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要想做好品牌营销你还要避开这5个坑
2021-06-15

近日,在一些网络交易平台上,部分国产鞋的“限量款”球鞋价格大幅上涨,其中某款价格近3万元,身价暴涨31倍!一时间,“天价炒鞋”话题引发舆论热议。


在某球鞋交易平台的APP,可以看到李宁韦德之道4全明星系列银白色球鞋已经涨至48889元,而其发售价是1499元,涨幅超过三十倍。而另一国货品牌安踏,其多啦a梦联名款运动鞋发售价仅为499元,在交易平台上的价格竟然涨至4599元。


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颇为讽刺的是,这件事情的借势背景,却是前段时间的H&M拒绝使用新疆棉事件,国人纷纷抵制H&M、耐克,表达“支持国货”的心声,李宁、安踏等国产品牌也与全国网民一道,呼吁支持新疆棉,赢得了一众好感。


然而,此次商家利用新疆棉事件中的爱国情绪,超出底线地炒作天价球鞋,实在是有过度营销之嫌。在公众质疑下,虽然该平台已将部分涉嫌炒鞋的帐号下架,但由此引发的关于“炒鞋”的争议仍在持续。


此事涉事品牌是否有推波助澜不得而知,但是这些品牌如果不介入纠正这种现象,任舆论自行发酵,有可能会给品牌带来难以挽回的损伤。


上期笔者讨论了“做品牌需要避开的5大坑”话题,感觉意犹未尽,近日看到上面的“炒鞋”事件,让我感触颇多,并结合笔者这些年做品牌咨询所见所思,总结出了以下做品牌的戒律,以供大家参考。

01. 过度营销——过犹不及,易遭反噬

营销是一把双刃剑,可以让一个品牌一夜走红,也可以让它一夜声名扫地。借势公义道德做营销需要心怀敬畏之心,缺乏诚意、玩得过火,难免遭到反噬。

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营销也是有节奏的,轻重疾徐需要结合品牌发展的思路和节奏来定,如果节奏失序、操作过频,怕是有“过犹不及”之虞。你看不少一夜爆红的明星网红,过气的速度也是出奇的快,反而不少稳步上位的明星,往往火的更久,后劲也更足。


品牌的营销过度,主要表现在以下几个方面:


第一、品牌的生存和发展,过度寄望于营销,偏废了产品和口碑。


过去一些靠营销起家的保健品,还有当今很多网红品牌,都有这种问题。过度倚重广告,过度依赖网红直播、网红种草,却不去提升产品和服务质量,不经营产品口碑,等到流量退去、产品质量问题浮出水面,这些品牌就被打回了原形。


第二,区域品牌还没在全国铺设好渠道的时候,过快的进行全国性广告轰炸,导致品牌有声量、有流量却无法承接,生产能力跟不上,消费者没有地方购买,这样会浪费大把的广告费。


当年的央视“标王”秦池谷酒,就是这样把自己玩残的。


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正确的做法,是将广告与区域市场打造结合。进入一个新市场的时候,在这个区域密集投放,打爆市场,拉动销售,全国性广告只做少量配合。等到渠道覆盖足够广的时候,再高密度投放全国性广告,打造全国性品牌。


第三,不恰当的过度的借势传播


正如上面炒鞋的例子,对于那些关乎道德人伦的热点事件,品牌如果不是基于正面的道义支持,而只是**的消费这种情绪,那样不但不会被公众支持,而且可能会让大家反感,产生抵触,这样就得不偿失了。

02. 把品牌规划当摆设——品牌从来不是花瓶

很多甲方的品牌为了所谓的“务实”,把品牌规划当作一种“包装”,用在网站和印刷品上,用来做装饰和宣传——看吧,咱们品牌有这些个定位、口号啥的都有,这不就很规范、很齐全了吗?


至于说品牌执行层面,完全就把这些规划丢在一边。甚至有些品牌根本把“品牌规划”与文案等同起来,官网、产品画册上需要例行地放上这些文字,才让文案策划简单想几个口号,这就是所谓的“品牌规划”,其地位还不如几句产品文案。


实际上,品牌规划从来不是用来装饰、用来宣传的,而是品牌的宪法和指南针,它需要对行业、消费、竞争环境以及自我优劣势进行深入洞察,才能制定出来,并指引品牌的各项行动,最终在消费者大脑中形成心智。


品牌有了科学的规划,这样才可以形成合力,凸显出品牌的差异,避免少走弯路:


有了定位和核心价值,你就知道重点要往哪里发力,4P如何组合。


有了品牌个性和品牌原型,你就知道你的设计、外宣该有什么样的风格。


有了品牌写真,你就知道你的典型消费者是怎样一群人,进而采取精准的策略……

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(图:品牌形象模型:12种品牌原型)

否则,如果你觉得品牌规划太虚,那你在行动中,要么就是在抓瞎,看似做品牌实际上只是在做事而已;要么就是思路混乱,今天这一出明天那一出,最后连自己都不知道自己要干嘛了,这样浪费的,只能是金钱、精力,还有最宝贵的时间。

03. 过度细分——别被细分定位“定”死了

有些人将“品牌定位”和“市场细分”搞混了,认为做定位就一定要找一个很细分市场,结果市场规模起不来,品牌陷入绝境。这就是为什么有人说“定位定死品牌”的原因,这个锅真的不能让特劳特、里斯两位老爷子来背。


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“定位”,是在顾客大脑的心智中,找到一个位置,进而实现差异化,比如说:元气森林的“无糖专门家”,文和友的“美食界的迪士尼”。


而“市场细分”,是聚焦到某个特定市场,它只是定位的一种方法,除此以外还有功能点定位、人群定位、比附定位、对立定位、排序定位、文化定位、生活方式定位等诸多方法。


品牌是一个筐,去筐出品牌共有的差异点,但是这个筐并不一定意味着市场的边界。


比如元气森林可以不局限于苏打水,只要是无糖健康饮料,都可以强化其定位;三只松鼠不局限于其起家的坚果品类,现在还延伸到卤肉、茶叶甚至影视剧,因为它都隶属于“松鼠世界”这个故事,它的品牌定位仍然是清晰的。


那么,品牌定位什么时候用细分市场来定位,什么时候不建议呢?


如果某个市场还处于行业发展初期,处于培育阶段,行业内竞争不激烈,比如植物肉食品;或者该市场本来就很小,比如瑜伽用品,那么就不太适合用“细分市场”的思路来定位,把本来规模就有限的品类再细分,那样只会是作茧自缚,把自己给“定”死。


像植物肉这样处于处于推广期的新品类,你不用担心你不细分会遭遇同行狙击,因为此时行业竞争更可能是替代品市场,而不是品类内部的企业。相反,这个时候与同行一起发展反而是好事,大家一起做大新品类蛋糕,一起做新产品的认知教育。


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(图:植物肉新品牌“星期零”)

相反,如果行业发展已经很成熟,竞争非常激烈,比如白酒、饮料;或者行业本身规模够大,比如美妆、食品、服饰,你随便从一个细分市场切入,都可以有很大空间,足够养活自己。那么,这时候从某个细分市场切入,有利于将资源聚焦,并且更容易变得有差异化,这样可用最锐利的方式撬开市场,待打开市场再延伸至相关品类。


比如空刻就从意大利面切入,好哩深耕燕麦麸皮固体饮料,王小卤专注虎皮风爪,因为速食面、谷物饮料这个市场足够大,而且竞争也很激烈,深耕细分市场更容易形成特色,提高投产比。


总之,哪怕你要作市场细分,也不是为细分而细分,而有其意图所在——为了聚焦,为了 实现差异化。

04. 缺少价值支撑——别让品牌成为空中楼阁

做品牌的好处,一言以蔽之,就是让产品卖得更快、更多、更贵、更久。但是,这里的“更贵”不是凭空产生的。


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国内不少品牌急功近利,甚至像空气净化器、高端茶叶这种高客单的产品,也以为只要做一下品牌包装,简单写几篇微信种草文、搞点直播和促销,就能在几个月内卖动,而且价格还定的老高了,这简直就是异想天开。毕竟,在信息高度透明的年代,韭菜毕竟有限,智商税不是那么好收的。


产品能够卖的贵、让人放心买,一定要有一个卖的贵、买的放心的理由,这不是你在文案里写上“高端、优质”就可以的,不然人家大品牌大把大把撒银子、找代言、做店铺装潢,是为了什么?


高客单、高端产品要让人买,就必要有真实的价值支撑——这种价值不只是产品层面的。


比如一瓶很贵的红酒,你的包装、物料、店铺装修有没有高端产品应有的格调?(体验价值)这瓶酒在口味、产地、工艺等方面有没有独特之处,并让人感知到?(功能价值)有没有知名品酒师或者权威机构见证,让人相信这是一瓶好酒?(背书)有没有明星、名流、企业家等高端人群打卡,塑造出一种高端生活方式,让人觉得请人喝或者送礼倍有面子?(身份标榜价值)?


在产品动销的整个链路中,我们很容易陷入“只见销售不见营销”的误区,只是看到产品经由后端的销售环节(推介、促销、效果广告、客服)达成的下单购买结果,却没有看到产品之所以卖得动,还有赖于前端营销的诸多环节(认知教育、需求唤起、价值塑造、氛围营造等等)。

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(图:完整的消费者购物路径)

心存这种思路,就会觉得“销售万能”,品牌随便弄弄都可以卖个好价钱,也容易在片面追求流量、追求“效果广告”的路上迷失自己。


这样对决策随意、冲动型购买的快消品来说,或许还能取得短期内的成绩,但对于那些决策周期长、认知介入程度高的高端产品、高客单价来说,一定会走向死胡同,产品有可能一件都卖不动!

05. 价值错位——你提供的是消费者要的吗?

品牌不光要创造价值,而且要 确保这种价值是消费者需要的、愿意买单的,然而现实中,却有太多品牌价值与需求错位的情况。


一种表现是价值过剩。


比如,有的家电产品设计了很多花俏功能,俨然要把“多功能”发挥到极致,但是这是目标消费者需要的吗?如果不需要,不光让消费者感觉使用复杂,还要为这些多余功能的成本买单,其结果适得其反。


还有像一些APP首页密密麻麻塞满了各种菜单图标,有些产品发誓要每一个零件都要用行业最好的,一些非送礼产品过度包装徒有其表,一些酒店服务与价格一道无限升级…这些做法,如果不是基于产品使用场景中的真实需求,就有可能出现价值过剩,使得产品太贵,消费者不敢靠近。

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(图:根据需求优化产品或业务的思路)

对于这种情况,像美国西南航空、汉庭酒店、宜家家居、网易严选、无印良品等一些品牌,通过对产品价值做减法,去掉那些不必要的冗余功能,集中做好消费者的核心需求,降低产品过高的溢价,帮助消费者降低成本,反而取得了巨大的成功。

另一种表现是偏离品牌带给顾客的核心价值。


每一个赢得一定消费者的品牌,一定是它在某些方面,能够满足消费者的特定需求,这是它得以存在价值。以手机为例,苹果手机就是好用、有面子,小米手机就是配置好、性价比高,华为手机就是拍照功能强、做工好。


所以,品牌始终不要忘记你能为消费带来的核心价值,不要让营销成为破坏这种价值的“猪队友”。


如果你的产品的路线是是高端、优质、有面儿,那么如果你天天搞打折促销、降价甩卖,就一定会把你这种价值给稀释掉,因为人家不会买一个天天打折的货来显示身份。


再比如,如果你走的是低成本路线,但是你总是在纠结品牌形象还不够高大上,要把店铺再装修高档些,觉得导购服务做的还不够,把店员增加到超过竞争对手,或者想着定制一些好精美的赠品用来做促销,那么你花的这些心思,可能并不利于你降低成本。


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(图:西南航空从战略到业务细节的一致性)

而你要走通低成本这条路,需要你往低成本这个方向去多想想,包括做大规模、引进新设备以提高效率,优化流程、降低采购和运营成本等等(当然不是偷工减料),这样你的价值、战略和行动才是一张皮,而不是“精神分裂”。

还有一种表现是价值没有适应消费需求的变化。


我们说品牌老化,本质来说就是消费者需求变化了,而你的品牌或产品没有跟上:对于老客户,他们的需求升级了,你没有跟上;对于新人群,他们需求与以往人群不同,你提供的东西又不够新,这样就会两头不着调。


所以,应对品牌老化,有两种思路:一种思路是针对老客户的需求,做品牌升级,继续满足他们变化的的需求;另一种思路是针对新用户的新需求,推动品牌年轻化,以吸引新的消费人群。


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(图:百雀羚的品牌年轻化)

要解决品牌价值错位问题,还是要回到那个说烂了、但又是最根本的营销公理———从消费者中来,一切市场为导向,而不是企业自己拍脑袋,你以为的对消费者好。


目标消费者要服务到哪个程度、材料好到哪个程度,我们服务到哪个程度、哪个层次,可以适当超预期,但不要过度提供。


目标消费者最关注什么、最需要什么,我们就重点做好什么,对价值需求点进行高低排序,不关注、不需要的地方只要符合品质要求,没必要花大力气加码,这样只会为消费者增加成本。


目标消费者需求变化了、代际更迭了、出现新特点了,我们需要及时捕捉,让品牌永远跟上消费者需求,而不是固守城池,一劳永逸。

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Dick庄

2021-06-21 16:01

案例分析很有启发
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聊聊怎么做品牌。不只讲案例,更输出品牌营销洞察和方法论。
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要想做好品牌营销你还要避开这5个坑吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

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