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流量红利把握住——搜索广告放量指南
2021-07-09 14:35:38

最近,优矩互动、新意互动等多家头部效果广告代理商们围绕着“新搜索”,展开了一场热火朝天的行业讨论。

什么是新搜索、新搜索给效果广告带来了怎样的益处、广告代理商为什么要做新搜索……头部大咖们讨论的这些议题,可谓“一石激起千层浪”,在整个广告行业都引起了热议。面对增长的新风口,广告代理商们是否应该与时俱进?

对于广告主而言,这是新的流量空间,是增量瓶颈的突破口。

对于广告代理而言,这是客户的新需求,是大趋势下的新赛道。

阳狮集团数字媒体董事总经理张琪Lawrance Zhang指出,当下,消费者的行为产生了三个方向的关键变化:

1、消费者在多个平台搜索,有内容的地方就有搜索;

2、消费者在内容平台更倾向于随看随搜;

3、抖音掀起了用户的视频搜索热潮,视频化搜索已成为消费者搜索行为的新偏好。巨量引擎搜索成为整合营销必选项。

优矩互动CEO彭亮也认为:“巨量引擎搜索已经成为客户很重要的获量渠道,信息流+搜索联动,构建完整营销链路。”

看来对行业趋势变化最为敏锐的广告代理们来说,搜索已经成为了整合营销的枢纽。那这对于广告投放行业从业者的我们来说,又意味着什么呢?让我们从一线投放的角度来看看!

01、搜索广告发生了哪些变化

那么搜索广告发生了哪些变化?就像品众创新CEO王娜所说的——“巨量引擎搜索广告已经悄悄融入到用户的触媒习惯中,它就像阿拉丁神灯,在你有需要的时候,带给你多样化的视频结果。”

1、用户搜索的行为习惯发生了变化:由搜完就走变成了边看边搜,看完再搜,搜完继续看。

以前的搜索场景是怎样的?客户突然群里@优化师小王:帮我看看这段链接回传的是哪个字段?小王一看消息慌了心想:这我也不懂啊。赶紧打开搜索引擎搜一下“回传字段”,然后退出回复客户。搜索本质上都是需求导向,而在内容搜索的场景下,可以由一点延伸至多点需求。

比如现在很常见的场景是:优化师小王刷抖音刷到一条内容:三年老优化黑眼圈可以有多重——优化师小王觉得很有共鸣,顺手在右上角的搜索框输入“黑眼圈的改善方法”,发现不仅有大量的实用攻略,还有很多好用的眼霜种草。

这时,恰好有个官方直播间正在上福利款——于是小王又搜索“XX眼霜”进入到直播间购买。这就是内容激发下产生的搜索行为,用户开始习惯在内容平台里“边看边搜”、“看完再搜”乃至“搜后购买”。

2、新搜索渠道的兴起:从通用搜索转向内容平台搜索。

以前大家遇到问题第一反应最多的是用搜索引擎搜索,这是原先的搜索习惯导致的。但随着内容形态的丰富,用户搜索行为开始去中心化,从一个入口进入全网搜索,变成带着需求去不同垂类APP里搜索。

据统计,消费者平均每天使用的搜索功能平台数是3.84个(数据来源:极光大数据《内容生态搜索趋势研究报告》2020.12)。其中,视频内容能承载的信息量更大、更生动,传播效率也更高,视频搜索就成为了越来越多用户青睐的方式。

如今越来越多的用户习惯“边看边搜”或“看后再搜”,并且可以自我判断在哪里能“精准搜索”到自己想要的东西——内容在哪儿,用户就在哪儿搜。

02、为什么要重视搜索广告


广告主的需求就是生意的方向。为什么要重视搜索广告?云锐集团CEO单晓瑞说:“搜索结果视频化,巨量引擎搜索为行业开拓了新思路,也已经掀起了新的热潮”。对于代理侧而言,热潮兴起就代表着新的生意方向。

1、我们的客户有需求:大势所趋,广告主都在抖音搜索寻求增量,代理应当顺势而为。

用户诸多的搜索行为之下,产生了不容错过的自然流量。而广告主对这部分流量天然也存在着需求,对于广告主而言,当消费者有兴趣去搜索的时候,如果不能得到有效信息的承接,这部分流量可能就流失了。

根据巨量引擎此前公开的数据显示,2020年底,巨量引擎日搜索PV已超5亿次,截至2021年2月,抖音搜索MAU也达到了5.5亿次。而且今日头条和抖音的高学历、购买力强的用户,展现出了基于内容阅览的更理性的品牌搜索行为。这对广告主来说就是一个非常好的机会。

2、进场时机刚刚好:未来广告主大规模入场,此时提早入局,流量红利充沛,投资回报率高。

随着平台优质内容的沉淀越来越多,用户的搜索需求也越来越多,整体趋势是增长的。对于代理来说早一步入场就先一步积累进场优势;对于优化师来说,早一步摸透搜索广告的玩法,就多一项未来的核心竞争力。

03、巨量引擎搜索广告玩法技巧

不同行业的搜索需求与流量特点差异巨大,同一行业在抖音与在今日头条的搜索特点也会有一定的差异,需要根据行业的流量特征来进行有针对性的投放。

搜索快投多用来做信息流广告补量和小幅度增量,推荐大家使用搜索直投——可操作、可优化的空间更大,便于后期深耕。

投放设置建议:抖音端和今日头条端如需分端口进行数据分析,建议分账户&分计划投放,有利于账户/计划后期的模型修正跑量;

如何分端口:只上竖版视频素材,数据来源大多来自抖音(约等于只投放抖音),只上非竖版视频素材相当于只投放今日头条;抖音端投放建议全上竖版视频,今日头条端投放建议所有素材位都上一个,其他多上横版视频和搜索大图。

1、账户搭建技巧:

  • 至少搭建6条计划,硬性指标20条(这20个计划不是一口气或者一天内完成,循序渐进),同时在投计划数不要太多,避免计划间抢量不稳定。新建计划不要复制!差异化上新(词&素材&创意&落地页),避免相互挤压

  • 投放目标:推荐选转化

  • 计费方式:推荐OCPM(赔付门槛低,3天2个转化)

  • 跑量方式:优先跑量

  • 兴趣推荐:切勿开启

  • 用户定向:除非客户的业务有强定向要求,比如地域定向,其他的定向尽量不加。搜索广告已经用搜索词匹配关键词的方式做了人群初筛,所以不要过多设置定向!!

  • 出价:常规投放优先跑量为主,投放初期出价稍高于考核出价(建议1.2倍-1.5倍),后续再缓慢下调

2、关键词:

  • 每条计划最终要达到1000个关键词!不要偷懒!!!新户最开始系统推荐词数量有限,没加满1000很正常,但是需要不定期去新增(用老词根新词根均可,因为系统会根据你消费词去拓展)不要批量导入,不要发明创造,全部核心词根以词推词方式按月搜索量降序肉眼手动添加

  • 词类:品牌词、行业词、通用词等

  • 计划维度可以是词类别&混合词同步测试

3、创意:

每条计划至少配置3条创意,2个视频素材和1个图片素材,后续再根据投放效果做有针对性的优化(可以结合不同的产品形态,产出符合品牌调性的创意内容,来完成第一视角的品牌形象搭建呈现)

  • 创意方式:选择自定义创意

  • 创意类型:上视频素材,直接复用在信息流上表现好的素材更容易起量

  • 标题:标题一定要包含品牌词或者核心业务词语,搜索具有用户意图的强表征

  • 提升CTR & 相关性的工具:标题推荐工具,相关性检测工具(相关性检测一定要达到优秀)

  • 动态创意:推荐开启,可以提升CTR

04、搜索广告投放指南

1、竞价广告如何选词:

①搜索流量分析工具(后台-工具)

  • 行业用户热搜词:查询客户所在的行业下,用户都在搜什么词,什么词跑量最高,什么词搜索量涨幅高;在选择的一级、二级行业下(也可根据需求选择国内地域),添加热搜词中字体较大的词、高跑量排行较高的词、飙升幅度较大的词

  • 搜索词流量趋势与相关词推荐:查看指定搜索词近一月的搜索流量趋势,本账户的流量占比;了解账户核心词的流量波动,及时调整买词策略;查看指定搜索词的相关搜索词,距离中心越近,相关性越高;圆点越大,搜索量级越高;红色表示搜索趋势上升,绿色表示下降;相关词推荐可直接查看相关词的月覆盖流量与竞争程度

②关键词推荐工具

  • 智能推词:词包由行业通用词组成,根据广告主所在细分业务流量、已有计划投放流量,推荐和广告主业务强相关的优质关键词;高级筛选可按照“包含关键词"和“地域”进行筛选。建议添加相关性高、月搜索量大的关键词

  • 以词推词:输入核心关键词,系统根据该词结合相关性进行推荐,提供多个相关性高的词,可以扩充关键词数量,建议添加相关性高、月搜索量大的关键词

  • 词包推词:根据客户的三级行业、业务品类推荐相应的行业词包或业务点词包,可以一键添加相应的词包,也可以分词添加行业词包和业务点词包

对于品牌而言,购买明星&综艺作为关键词对的效果提升十分巨大——买明星关键词后品牌曝光翻倍提升、搜索明星关键词后品牌广告点击率大幅度增长,把粉丝流量高效转化为品牌用户资产,实现更深一步的转化效果。

2、品牌广告怎样联动生态资源,开发品牌影响力?

除了竞价的投放以外,搜索广告也是非常值得关注的部分。如果广告主有更多的营销资源投入,搭配搜索广告玩法,对于营销增效会大有裨益。

推荐大家结合自身的优势,匹配官方推出的五大套餐——

  • 互动营销+热搜:有全民任务的广告主可以配合热搜,挑战赛、全民任务等互动营销,让用户沉浸式参与品牌活动、引发传播裂变;

  • 整合营销+搜索彩蛋:有整合传播需求的广告主可以通过搜索把各种广告形式串联起来(开屏、信息流、直播、营销等),相互激活,集中引爆;

  • 直播带货+直播搜索:有直播的广告主可以配合直播品专,直播前,利用预约按钮、预告信息等组件,引导搜索用户提前预约直播;直播中,设置直播间人数、红包等组件,调动搜索用户观看兴趣,用户只需点击直播品专入口,即可一键前往直播间,极大缩短引流路径,提升引流效率;

  • 明星IP+明星搜索:有签约明星的广告主配合明星品专,当用户在巨量引擎搜索明星或内容关键词时,就会展示合作品牌的相关信息;

  • 大曝光+热搜品专:有大曝光需求的广告主可以配合热搜品专,以品牌专区的黄金位置收拢由大曝光吸引而来的粉丝,强种草,满足尾部用户的个性化需求,形成显著的长尾效应。

  • -END-

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