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品牌故事丨到底该怎么写?
2021-05-17 18:19:00

经常有甲方品牌部和乙方的人问我,在品牌建设以及品牌发展过程中该怎么写品牌故事

我之前的回答大多围绕“品牌故事=品牌理念传达+故事思维表现”这个公式去讲述,这次打算用一篇文章来谈一谈。

文章目录:

1. 品牌故事是什么?

2. 品牌故事解决什么问题?

3. 品牌故事如何写?

1.品牌故事是什么?

正所谓“名不正则言不顺”,没有品牌故事的企业会被消费者认为师出无名。

品牌故事便是“事出有因+因为有我”。

我们对于品牌故事的定义如下:

品牌故事是指品牌创立和发展过程中,体现品牌精神的传奇性故事。

所以这里有两个维度:

1. 时间的维度:创立故事+过程故事

创立时的故事:

也就是这个品牌为何存在?一般用在品牌建设从0-1的方案中,说明这个品牌产生的原因。

过程中的故事:

在品牌发展过程中,也需要有一系列的故事去夯实品牌精神,让体现品牌精神的故事不断延续。

品牌故事不仅要说清品牌的来历,同时更要表达出品牌的态度。

品牌故事担当品牌和消费者之间“情感沟通”的角色,用故事的形式输出品牌精神,使消费者被这种精神所感染,在消费者心智中形成品牌口碑,进而激发消费者潜在购买欲

品牌发展的过程,如同一部电视连续剧:


创立时的故事,便是主角诞生的故事,这是品牌的原点。成长期的故事,是主角成长的故事,积累品牌资产。

  

2. 内容的维度:品牌精神传达+传奇性情节设置

品牌精神传达:所有的故事都在传达一个理念,必须承载传达品牌精神的作用。是做对的逻辑,也可以说是策略的逻辑。

传奇性情节设置:想要让理念深入人心甚至口口相传,需要有不同寻常、吸引人的情节。是做好的逻辑,也可以说是创意的逻辑。

 那么,品牌故事不是什么呢?

品牌故事不是品牌介绍:

品牌介绍,是朴实的平铺直叙,品牌故事,是精彩的情节起伏。品牌故事不是解决认知的问题,而是产生好感的作用。

品牌故事不是应付性任务:

品牌故事不是一味地完成任务,然后将其封印在某个小角落。而应该从品牌战略的维度,以品牌故事的形式展现品牌的内在魂

 2.品牌故事解决什么问题? 

品牌故事解决的是企业的信任口碑的问题。 

哲学三大命题:

你是谁?——品牌定位

你从哪里来?——品牌故事

你要往哪里去?——企业愿景 

创立期的品牌故事,解决企业存在的合理性问题。过程中的品牌故事,解决品牌理念的夯实问题。

3.品牌故事如何写? 

我们回顾下品牌故事的定义:品牌故事是指品牌创立和发展过程中,体现品牌精神的传奇性故事。

这里主要讲述创立过程中的品牌故事

从写作的角度,品牌故事就是新闻的逻辑,而新闻有六要素(5W+1H)。

”五个W“,即Who(何人)、What(何事)When(何时)、Where(何地)Why(何故)“一个H”:How(如何),即:“时间、地点、人物、事件的起因、经过、结果。”

在构思品牌故事时,首先要清晰品牌精神,也就是这个品牌表达的核心理念是什么。在品牌精神没有确立之前写的品牌故事,都是无源之水,无本之木。 

好的品牌故事还需要有传播性,狗咬人不是新闻,人咬狗才是新闻,这便是故事传奇性的重要性。 

品牌有品牌屋,品牌故事同样也有故事屋:

核心目的:品牌被消费者信任,形成口碑,从而激发消费者购买欲望,进而提升品牌价值。

这个可以遵循黄金圈法则,首先明白为什么做(Why),然后是如何做(How),最后是做什么(What)。屋顶便是Why,即品牌故事的目的。要出发,首先要明白为何出发。 

然后便是要清晰品牌故事两大要素:品牌精神的传达+传奇性故事的描述。

品牌精神的传达是文章的核心主题,将品牌理念融入到品牌故事中,传奇性故事是塑造故事的情节。

品牌精神决定品牌故事,品牌故事塑造品牌精神。

而传奇性故事可以用一句话阐述:

通过具有冲突性的情节,表达一种人格主义,进而影响消费者的某种情绪。

俗话说,巧妇难为无米之炊,品牌故事也需有素材才行,以下寻找素材的方向可作为参考:

品类故事:这个品类在发展的过程中经历的分化和融合是什么?各自带来的意义是什么?

创始人经历:作为创始人,创业的原因或者说驱动力是什么?

品牌理念:这个品牌持有何种理念入场?

品牌名/LOGO:品牌名和LOGO的选择所代表的意义是什么?

目标人群痛点:基于消费者的某种痛点而进行开发产品。


而在具体写法可以遵循文章的”起承转合“逻辑:

1. 起:起是开头,是破题的手法,起的部分需要吸引消费者,品牌故事首先让消费者有看下去的欲望。

2. 承:承是承接,抛出问题,既能承上也能启下,承上是故事进展、情绪升华,启下是为品牌角色的出现做铺垫。

3. 转:转是转折,这个部分就需要引出品牌了,品牌有什么特点,在过程中起到的作用是什么。

4. 合:合是总结,最终品牌的出现解决了什么问题,对故事进行总结升华,以此正式亮相品牌,从而改变消费者的生活方式。

比如Zippo打火机:

起:抛出问题,火机虽实用,但看起来廉价。

1932年,正值美国大萧条的中期。一个雾气蒙蒙的夏夜,在宾夕法尼亚州的布拉福的乡村俱乐部里,乔治.布雷斯代与一个朋友在神侃,那朋友在用一个1美元的奥地利产的打火机点烟。那是一个难看的、拔下铜盖子就可点火的玩艺。 

“凭你的穿戴,难道你不能用象样一点的打火机吗?”布雷斯代问。 

“你知道吗?乔治,”他朋友说:“这玩艺管用!”

承:受到启发,布雷斯代拿下了这种廉价打火机的分销权,但生意却不尽人意。

受到这个朋友使用的打火机的启发,布雷斯代产生了经营打火机的念头,于是他买下了这种廉价打火机在美国的分销权。开始的时候,事业不是一帆风顺的,这种打火机的销售并不令人满意。

转:于是尝试做出一种结构简单、不受气压和低温影响的打火机。

布雷斯代并未气馁,他尝试设计了一个结构简单、不受气压和低温影响的打火机,并受当时另一个伟大的发明——拉链(zipper)的启发,以“它管用”为宗旨而给他的打火机起名为“Zippo”。

合:在获得国家的专利权后,在前面的基础上,做出了第一枚耐用、防风、简洁美观、实用的打火机。

经过4年漫长的等待,Zippo成功地获得了美国政府的专利权,乔治·布雷斯代依照它的原始结构重新设计了更加灵巧的长方形的外壳,盖面与机身间以铰链连接,并克服了一些设计上的困难,在火芯周围加上了专为防风设计的带孔的防风墙。这样,第一枚耐用、防风、简洁美观、实用的打火机诞生了。

在过程中为了强化自身产品功能/质量,不断传出一系列故事:

被鱼吞入肚中的打火机完好无损;

越南战争上为安东尼挡住**救其性命;

靠Zippo的火焰发出求救信号;

甚至用打火机可以煮熟一锅粥……

褚橙X褚时健  人生总有起落,精神终可传承

传奇橙王 褚时健

如果你不认识他,你的父辈一定听过他

他就是褚时健。

这个昔日的”烟王“,是中国改革历史上绕不开的人物,

也是中国最具有争议性的人物之一。

75岁后,在经历人生低谷后,他重新出发;

85岁时,他携自己精心耕耘10载的”褚橙“,东山再起。

如今,他已当之无愧地成为了一代”橙王“;

他的”褚橙“,已成为名副其实的”励志橙“。

传奇人生,大起大落,无论何时,仍笑傲江湖的老炮精神。这是一种游离于世间沉浮的英雄主义。

锤子手机X罗永浩

锤子讲了一个“智能手机时代的工匠”的故事,它的英文名 “Smartisan” ,正是由 “smart” 和 “artisan” 组合而成。打动众买家的是手机背后的工匠精神。

老罗的那句话”我不是为了输赢,我就是认真“,至今仍然打动着我。

这是一个讲述了天生骄傲,不愿屈服的偏执主义,或者说是浪漫主义的故事。

关于logo为何是锤子的模样,老罗在2013年3月锤子智能操作系统发布会给到的说法是:我们是智能机时代的工匠,所以就想用Smartisan这么一个名字,我们叫工匠呢,顺便就把logo做成了锤子的模样。

当然,关于锤子这个名字或者说logo有很多种说法,但不论是回绝别人能做个锤子?或者说用因为维权,用锤子砸了西门子冰箱,甚至被说成是和苹果1984那个广告相关等等。这一切,其实都在诉说关于锤子的那种偏执的工匠精神。

交个朋友直播X罗永浩

这是一个讲述了一个中年男人敢于承担,而直播还债,一个屡败屡战,却仍然心向光明的故事。

海尔张瑞敏砸冰箱

因客户反映产品的质量问题,在清查过后,最终将76台问题冰箱直接砸烂。自此之后,”张瑞敏砸冰箱“,成为海尔企业发展过程中品牌故事的里程碑,但凡提及砸冰箱事件,都让人联想到海尔品牌的企业责任感及产品的高质量。

这是一种务实主义,也是企业以产品为源点的初心。

LA MER和海洋的故事

起:起源于一场意外

品牌的诞生,始于麦克斯·贺伯博士在实验室遭遇的意外,唤起他对修护容颜的探索之旅。

承:开始向海洋破解修护的秘密

白天,他仍是一名太空物理学家,而夜幕降临,则化身逐梦者。怀着破解修护能量的愿望,他将目光投向挚爱的海洋。

转:经过多年,数千次实验,终于找到修护秘方

历经12载,6000次试验,博士终获令其受益终生的顿悟,从深海巨藻和其他精纯成分中发酵萃炼出海蓝之谜品牌的灵魂成分、修护秘方——神奇性精粹Miracke BrothTM

合:最终寻找到答案

最终焕变他的肌肤。

这是一个关于希冀、修护和一个人对生生不息海洋致以深深敬意的故事。因一场实验室意外的事故冲突,从而塑造一个专研主义、永不气馁的精神。

资料来源:海蓝之谜天猫官方旗舰店  https://lamer.tmall.com/p/rd025197.htm?spm=a1z10.4-b-s.w5001-14859325964.11.4c735e5dgD54VZ&scene=taobao_shop

薇诺娜和敏感肌的故事

起:源于消费者一大痛点问题

贝泰妮集团掌门人郭振宇博士发现外界刺激、不恰当的护肤方式、不健康的生活习惯等原因,导致皮肤敏感趋势上升。

承:解决这种问题要么途径繁复,要么价格过高

而想改善皮肤敏感问题,只能求助于皮肤科或购买昂贵的国外产品,但中国却没有一款针对性的护肤品。

转:经过不断探索,最终使得有效活性物运用到产品配方中

为了解决这一问题,他和团队开始了不懈探索。以”解决中国人常见的问题肌肤“为初心,集结国内外皮肤学、植物学、生物学领域的优秀人才,深入研究敏感皮肤发生原因和机理,依托云南丰富植物资源进行活性物筛选,进一步完善活性物成分提取及功效研究,最终运用到产品配方中。

合:最终,从护肤品的层面对敏感肌进行护理

诞生了中国敏感肌护肤品牌——薇诺娜。

这是一种专业主义,也是一种问题解决主义。以创始人自身的学术背景(首位归国创业的海归美国终身教授)为核心主角而展开,同时也是基于品类的分化逻辑而展开的品牌故事。

资料来源:薇诺娜品牌官网 

http://h5.winona.cn/gw-activity/brandStory/index.html

总结:

品牌故事永远都是为品牌而服务,是品牌建设的一大环节,脱离品牌的品牌故事都不是好故事。

-END-

策略人藏锋
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策略人藏锋
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曾任职甲、乙方【策略中心】,致力于研究产品/市场策略、品牌策略、传播策略。
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