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茶饮第一股奈雪,“叕”延期了!
2021-05-12 13:40:00

报道 | 消费界

导读:

新式茶饮市场总是让资本充满遐想。

2025年中国新式茶饮市场规模可达3400亿元。

但由于进入门槛低,产品同质化严重,因而竞争也异常激烈。

成功上市的新式茶饮品牌必将成为行业里奔跑最快的黑马,但是上市真的这么容易吗?

奈雪的茶到底什么时候上市?

5月8日,有消息称国内领先的高端新式茶饮品牌奈雪的茶将在近期上市。

并称奈雪此次计划的募资额约6亿美元,以其发行15%股份来计,奈雪预计估值约40亿美元,折合港币约310亿。

消息一出业内哗然。

很快,奈雪的茶官方否认6月上市消息,回应称:相关报道不实,以公司经监管机构批准的公告为准。

今年2月11日,奈雪的茶已在港交所递交招股书,摩根大通、招银国际、华泰国际为其联席保荐人,该行动表明奈雪的茶正式冲刺IPO。

名声在外的奈雪的茶,为何屡屡推迟上市时间?

三年亏损过亿

奈雪主打高端现制茶饮和软欧包,这也是国内首创的经营模式,以年轻女性为主要客群,大部分店面布局在一二线城市。

▲创始人夫妇

奈雪的茶由彭心和丈夫赵林于2015年11月共同创办,妻子彭心擅长产品开放和市场营销,丈夫则拥有16年丰富餐饮从业经验,奈雪在深圳面世,一亮相便连开三店。

自2014年5月成立以来,“奈雪的茶”门店数量疯狂增长,2018年、2019年及2020年前三季度,“奈雪的茶”门店数量为155家、327家和422家。

但在门店数量和营收快速增长的同时,奈雪依然亏损。

招股书披露,2018年、2019年及2020年前三季度,奈雪分别亏损约6972.9万元、3968万元、2751.3万元,三年内累计亏损超1亿元。

奈雪每单平均销售价格达到43.3元,在国内高端现制茶饮连锁店中属最高,远超行业35元的平均水平。

为何还会出现亏损?

1:经营成本过高

一方面是原料成本过高,比起过去成本几块的廉价奶茶,奈雪的茶选用的原料成本价格本身就很高,特别是奶盖等原料。

2018年至2020年均在35%左右,2020年前三季度更是达到38.4%。

另一方面是门店租金过高,与喜茶不同,奈雪的茶门店规模更加大,但是单店盈利并不高,也就是同样业绩的奈雪的茶和喜茶门店,奈雪的茶在门店租金上就比喜茶多25%左右。

2:单店业绩下滑

2018年以来,奈雪单店平均日订单量和销售额持续下滑。

从单店平均日销售额来看,2019年由2018年的3.07万元减少至2.77万元,下滑10%;2020年前三季度更是由2019年同期的2.89万元减少至2.01万元,下滑30%。

这其中一方面有新茶饮品牌崛起带走的客流量,另一方面也和奈雪的茶营销引流效率低有关系。

2020年前三季度,“奈雪的茶”单店利润率为11.3%,低于2018年的18.9%和2019年的16.3%。

3:人力成本过高

与其他茶饮品牌不同的是,奈雪的茶是双业务,既有茶又有软欧包。

▲奈雪的茶甜品

奈雪的软欧包也强调现制,标准的奈雪的茶门店里通常配备烘焙坊以及专门做烘焙的员工。

因此奈雪的茶店铺员工相比其他店铺员工就要多出百分之40%,因为不管是奶茶制作还是面包制作都需要专业人士,因此需要不同的人来处理制作。

这导致奈雪的茶店内人员数量也几乎翻倍,成本双倍增长。

4:盲目扩张 质量堪忧

从成立以来,奈雪的茶就在不断扩张。

目前全国共有422家奈雪的茶,这样的快速扩张也带来了高风险。

毕竟品牌店同类店的高度密集,本身就是对品牌店的一种冲击,因此不少新式茶饮店会控制同一地区品牌的实体店数量。

而另一方面奈雪的茶多为大店,各种成本居高不小,相比小店居多的瑞希和喜茶,风险性就增加了不少。

毕竟高成本需要高利润才能支撑。

在消费者投诉平台“黑猫投诉”上,奈雪的出现频率比同行更高。

截至2021年2月21日,奈雪在该平台上的投诉量为243条,投诉内容以门店服务为主,也包括吃出头发,甚至嚼过的口香糖等五花八门的产品质量问题。

甚至奈雪的茶瓶盖析出黑色氧化铝,被消费者投诉称“存在严重安全隐患”。

品牌众多 竞争激烈

根据数据显示,中国茶饮市场总规模在2021年即将突破6000亿元,增量极快,前景广阔。

因此近几年,新式茶饮赛道涌现不少新品牌,如一点点、七分甜、小鹿茶、茶颜悦色、鹿角巷等。

新品牌的出现一方面说明了新式茶饮市场增量巨大,另一方面也说明了新式茶饮市场入门门槛低,技术壁垒低,各品牌之间缺少差异化,市场竞争激烈。

比奈雪的茶成立更早3年的喜茶,也是新式茶饮市场品牌的网红,同样受资本青睐。

两者都是主打鲜奶、奶盖、水果茶等,也都是直营模式,营销方面也是注重与年轻消费者的互动。

并且现今喜茶在全国有600多家,远高于奈雪的400多家。

差不多的定位,差不多的发展模式,差不多的价位,同为“奶茶双雄”的喜茶,自2016年来融资的脚步从未停止。

▲各类茶饮融资表

据悉,喜茶目前已经完成C轮融资,登陆资本市场也不过是时间早晚罢了。

而针对中低端的茶饮品牌茶颜悦色、CoCo、蜜雪冰城、一点点客单价在20左右,相对于奈雪的茶单价30,这些品牌更有价格优势。

同时蜜雪冰城已经完成首轮20亿资本融资,估值逾200亿元人民币。

另有消息称,蜜雪冰城A股上市也行至交表阶段,预计年内可以完成上市流程。

奈雪的茶要提防的不仅是和自己的劲敌喜茶,还要避免后起之秀的影响。

同质化现象严重

目前来看,更大新式茶饮品牌之间的差异并不大,同质化现象严重。

面对竞品如林的茶饮市场,各大头部品牌也似乎到了发展的瓶颈期,抄袭成为常态。

最早采用鲜果制作茶饮的是奈雪,鲜果茶饮也就是熟悉的水果茶,采用新鲜水果和茶饮共同制作。

▲大同小异的水果茶

然而没过多久,鲜果茶饮成为各大奶茶店的菜单之一,毕竟制作简单,口味不错。

而最初以杨枝甘露起家的七分甜,也难逃一劫,现在几乎每家奶茶店里都可以找到该产品。

奈雪的茶店内共提供24款饮品,但几乎每一款饮品都可以在不同的奶茶店里找到,并没有可以独树一帜无法模仿的产品。

面对同类产品,消费者大多会选择性价比更高的产品,定位高端市场的奈雪的茶又如何保证每局都胜出?

毕竟新式茶饮企业只有打造一系列爆款并形成完整的产品矩阵,才能构建起产品长久的生命力。

新式茶饮如何胜出

新式茶饮消费的本质包含了三个层次:“品质更好的产品”、“快乐的生活方式”以及“与品牌共鸣”。

新式茶饮的三个本质,决定了新式茶饮拥有可持续的需求、潜力巨大的市场规模以及优质的品牌企业。

奈雪的茶想要在如此激烈的市场中胜出,就需要:

1:不断开发新品,提高产品力

据数据显示,中国餐饮店面的寿命仅为508天。

喜新厌旧是消费者的共性,不断推陈出新,提高用户复购率是所有餐饮品牌需要重视的问题。

奈雪的茶需要从产品更新和品类增加入手,通过推出不同季节适合的饮品与及自家开发的新品来保持产品的独特性和更新率。

2:保持产品品质的稳定性

针对奈雪的茶店铺评分低等情况,要确保制作流程的标准化。

运营和供应链包含着无数细节,只有将流程标准化,才能保证产品和服务的质量。

以水果茶为例,水果在购置后多久放弃使用,选用的标准是什么,遇到产品质量问题如何替代和处理,都是奈雪的茶值得深究的问题。

3:打造差异化的品牌文化

消费者购买的不仅是产品,更是品牌背后的文化。

茶饮消费的更高层次就是追寻与之相配的生活方式,奈雪的茶既然定位高端市场,就需要有与之相匹配的包装设计和营销。

消费者不仅需要一杯奶茶,还需要从品牌文化中找到共鸣。

品牌是一个企业一切行为的结果。品牌要以好产品为基础,赋予产品差异化、服务和情感,达到调性统一。

同时如何维持店铺增长与盈利之间的平衡也是奈雪的茶值得深思的问题。

否则,上市之路只能遥遥无期!

-END-

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