APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
618小红书国货护肤逆袭!品牌如何撕下“大牌平替”标签?
2021-06-10 11:53:14

在国际大牌云集的美妆市场中,很多国产品牌会给自己的产品贴上“大牌平替”的标签,试图用“性价比”赢得市场。而导流之后,品牌要想形成持续的影响力,打造自身品牌标签,务必要积极探索产品和品牌塑造,实现品牌升级。

01 618国货护肤逆袭抢眼,新锐品牌受热捧

618刚刚过半,剁手党们便不负众望,为这场购物狂欢节交出了一份亮眼的成绩单。今年天猫618预售提前到5月24日晚上8点,开场一小时决出十大爆款,其中美妆产品占据了七席,国产护肤品牌玉泽更是突出重围,成为唯一上榜国货。


查看天猫站内榜单,国货护肤表现同样抢眼,如近7日平价面部套装热销榜和舒缓面部套装回购榜中,薇诺娜、水密码、溪木源、PMPM等国产护肤品牌纷纷上榜,超众多国际品牌。



图|天猫

此外,据天猫透露,本届天猫618的商家数量成为历年之最,总数达到25万,为去年同期的2.5倍,4.4万商家第一次参加,8200个新品牌集体亮相。其中逐本、摇滚动物园等新锐国产护肤品牌在618的表现也令人惊艳。

02 瞄准价值定位,打造品牌核心竞争力

国产护肤品牌的崛起,除了搭上薇娅、李佳琦等大主播的直播快车外,更得益于功效护肤和成分党的兴起,如抗老、敏感肌、油皮护肤等,众多品牌在专注功效细分之下纷纷找到了属于自己的品牌赛道,着重发力,策略营销。


618除了淘宝天猫站内投放之外,站外网络社媒平台的投放必不可少。千瓜数据显示,5月618冲刺期间,专注于皮肤屏障修护的玉泽在小红书相关笔记有1260篇,笔记总数同比4月蓄水期间增长74.52%,互动量总数增加7.04%,进一步引导了用户之间相互影响和消费决策。



图|千瓜数据

PMPM——中国首个以探索为品牌理念的护肤品牌,品牌定位是“探索全球、带回肌肤能量”,给到消费者精选全球好成分的感觉。成立仅一年多时间,就已经获得了市场和资本的多次肯定。


品牌最早的爆款“发光面团”面膜主打的是来自遥远的马达加斯加猴面包树籽精华,海糖水乳套装主打来自布列塔尼的海茴香,凭借亲民的价格和功效成分差异化走上了“学生党平价”和“大牌平替”的路线,赢得了众多消费者的喜爱。



图|PMPM

PMPM对产品核心卖点的提炼非常到位,每个产品都用一句话卖点以配合渠道设置不同的场景进行内容营销,达到效果最大化。


如“发光面团”面膜没有直接用美白、水嫩等相关的形容词,而是用“敷十分钟 发一脸光”这样具象的画面制造消费者感知,让消费者产生非常丰富的效果想象,比干巴巴的形容词更有说服力。

03 研发升级+配套营销,“平替”之后的品牌塑造

对于国货护肤品牌来说,唯有不断加固自己的研发技术实力与产品实力,才能在激烈的品牌竞争中站稳脚跟,形成品牌硬实力。


今年,PMPM开始搭建自有实验室,打造了汇聚国内外的优秀配方师团队,建立覆盖生产全线的配方开发部、包装开发部、功效评估部和原料开发部的自有研发团队,大力发展品牌的自主研发能力。


PMPM所提出的X+Y+Z的环球配方公式也体现了这一点,通过更稳定的配方体系具化产品理念,打造专业背书的同时也呼应了品牌定位。


在占据一定消费者心智后,PMPM开始布局上游,切入大渗透、高增长的品类。


小红书是PMPM的投放重地,千瓜数据显示,4月618蓄水期开始,PMPM成倍增加在小红书的投放,多次上榜小红书品牌种草榜,与此同时,以“平替”为营销话术的笔记在品牌相关笔记中的占比越来越少。



图|千瓜数据

目前PMPM天猫官方旗舰店中售价最高的单品为玫瑰红茶精华,其中100ml规格的价格达658元。截止发稿前,六月份PMPM玫瑰红茶精华已累积超6万人付款,为店铺液态精华热销第一名。

在千瓜数据搜索PMPM玫瑰红茶精华,近一年小红书相关笔记篇数为736,其中近1个月便有138篇,占比近18%。



图|千瓜数据

爆品的打造离不开品牌对用户需求的洞察,PMPM正是一直站在用户视角去满足各阶层消费人群的需求,对产品进行优化迭代和升级,才获取了更多消费者的青睐。

04 KOL合作共创,打透圈层认知

随着经济和技术快速发展带来的结构性升级,同时推动着营销方式升级,用户的消费习惯从消费折叠转向M型消费,在新环境下如何整合营销,打通各渠道链路,抢占消费者心智是急需考虑的命题。


薇诺娜,专注敏感肌肤产品研发,有着专业的医学背景和植物学资源,在过去,普通消费者很少有机会接触到这些专业内容,严谨、枯燥的学术语言也阻碍了品牌和消费者的沟通。


进入到新媒体时代后,薇诺娜等品牌通过专家型KOL找到了品牌破圈之路。



图|小红书

专家型KOL或是医生、或是做研发出身,是一批有专业权威的KOL,他们的推荐往往对消费者的决策有更大的影响。他们用丰富的临床经验,运用各自浅显易懂的话语体系对薇诺娜的功效原理进行二次创作与传播,与品牌完成了艰涩专业知识的内容共创。


此外,专家型KOL的宣导还能对普通KOL产生影响,让她们对品牌产生信任,从而谈论品牌中的专业成分。品牌可同时布局多行业、多层级达人进行投放,对产品进行宣传,打透核心圈层、在消费者当中形成裂变。


千瓜数据品牌分析显示,薇诺娜在小红书种草更偏向初部达人,通过大量的投放逐步堆高产品声量和热度,引导用户之间相互传播。



图|千瓜数据

05 从洞察到链接消费者

作为美妆消费的主力军,“90后”“00后”除了注重产品本身的功能性,还会在意自身的情绪需求和个性表达。


在基础条件难分伯仲的情况下,品牌应该站在消费者的角度,从洞察消费者的需求,到用产品和消费体验链接消费者,相信流量,更要相信产品品质和消费者口碑的附加价值。


溪木源正是掌握了小红书用户对“高颜值”的追求和热爱,在小红书投放的新品浮世绘珍藏版樱花水乳护肤套装被众多用户种草。



图|千瓜数据

以“中高端品牌”定位要求自己的优时颜,无论是产品研发、外观设计,还是配套的营销动作、用户体验都向大牌看齐。


在推出A醇“黑引力”精华时,优时颜便考虑到,虽然它抗衰功效很强,但同时也具有一定的刺激性,需要肌肤慢慢建立耐受。


为了让产品既能够满足功效又能够给用户带来愉悦的使用感,优时颜优化了用户开箱和产品体验。除了在配方上进行调试之外,他们还在正装之外附送了一个低浓度的“试用装”和一份简单易读的使用手册,告诉新手小白们如何建立耐受、正确使用产品。



图|天猫-优时颜旗舰店

这既免除了皮肤敏感的消费者使用了A醇产品后出现不良反应导致负面评价,又把产品的设计理念和品牌的专业思维场景化地传递给消费者,收获用户口碑的同时也给还在观望产品的消费者竖立了购买信心。

06 总结

在内容电商的风口期,国产品牌正逐步蜕变,将会有越来越多的新国货撕下大牌平替标签,突破品牌升级的枷锁,拥有与国际品牌正面较量的魄力与实力。


1、随着功效护肤和成分党的兴起,品牌需要找到差异化赛道,专注钻研并提炼产品卖点精准营销。


2、当品牌拥有了一定量的忠实粉丝后,可以通过开创高端系列产品拉新和拓展消费力更强的高端用户,抢占高端市场份额。


3、专家型KOL能对消费者决策产生重要影响,品牌可结合布局达人投放,共创优质内容以打透核心圈层,形成用户裂变。


4、抓住消费者心理,利用小红书种草平台的流量传播和产品售后服务体验触达用户、引发用户共鸣。

-END-

千瓜数据
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
千瓜数据
千瓜数据
发表文章117
小红书数据分析运营
确认要消耗 0羽毛购买
618小红书国货护肤逆袭!品牌如何撕下“大牌平替”标签?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接