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案例分析|“她”经济时代,解析Amiro品牌如何掘起女性消费
2021-06-11
不知不觉中,化妆镜开始一跃进入大众视野,不论是明星、博主还是电商主播,LED化妆镜成了全员标配,延伸至当下,化妆镜似乎已经成为了女孩们化妆台必备单品。仅在天猫平台,这个品类在最近三年的增长都超过 100%。


化妆镜的蓝海市场,带来了诸如MUID、Amiro等各类"网红品牌",也给松下、美的、小米等家电品牌带来了市场新机会,这个连续三年在天猫保持翻倍增长的品类,五年前还是一片完全空白的市场,随之而来的,是更广阔的科技美护市场。


Amiro品牌深耕化妆镜领域,在去年双11中,成为LED美妆镜品类“顶流”,创下5400万的销售纪录。但这个新晋品牌并没有止步于此,而是踏着消费升级时代的浪潮,向着科技美护前进,挖掘美容仪器和家庭美容服务领域的新机会。


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01  品牌发展概述

品类红利+种草营销+直播收割 


塑造先锋科技美护品牌  


Amiro成立于2015年7月,该品牌创立之初专注于补光灯领域,ASNAP补光灯自拍神器是他们的第一款产品,当时通过京东众筹、联动博主等方式小有热度。2016年第四届深圳国际工业设计大展,“AMIRO Future智能镜子”首次亮相,荣获了本届工业设计大展的SZIDF创新设计大奖,至此Amiro正式进入了LED化妆镜的蓝海市场。


品牌发展重要的几个节点:


1、紧抓品类红利,“她经济”的发展,消费者对化妆领域需求的提升,同时推动了化妆小家电的多元化升级,Amiro推出LED化妆镜,主打精准显色、真实还原,通过达人内测、品牌联名等方式,不断地进行用户教育,结合场景引发用户购买需求。


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2、入驻天猫店正式开始品牌扩张,李佳琦马云直播PK视频中Amiro的白色化妆镜进入大众视野,成功破圈。2018 年双十一,单日销售额破千万,后续Amiro将天猫店铺作为形象展示的核心,品牌形象、产品理念都在天猫上发表。


3、横向品类的拓展,新一轮的品牌升级,2020年,AMIRO通过核心的“光电技术”上线了新产品:脱毛仪、美容仪,2020年双11,AMIRO美妆镜和脱毛仪占整个品牌销售的40%、美容仪占20%,AMIRO不再只是一个美妆镜品牌。

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 以LED化妆镜为切入点打爆品牌 


 厚积薄发拓展美体美容品类  


AMIRO的市场定位是先锋科技美护品牌,旨在利用自身光学科技研发实力,深入挖掘光学原理在美妆、美容领域上的创新应用,简单、安全、有效地满足变美需求,创造新一代的科技美护体验。


该品牌整体色调以红黑白为主,产品简约高级,上新节奏慢,发展至今,推出的商品并不多,主要集中于3大产品线:化妆镜、脱毛仪、射频仪。


不断迭代的化妆镜产品最终只留下了mini系列和O系列两款产品,mini系列定价200-300,O系列定价600-700;品牌沉淀2年之久,才推出了新产品脱毛仪,并相继推出了基础版、PRO版、PRO MAX版价格集中在1500-3000之间。


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 LED化妆镜销量贡献超90% 


 mini系列是当前品牌主力军 


Amiro品牌当下主打中高端市场,但仍需要相对低价的产品铺量,该品牌店铺中,从创立之初一直主打的小白镜升级为mini化妆镜,至今4个SKU销量高达857365,占比店铺总销量的77.9%,虽然Amiro已向美护科技方向拓展,但镜子仍是当前品牌主力军。


值得一提的是,2020年上半年推出的新品高能红光波脱毛仪,上线仅半年时间,在2020年双11一跃成为品类第四。


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90 后、Z世代年轻群体女性用户为主 


专注本土市场 


Amiro品牌用户以18-30岁女性用户为主,在品牌用户分析中,该年龄段的用户在各个产品线占比都超过了60%。专注于90后、95后的爱美女性。


此外,Amiro在专注脱毛仪和美容仪领域中,主打的点除了红光波能系统专利,还有即专注本土市场,提出了“专为中国女性肌肤设计”的offer。虽然部分如Ulike、慕金等海外品牌已有一定市场地位,但行业并未产生真正意义上的头部企业和垄断趋势;而Amiro以更贴近市场、更懂中国女性消费者需求的出发,在科技美护市场夺得了一席之地。


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02  品牌营销特点

重点布局抖音、小红书 


紧跟天猫平台促销活动进行推广   


2020年1月-2021年4月,从Amiro社媒平台关联内容数量分布看,主要推广渠道在抖音、小红书、微信公众号三大平台,且自去年4月份起,各平台的热门关联内容数开始上涨,该时间节点为2020年4月、5月品牌上新脱毛仪及射频美容仪,新品发布之后,多平台的内容数据开始增长。


推广渠道的内容投放紧跟全网各大销售活动进行,在618、双11、年货节、3.8女王节此类活动前后,品牌通过多平台社媒投放,KOL种草等合作推广,扩大声量。该品牌于今年开始,更是加大力度投放全平台,于1月对快手平台也开始进行了投放新尝试。

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抖音平台推广主要分布在 网红美女、美妆、种草类账号  


账号粉丝量TOP10中,有1位粉丝数达到1000万以上;有两位测评类博主,Amiro在产品上线之后,于抖音选择了多位如剁手差评哥,阿鱼开测了等同类型的测评博主,通过测评为产品进行KOL背书。博主关联视频发布次数最多的达到9次,为一只橘子,在2021年4月进行了来源抖店和天猫的多个是品牌商品推广。


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 小红书平台品牌声量高 


 3.8女王节推广力度大  


2020年1月-2021年4月,从Amiro社媒平台声量趋势看,该品牌在小红书的品牌声量高,小红书特殊的社交属性和种草属性最适合打爆品牌新品。在Amiro推出美容仪和脱毛仪后不久,适逢乘风破浪的姐姐播出,这种最能凸显女性之美的节目和30岁左右的明星,和Amiro的品牌调性match值百分百,在7、8月份,Amiro选用孟佳、白冰、黄龄等参赛姐姐进行品牌产品推广。


除了通过女性节目和女明星进行推广,Amiro还专注于女性节日,从困扰女性的问题出发,深入解决女性美护痛点,在今年3月份的3.8女王节加大品牌推广力度,通过联动38个全品类品牌,进行3.8节福利推广,渗透全品类,扩大品牌声量。


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 联名破圈营销事件+布局线下市场 


 渗透生活美容全品类  


自品牌创立伊始,Amiro就善于通过联名活动破圈,拓展品牌声量,跨越圈层吸引更多的消费群体。Amiro的联名破圈有3种形式。


1)通过和美护相关的品牌进行联名合作,创造使用品牌的空间,大量联动让用户形成一定的品牌依赖,达到“成瘾”效果。


2)通过和热门品牌IP进行联名,发售相关限量联名产品,扩大品牌消费群体,以跨界营销等方式达到破圈效果,增加品牌故事性和影响力。


3)通过和线下品牌合作,从生活场景中自然融入品牌,让消费者更真实、生活化地体验产品;或是通过联动丝芙兰等线下美妆集合店、网易严选等此类商铺,让消费者从线下门店中直接体验产品,更精准地触达用户,吸引更多潜在消费人群,最终实现销售转化。


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03  销售渠道分析

品牌重点布局淘宝直播 


头部主播带货量高   


Amiro品牌重点布局淘宝直播,近1年以来,淘宝直播关联场次最多,同时会于抖音直播进行带货。


2020年7-8月间,淘宝直播的关联场次最高,达到766场,本月品牌于小红书等社媒平台的营销活动多,同时进行了大量直播推广。双11双12之节日之后,品牌减少了相关直播,直到从今年3月开始,适逢3.8女王节,Amiro品牌加大淘宝直播力度。Amiro淘宝关联直播销售分布中,除了Amiro品牌旗舰店销售额占比高,李佳琦等头部主播也带来了高销售额。


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 加码抖音小店直播 

 选用罗永浩、陈赫等头部达人进行带货  


该品牌于2020年12月入驻抖音小店,至今5个月,选用了多名头部播主进行投放,如罗永浩、骆王宇、陈赫等进行带货。


带货效果最好的是4月2日罗永浩直播间一周年庆,Amiro投放的脱毛仪PRO单品销售额破223万。今年4月开始,Amiro开始布局抖音小店店播。


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快手平台直播初尝试 


进行红光波脱毛仪推广  


根据果集数据后台显示,近90天,AMIRO在快手进行了红光波脱毛仪和PRO版本商品的投放。该品牌选用的多为快手头部达人,其中,AMIRO对快手头部播主王逗逗的小时候(1201.4w)进行了多次投放,首次投放单品销售额达31.9w,但后续复投效果不佳,PRO版本的脱毛仪进行了三次投放,销售额总计仅达13.7w。


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