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成功的新消费品牌,都是「网红品牌」
2021-06-04 17:33:18

作者 | 张宇彤

编辑 | 你菲、冰清、孜瑶


作为流量突围的一大入口,红人正在重塑品牌增长的路径。


纵观新品牌短暂的发展史,从打法极具开拓性的完美日记、花西子,到厚积薄发的实力派薇诺娜、润百颜,不论是与头部主播强捆绑,还是在中腰部KOL中大量投放,能够快速杀出重围、在消费者心智中占据一席之地的它们,几乎都少不了对红人经济的借势。


除了小红书、微博等典型种草平台,抖音、快手、B站的红人带货机制也愈加成熟,博主和品牌共舞的“恰饭”文化,成了与用户们的心照不宣。UP主、主播、博主等KOL在社交媒体上的能量与价值,正在越来越深入消费品的商业逻辑。


但水能载舟,亦能覆舟。如果与红人绑定过于紧密,势必遇到流量的瓶颈;投放过于频繁,反而会降低消费者信任度;红人若是出现**,品牌也会跟着遭殃……如何规避这些风险,真正理解品牌与红人的关系,与之更高效地合作?


此前,自媒体管理机构克劳锐CEO张宇彤曾在刀法轻分享中提到,中国品牌想要更好的用好红人经济,应该想清楚下面3个问题:


1、网红属性的核心和对品牌的重要性?


2、品牌如何打造自身的网红属性?


3、实操中如何把握各大平台的属性和机制?


刀法研究所对本场轻分享的精彩内容做了部分摘录,希望能为各位营销人与操盘手带来帮助。

01 品牌为什么需要网红属性?

首先,这个“网红属性”不是指品牌去做爆款,而是对品牌而言,能够拥有自己的社交资产。这个资产包括自己的粉丝,或者说私域流量,一方面能维持复购,另一方面是拥有一个对外发声的出口,一个以鲜明品牌形象与用户沟通的属性。


对于新晋品牌,拥有自己的社交属性能够有效缩短冷启动周期,前期整体的品牌成长空间也会比较大。


此外,社交资产无疑能降低获客成本。举个例子,大家都知道张雪峰老师,他是从事教育、考研培训的,学生就是他的客户。一般情况这种学生的获得成本都是非常高的,在几百甚至上千元;但当你成为网红名师之后,你的获客成本可能仅仅不到10元,品牌也是这个道理。


最后,网红属性还能赋予品牌生意延伸的可能性。以小米为例,它从品牌成立之初至今,延伸出了自营的商城、供应链、加盟系统,以及丰富的产品线。其核心原因还是它强调的“无社交不电商”的商业模式,通过一次次和米粉们的交流共创,成为了拥有社交资产的品牌。


02 网红属性的核心是什么?

通过分析网红诞生的时势背景,以及传播介质的变化,我们可以更好地理解其拥有流量体质的核心原因。


这张图罗列了2015年到2020年间诞生的部分网红,到现在来看,他们的发展有一个共同特点,就是开始探索内容创作方面形式和介质的跨越。



比如天才小熊猫老师最近做一些视频上的内容,Papi酱已经登上了大荧幕,而李雪琴也已成为脱口秀界的女王,小小莎老师也开始尝试了直播带货。


与此同时,可以看到上面这一层,小仙炖、李子柒、摇滚动物园等,都是在这个时间段内诞生的新锐品牌。


它们的共同点,是都诞生于一个正在经历结构性变化的体系。


透过红人的底层逻辑去看,这个变化的核心就是人的价值被放大,网红被赋予服务型+内容型角色的职能,同时拥有了更丰满的人格化属性,可以成为媒介,成为旗帜,汇聚流量,搭建群体,甚至可以成为买手和渠道。基于此,红人的价值会产生杠杆性的作用,即社交管理半径成倍数的增长。



当下,很多网红都有数以百万、千万计,甚至亿级的粉丝,TA能够通过与粉丝特定的内容和情感交互方式,进行一个分层管理,同时把流量、粉丝、内容融汇成社交资产,打造自己的影响力、转化力和留存力。


总结下来,网红属性的核心杠杆,就是“人”的职能及社交管理半径倍数增长,以这种思路,同样可以生成红人品牌。所以再次提醒,它不是指红人做出来的品牌,而是说品牌具有网红属性。



网红更多是一种属性,可以链接,可以塑造,拥有内容,拥有社交获取流量能力。当这种属性、能力与品牌组合时候,内容即产品,产品即内容。所以,成为网红品牌的核心,第一个关键词是“内容”,我们要让内容贯穿品牌生命周期


传统品牌在“从商品到品牌”的塑造过程中,一般在营销侧或产品说明侧才有大量内容;但新消费品牌的内容是从生产处即诞生,伴随产品一生的,包括冷启动、新品发售、到具体活动等。



举个例子,王饱饱麦片从它的产品设计之初,就已经做好了规范的内容定义和定式:定位具体什么场景下的早餐?做什么样的佐餐?怎么样的麦片才是真正的“好”,它包含什么样的故事和口味?再比如花西子,从产品之初已经诞生了东方美学和以花养妆的理念,让内容成为产品的一个代言。


新品牌实际上是从内容角度去找赛道、找人群的。首先,用内容把人群做细分和聚焦,随后,用内容沟通产品价值和巩固自身理念,去实现多元的营销方式与消费者体验,最终达到感官、品位、审美层面的一个提升。


总而言之,新品牌用网红思路制造内容,需要和用户沟通五感:归属感、体验感、认同感、互动感和价值感;在这五感的基础上,去吸引和留存用户(粉丝)。


03 品牌如何打造网红属性?

品牌打造网红属性的方法,包含6个要素:

 1、以内容为品牌语言

智人之所以能在物竞天择中最终成为我们的祖先,一个核心的原因就是发明了能描绘各种抽象内容的语言,为人制造一些共同的想象、信仰,从而凝聚人心。


对产品、企业来讲,品牌更多地发挥着与消费者沟通的作用,也相当于一种语言;而以内容去打磨品牌,就是在沉淀和丰富这种语言。


举个例子,生活方式品牌观夏、野兽生活等,就是在用内容圈定市场、强调产品的某些特性和理念;再比如“单身粮”,实际上也是通过单身文化这个切入点,用内容的方式去找它精准的养宠单身人群。所以,内容是帮助品牌发挥语言作用的关键。


 2、用兴趣去定义客群

不论是新锐品牌还是传统品牌,如果当下还通过一些粗放的形式做用户画像,以之来策划传播内容,是很难做好精细化的。


在那些属性、标签的堆砌外,我认为可以还是要聚焦消费行为的分析,主要通过两个维度去寻找自己品牌的TA:


第一是追踪其资金的流向。看TA的钱具体花在了哪些地方,充值了什么的会员等;第二是看TA为哪些平台、KOL、话题等花了最多的时间,也就是通过内容和兴趣关联定位一个人。



今天市场呈现出的内容多元化,很大程度上反映的就是人的需求在不断细分。举个例子,现在在一个大学课堂上,对学生说大家喜欢游戏举手,可能有30个人举手,我们把这30个人放在一个房间里面让他们进行自由的交流,有可能换取来是一场沉默。因为大家喜欢的游戏类型截然不同,自然没有共同语言。


所以现在消费者的兴趣圈层越来越细化,比如同样对护肤品,成分党、技术党、小众党他们的心智价值排序和行为特征属性,都可能是截然不同的。比如我们之前研究过一个叫纽西之谜的新消费品牌,就发现它的产品定义TA区间,和实际购买的确实有一定出入。


除了在已被归类的人群中做进一步细分,还要注意挖掘那些未被充分满足的需求,看对于他们可以做哪些内容方面的沟通。比如对于19到35岁这个男性消费群体,他们的消费能力在逐年提升,如果我们忽略了这部分群体内容沟通,其实我们可能就会损失掉这部分群体。


我们可以注意到,那些成长很快的新品牌大多有个共同特点,就是私域运营做得比较好,有自己优质的种子用户。那么种子用户从哪里来?我们认为更多的是在这张图的第6到第10层中间。


3、用内容建立关系与信任

这里面有两个关键词,关系是一层,信任是另外一层。建立关系首先要做足的是品牌露出,就是所谓刷存在;其次要有自己频率稳定、调性固定的内容输出;再者就是怎么设计一些宠粉活动,怎么强化他们的信赖感。


举个例子,品牌能不能敢于自黑,能不能暴露自己人设,能不能可以做到一些让别人热搜我的东西。


4、创造蕴含品牌文化的场景

这里指的是,品牌能不能创造一些场景,这个创造不是要求有热搜体质,只要能做出圈、吸引一些新的关注就很好。


有的品牌是通过自黑造梗,有的以IP跨界造节…每一个事件都是在创造场景,这个场景里包括了文化的内容输出,互动的体验打造等等,目的就是“我要和我的用户玩在一起”。


讲到这个部分,不得不提我们的网红汽车之光五菱。从车企的角度来讲,五菱过往的车型不是很能被大众理解,而这两年它能在各大社媒中火起来,给普通消费者也留下印象,从品牌角度讲都是因为做了很多蕴含品牌文化的内容输出。


比如它会做人民口罩、卖螺狮粉、有地摊经济摆摊神车等。这之后,消费者想到它就会有一些生动的场景跃然眼前,而五菱也因此节省了大量获客成本,对它的销量产生正向影响。



除此之外,品牌还可以通过挖掘跨文化冲突做植入,邀请代言人通过魔性广告洗脑,以及利用好平台与粉丝共创等方法,进一步强化相应场景,比如自嗨锅和虞书欣的这次合作,就是一个很好的案例。


5、打造以用户为核心的渗透模式

品牌不能只输出内容,还要完善和丰富用户的融入途径,追求一种渗透的模式。正所谓要铺桥,还要搭路,甚至要把凉亭建好。


以小米为例,它通过跟一些媒体合作、寻找自己的代言人、做米粉节和米粉俱乐部等,邀请用户来体验自己的产品和文化。在不同的创意系列中,小米把提升用户参与感这件事落到了每一个细节,每一个实处。



大家还可以参照小鹏P7的发布会。这场长达24小时的直播,找了非常多的UP主,以音乐、舞蹈、游戏、访谈等形式包容了非常多的元素,让它一个方面围绕卖点为用户制造了新颖的体验,另一个方面自身也形成了一个热点事件,放大了品牌声量。


这样一个糅合娱乐、科技、共创等元素的发布会,已经从企业单方面的公关事件变成了一个能与用户很好沟通、可供消费和体验的内容。


6、无需刻意区分线上线下,把用户体验最大化

这方面很有代表性的品牌是蔚来汽车。蔚来车主下塌到某个酒店、机场、商场时,都可能会享受到品牌安排的下午茶、餐食等情景化关怀体验;此外,蔚来还会为车主提供歌友会、聚会、健身等组织服务,甚至科技访谈的名额。


这就是根据用户兴趣,拓展其和品牌接触的场景,无论线上还是线下,都将一些企业事项选择权交给用户,可以应用到生活的很多地方,与用户共同打造深度的体验。



再比如很多网红,不管粉丝有多少,总会定期亲自回复一些他们的私信,类似像薇娅这么大主播,每年依然有粉丝节,近距离跟粉丝互动。很多网红不但能把自己的故事讲好,还能把跟粉丝的故事讲很多。

04品牌如何用好网红?

在实际操作过程中,我们到底怎么来用网红?我认为更多地体现在营销层面。比如KOL,它是新品牌的营销孵化器,也是老品牌的持鲜剂,有内容,其次有粉丝,并且实现种草和交易,也是目前效率比较高的途径和方式。


每年双11前后,我们都会对KOL的相关数据做一个定性的研究和定量的研究。我们会选取十大行业和各自TOP10的品牌,在双11开战前100天,对他们在全网的声量进行监测,之后再结合双11后的战绩做对比。持续两年对比,我们发现,与KOL相关的品牌声量和品牌销量呈正向关系,前者的影响非常非常大。


品牌应该把KOL当作什么?第一是声量的贡献者,第二是品牌的沟通者,第三是内容的共建者,第四是当做品牌长期的合伙人。



基于此,品牌对于KOL的合作和营销的认知,应该也是多端和多维的。所以今天更多会讲从品牌共建,从传播的角度去讲实操方法。


这套方法分五步:


了解场和场内语言

了解“网红”人设与内容设

用工具进行系统化

用数据精细化对比

衡量内容安全性和性价比


不同社交平台区隔比较大,这决定了选择KOL的属性也不尽相同。主要表现在几个层面:


首先,各社媒平台的流量盘面不一样;其次,它的内容格式不一样,比如微博和B站同样拥有长短视频,长短图文、直播这几种形式,但前者还有音频的形式;第三就是它们的场内文化和语言,以及它的平台趋势方向不同。要综合这三点去考虑我们的客户在哪,具体的平台介绍我会在后面讲到。


要注意的是,数据只是一个底层参考。还要看不同盘面优质粉丝占比的情况,它既能体现粉丝活跃性,也能体现粉丝互动性,以及KOL与账号的关联性。



不同的优质粉丝的占比又可以体现出不同内容形式,以及不同平台的流量算法,这一套逻辑下来的粉丝沉淀机制是不一样的。



回归到营销目标上。如果要以曝光为主,那么你应该选择什么样平台和KOL?如果以互动为主,或者以参与活动为主,以沟通内容为主,以较长周期传播性为主,那该选择的平台和KOL又都不同。这些都值得把平台的逻辑研究一遍。


此外,与内容格式相关的赞评比数据,也是识别平台产品机制的重要参考。一般来说赞评比越低越好,比如我们发现微博上的头部KOL赞评比就非常低,这代表他们与粉丝深度互动的意愿非常强烈,他们之间是有情感价值的。但并不是所有平台的赞评比都处于很稳定的情况。



接下来详细分析一下几大社媒平台:

1、微博:三层生态带来的声量放大器和独特审美

微博的特点就是大、全、多、深,它是最好的声量场之一,甚至是最好的放大器,因为它拥有三层生态系统:


第一层是传统媒体的生态系统,称之为舆论场。它具备公共媒体的属性;第二个是搜索和热点生态,无论是日常娱乐还是内容创作,热搜都是一个重要的信息来源;第三个是自媒体的生态,微博有大量优质的创作者,涉及垂类面非常宽。


所以整个“人”的角色生态是比较复合的,处于一个三维生态构成的天然声量和流量场。


微博的另一个特性是种草场域。我们说微博很多人骂着,却又离不开,从它能看到众生之像。它有接地气的部分、文化部分、情怀部分,同时内容上时不时有冲突,有公域围观和私域种草。


并且,它还有个独特的审美。这是指平台上的用户有共识,最终形成平台审美。我们仔细看一下微博上的KOL,它们的颜值、内容属性,就可以感受这点。


最后,如果要去做微博方面的营销,可以特别注意下这个平台KOL的粉丝量和整盘面的贡献比,如果能找到贡献比较大的,可能代表这部分内容围观用户和内容消费力更强,我们可以重点关注。


 2、抖音:粉丝更多是跟随流量,而非创作者本身

抖音以短视频和直播为两大马车,是天然的种草地,是一个场景化、兴趣化、电商交易的场。它包含了多种产品模式,能给新品牌带来很大机会,但内容创作者永远看不透、猜不到平台算法几时能向自己的内容倾斜。



所以,对于抖音来讲要解决好内容的引流,首先就要做好周期性的数据洞察,再挖掘情景化的内容和创意,对于这个平台来讲,它的赞评数据很可观,但粉丝沉淀实际上更多是跟随流量,并不一定跟随创作者本身。



抖音和微博有一个共同属性,就是同样形成了自己的审美。如果在抖音上做内容或选择KOL,一定要看内容本身的观赏性、文化属性是否符合这个平台的审美。


同时,借助算法推流模式,抖音比较强的造新能力,这就导致其头部KOL的生命周期在持续缩短,要求KOL的垂类特性更突出。


除此之外,抖音音乐也是一个被忽视的点。无论做什么内容,一定要重视音乐元素的作用。

3、快手:老铁文化和直播机制,造就强粉丝粘性

快手最突出的似乎就是老铁文化和直播带货两个特点,但我建议品牌主们及将目光放广些,国风、美食等领域的KOL其实对粉丝的影响力也非常大。


快手电商的成交效率会比较高,粉丝黏性较强。它直播背后的产品机制,是必须关注才能看到,所以,主播和粉丝间的情感、关系、信任非常重要。也是基于快手的普惠原则,它也形成了非常独特的场域文化,所有的老铁更像用户身边的人,在分享自己一些生活,更贴近用户的心理。


所以品牌入驻快手更要入乡随俗,营造见面即是朋友的感觉。因为它是一个割裂的关注和推荐机制,所以对于我们做内容、选择KOL时,一定要注意唠嗑文化和“真诚”,可以是设计一些情节,提高吸引力。



这是快手去年一整年TOP 10的垂类主播和粉丝量的占比。前面的几个类别主要还是搞笑类、颜值类,其实明星比例非常少,且有一定消费量,所以在快手上用明星还是有非常大空间的。



 4、小红书:本质是搜索、验证、分享和种草的平台


小红书其实我们更多认为它是一个小的百度,或者大众点评。旨在提供答案、参考和解决方案。如果说我们在微博上看热闹,然后在抖音上娱乐,在快手上看到更多人的生活,那在小红书做什么?更多的是寻找参考、答案或解决方案。


所以要明白它是一种搜索机制,由明星、KOL和KOC三层构成,用户分享的欲望非常强烈。



5、B站:圈层文化更多元,品牌内容创作门槛较高


B站已不是过去的小破站,它的传统游戏、二次元内容贡献量很高外,像音乐、汽车、舞蹈等等都开始产生相应KOL数量和内容消费量。B站去二次元化基本已经成立,未来也会更加融合和多元。



它相对而言门槛比较高,永远能给到大众意外的力量,对品牌传播的要求就是“内容要真,玩法要创新”,也因此给挖掘、匹配KOL做出了更大的挑战。


比如薇娅有多重身份,在粉丝心中形象也是不一样,因此可以做出多样的内容产出。所以不妨在找网红投放前,对ta做些多方位的了解,比如经历、性格、偏好等,去看其背后的价值观和频道的调性与品牌是否吻合。如果你们只是一次性的合作,那你再去选择时,要对效益重新评估和考量。



最后我想跟大家强调,网红不仅是一种属性,也是一种生产力,是我们当下及未来必须具备的一种能力。对于我们品牌端从业者来讲,要尽快掌握这样的能力,才能让品牌走得更快、更远。刀法Digipont 


以上内容仅为嘉宾分享的70%

-END-

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成功的新消费品牌,都是「网红品牌」吗?
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