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盒马鲜生不止于生鲜
2021-07-16

相比于生鲜电商行业中的其他玩家的惨淡,盒马鲜生最近不断地扩张动作似乎成了行业中的一枝独秀。不论是在苏州落地的全国第四个盒马X会员店,还是在七月底即将在武汉封顶的首个自建供应链中心,甚至是前阵子秘密上线的新业务“盒马邻里”,都成了扩张的证据。


而随着盒马门店和业务的开疆扩土,这个至今依旧在隔空叫板山姆和COSTCO的生猛新势力,已经有了和他们同台竞技的资格,甚至隐隐有着超越的势头。然而在这些动作的背后,盒马鲜生的意图也逐渐明显。

将盒马分层

想要理解盒马频频动作背后的意图,首先需要看看盒马如今的整体结构,而层次化,就是盒马当下最为明显的特征。当然,盒马的层次化也体现在不同的方面之中。


第一个方面是门店规模的层次化。目前盒马除了标准门店之外,还有盒马F2、盒马菜市、盒马mini、盒马小站以及盒马邻里自提点等不同规模。


可以看出盒马针对不同区域和环境进行了不同的门店设置,让“盒马网络”得以更加细致和广泛地铺开。比如在核心商圈开设标准门店,在城郊就开设盒马mini和盒马小站,在社区周边开设邻里自提点,都在逐渐完善盒马的整体网络。


第二个方面是商品的层次化。因为生鲜是一个包含很多品类的市场,而且不同消费者对于生鲜的标准也各不相同,所以在盒马中可以看到几百元的高端食材,也有打折促销的日常葱姜蒜,盒马在用不同层次的食材来满足不同层级的消费者。


第三个方面是用户的层次化。门店规模和货品的不同层次,到最后其实都反应在消费者层面,不同需求和消费力的消费者,构成了消费市场的多样性,而盒马也在通过自身规模和货品的分层来进行消费者的分层,让盒马的用户更加多元和广泛。


而对门店、商品、消费者的分层,也就完成了对盒马自己的分层,让盒马可以更细致、更有针对性地运营平台和消费群体。同时,分层之后的盒马也可以获得更加全面的品牌影响力,将高端和中低端形象尽数囊括其中,巩固自身优势。

层级划分下的供应链保证

不难看出,这样的层级划分,对于盒马来说确实大有裨益,但想要保证每一个分层都释放出其应有的效能,更好为消费者服务,就对盒马的供应链能力提出了很高的要求。


另外,生鲜电商的重点在于“鲜”,消费者消费体验的最终落脚点,也是落在了对商品新鲜程度的评价上,这也是对平台供应能力的一种考验。而一贯以新鲜为特点的盒马,在消费者层面的口碑也会自然而然提高。


当然,盒马想要留住这份来自消费者的认可,尤其是在将自己进行分层之后,就需要进一步加强自己的供应链能力,用以保证日渐挑剔的消费者。而盒马在供应链方面,也有不同方面的动作,来拔高自身的供应链能力。


一方面是修炼内功。因为盒马自身模式的原因,自有品牌产品在盒马平台中的占比正在逐步提高,虽然这可以帮助盒马打出更好的品牌,但是也同时也需要盒马加强品控能力,否则自有品牌商品出现质量问题时,也会给盒马辛苦建立的品牌带来负面的影响。


这就需要盒马从供应链源头把控货品的质量,而全国各地140多个盒马村的建立,以及可以实现暂养的自供应链中心即将封顶,都是盒马为了保证源头新鲜的举动。


另一方面是慎选外盟。而如果那些非盒马品牌的商品出现质量问题,对于盒马来说同样会有很大程度上负面影响。这就需要盒马在挑选供货商的时候需要从更加全面的角度进行考量,进一步保证平台内商品的质量可以达标。


但对于盒马来说,修炼内功的重要性却要比外盟大得多,这自然也是因为自有品牌可以有更高的可控性。而盒马也加大了自有新品牌的孵化,通过“盒马X加速器”来加速自有品牌的成长,用以在未来取代掉更多的外部供应商。

盒马冲击新曲线

而在这种动作之下,不难预见的是盒马平台中自有品牌的商品比重将会越来越高,对商品质量的把控程度也将越来越高,消费者对于商品的满意程度也会有所提高,用户的留存度也会越来越高。


在这一切发生后,用户成为盒马X会员似乎也就成了理所应当的事情,而这也就是盒马现阶段的意图——将会员业务打造成第二增长曲线。


通过不断提高提供给用户的服务质量,来获得消费者的认可,让用户在盒马购物成为一种习惯,再通过免配送、专属权利等讨巧的做法,吸引越来越多的普通用户成为X会员,为盒马带来更多方面的好处。


首先是营收结构的改善。对于加重自营品牌的盒马来说,前期自有供应链的建立是一项耗时耗力的工作,虽然目前盒马已经完成了从0到1的突变,但是从1到10的复制过程依旧需要不菲的投入。


而会员业务的提升,自然可以帮助盒马完善单纯依靠生鲜电商的营收结构,带来更大的稳定性。


其次是业务的互相促进。根据盒马官方给出的数据可知,在首个盒马X会员店在上海开业后的三个月内,有12万X会员进行消费,而其中还有80%的X会员依旧会在盒马鲜生的标准门店进行消费,并且将客单价提高了45%。


这说明,盒马X会员店和标准门店之间并不是竞争关系,而是一种互相促进的关系,在促进之中拉动各自平台的成长。


最后是优秀用户的保留。在“标准门店—X会员店”的双向促进之下,将会筛选出盒马平台中最核心的优质用户群体。这些群体会经常在盒马平台进行消费,并且愿意成为X会员,也愿意在周末闲暇时光去盒马门店进行消费,以至于融入到盒马体系之中。

从生鲜到生活

而当越来越多用户成为盒马X会员、融入盒马体系之后,盒马在会员之后的意图也就可以窥探而出,盒马不只是想做生鲜生意,还想把触手延伸到生活方面中。


比如现在盒马鲜生标准门店中的就开设了餐饮区,而在北京和上海的盒马X会员店中,还提供了会员洗车服务、宠物洗剪吹、花卉售卖、衣物洗护等服务,上线盒睛睛、盒补补等板块,为会员提供“小家庭的生活加油站”。


这说明,盒马试图通过生鲜这一项日常生活中的高频行为,拉动越来越多的日常消费行为,并且将这些行为都包含在自己的体系之中。而这种设想给盒马带来的除了好处外,同样也有挑战。


好处自然是盒马对生活领域的渗透将会进一步加深。这对于盒马而言自然是增加收入成分、改善营收结构、提升发展稳定性的不错进步,而且也会让盒马跳出生鲜这一领域,从生活的更多方面释放品牌的影响力。


而挑战自然是不同领域中有不同的打法,而盒马并不能完全复制生鲜领域的成功经验。这就需要盒马在向更多生活领域扩张的过程中,多次试探找到最合适的方法论去实践,但这个试错的过程以及产生的负担,盒马能不能承受得起,依旧是未知的。


但不论如何,如今的盒马确实有了和山姆以及COSTCO同台叫板的实力,也正在自己规划的道路上稳定前进。然而生鲜市场瞬息万变,依旧处于成长期的盒马并不能掉以轻心,未来的挑战也将会不断到来。

-END-

金融外参
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