,“叕”延期了!吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接