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新茶饮迎来新玩家,柠檬茶酸涩难甜
2021-07-17 10:36:31

日前,湖南手打柠檬茶饮品牌柠季完成了数千万人民币的A轮融资,投资方为字节跳动。据悉,此次融资将进一步用于供应链的优化。

实际上,柠季的首家门店今年2月份才成立,在如此短的时间内就吸引到了资本的青睐,柠季究竟有什么过人之处?

此外,2019年11月,手打柠檬茶品牌TANING挞柠获得2000万元天使轮融资;在今年年初,广州的手打柠檬茶“丘大叔”获得过亿元的Pre-A轮战略融资。

手打柠檬茶赛道也涌进去了大量玩家,除了柠季、邱大叔柠檬茶、TANING挞拧外,一些柠檬一些茶、1柠1柠檬茶等也加入了该赛道,以及星巴克、奈雪的茶、喜茶等咖啡奶茶店也都相继推出了自己的柠檬茶单品。

手打柠檬茶背后又有着什么样的魔力呢?

小柠檬带来大市场

柠檬茶起初是港式餐厅文化在大陆兴起的附带品,由于广东地区的气候等因素,使得柠檬茶的饮用非常契合广东人民的生活,导致柠檬茶在广东非常火爆,甚至出现一公里之内至少有3家店铺的景象。由此也诞生了诸多的手打柠檬茶品牌,比如邱大叔柠檬茶、TANING挞拧、一些柠檬茶一些茶、啊一柠檬茶。

与此同时,柠檬茶的制作方式也在发生变化。柠檬茶由原来的茶包加一些柠檬片变成使用整个柠檬爆锤而成,原材料也从原来的黄柠檬、四季柠檬变成了香水柠檬。这些变化使得手打柠檬茶口感偏淡,搭配更加多元化,且兼具香水柠檬的浓郁香气。升级后的柠檬茶口味在涩、甜上带来的冲撞感,颇令人上头,深受消费者的追捧。

此外,柠檬茶具有非常好的健康属性。柠檬中富含维生素C,而维生素C有助于皮肤美白以及促进人体新陈代谢,能很好的提高免疫力,使得柠檬茶的健康属性非常高。在柠檬茶消费者眼中,有65.8%的消费者认为柠檬茶比其他奶茶更健康;还有36.2%的消费者表示喝了柠檬茶不会长胖。

柠檬茶还有消暑解渴的特点,尤其在天气炎热的夏天,一杯柠檬茶是非常好的解渴饮品。数据显示,78.3%的消费者认为天热需要解渴时最常喝柠檬茶。而且柠檬茶还兼具一定的解辣消腻作用。还有85.4%的消费者认为手打柠檬茶更好喝;还有67.7%的消费者认为手打的柠檬茶更新鲜。

手打柠檬茶健康、好喝等特点已经深入消费者内心,也让手打柠檬茶品类从心事茶饮中脱颖而出。

另外,柠檬茶的客单价并不是太高,更容易被大众接受。柠季的所有产品均主打柠檬风格,以香水柠檬为原材料,产品的客单价约15-18元,而且整个柠檬茶市场平均定价一般在10-20元之间。而且有66.1%的消费者表示,柠檬茶的单杯价格可以接受在10~15元之间。

最重要的还是柠檬茶还具有非常高的毛利,大多数的柠檬茶饮品店毛利超过75%。一旦连锁品牌化,柠檬茶的营收表现尤为喜人,柠季的单店月营收有20多万,丘大叔单月营业额更是有40~50万元。如此丰厚的市场回报,也是柠檬茶连锁化的关键,也是资本青睐的重要原因。

被消费者广泛接受、客单价处于中档、毛利率又高,手打柠檬茶连锁店是个非常不错的生意,这也造就了柠檬茶巨大的市场。根据NCBD的数据显示,2021年中式新茶饮消费者数量达到3.65亿,其中柠檬茶消费者规模将突破3000万,而且中式新茶饮的市场规模预计在2021年突破1000亿元。

手打柠檬茶,细分赛道的尴尬

柠檬茶确实在消费需求上表现不错,尤其是细分赛道下的市场容量也足够的大,但是柠季们所面临的问题依然是非常严峻。

首先表现在成本上。由于手打柠檬茶的原料是香水柠檬,导致其收购价格疯狂上涨,从原来的3-4元/斤的价格,涨到每斤15-17元,最高时达到35元/斤,涨幅几乎是400%。而且香水柠檬的最佳产地是广东,在供应如此大的消费市场时,成本拔高也是必然。成本上升又导致柠檬茶的竞争更加激烈,其利润自然受到影响。

人力、卫生成本等也在上升。手打柠檬茶一直强调的是手工爆锤而成,在新鲜度、表演性上很是吸引消费者,但也意味着手打柠檬茶需要专人专项负责,由此会加重人力成本的投入。一方面是手打需要时间、力气以及经验,对人的要求也就会更高;另一方面是在果肉清洗,爆锤时间等问题上,需要员工花时间清理,造成人力和时间的双项成本增加。

而且手打柠檬在口味酸甜度上,会有饮用的最佳时间限制,否则喝起来会更加涩、酸。所以在时间把握上,会更考验员工的操作和经验。

其次,就是柠檬茶的单一性消费。现在市场上,主要是专营的手打式柠檬茶,主要由不同的茶底加上爆锤后的柠檬果肉所制成,消费者所选择的SKU并不多。比如,柠季仅有12款消费产品。而且柠檬茶专门店天然的树立了消费屏障,虽然会快速占领消费者心智,但是只卖柠檬茶也降低了潜在的消费者。

实际上,专营的售卖方式在餐饮行业也很普遍,比如说,巴奴毛肚火锅。专营店确实能迅速打响市场品牌,但接下来会陷入专营的陷阱里,即便是巴奴也不只是仅强调了毛肚。同样的道理,星巴克也不只卖咖啡,奶茶店也不只是卖奶茶,单纯售卖柠檬茶在市场能走多远尤为可疑,毕竟赛道过细,注定是小众式的狂欢。

更为重要的是,柠檬茶栖息的土壤有限。柠季柠檬茶主要分布湖南地区,实际上柠檬茶最为火热的区域则是广东,除了能消暑解渴,其主要原因还是由于柠檬茶独特的酸、涩间的碰撞所带来的味觉上的独特体验,满足了广东人民清淡饮食之外的口味需求。

而北方区域人们的饮食口味上会更厚重些,且不耐酸、涩。所以柠檬茶除了天气炎热的华南区域需求更大外,还有饮食上较为重辣的西南地区能有所发展。而且柠檬茶的大多品牌都来自广东地区,包括柠季在内其他地区品牌,其连锁店也大多都在本地发展,柠檬茶影响力确实有限。

柠季们道阻且长

手打柠檬茶赛道潜力巨大是毋庸置疑的。一方面是在柠檬茶赛道还没有出现一个在多区域里有影响力的品牌,手打柠檬茶品类仍是一个急待发展的新赛道;一方面是柠檬茶作为新茶饮中果茶的一种,能很好地满足人们对于茶饮好喝、解渴、还健康的消费需求。

而且新茶饮市场一直持扩大态势,相对应柠檬茶的市场规模也将大幅度增加。根据艾媒咨询数据显示,2019年中国新式茶饮市场规模2044.8亿元,2020年受疫情影响,新式茶饮市场规模有所回缩,预计2021年市场规模将接近2800亿元。

虽然柠檬茶市场有很好的发展潜力,但柠檬茶的连锁品牌之路依然困难重重。

其一、作为连锁化的品牌,供应链端的要求自然会更高。比如,今年年初,由于受极端天气的影响,广东的香水柠檬大量减产,由此导致香水柠檬的市场行情暴涨,行业人士认为此行情会持续到今年下半年。而对于缺乏供应链,没有自建柠檬园的企业来说,无疑是大挑战。

其二、竞争激烈。以门店数量区分,TANING挞拧柠檬茶以全国380多家的数量位居首位,优势比较明显,而柠季有140多家,丘大叔有70余家,且各家企业均准备积极拓展市场规模,目前仍无法预测出市场的最终胜者。

而且柠檬茶区域间的竞争也很激烈。数据显示,2020年全国柠檬茶专门店数量已经突破2500家,其中广州独占27.6%,深圳占比为4.7%。而且柠檬茶比较出名的品牌大多来自广东,还形成了柠檬茶场景派与产品派之分。可以说谁能在广东市场占据头部,其赢面就更大。

除此之外,其他茶饮品牌也在下场竞争,比如,喜茶的柠檬茶首日卖出了近40万杯。柠檬茶品牌们甚至还面临着柠檬水和小摊贩们的柠檬茶的挑战。

更为紧要的问题是解决柠檬茶的季节限制,增强全国范围内适宜的消费市场。柠檬茶其独特消暑特点,使得其夏季消费大幅增长,其他季节明显下降,这会加剧柠檬茶的品牌连锁化困难。毕竟无论是加盟,还是直营,都不愿意在市场营收上,出现季节性的巨大差异。

同时也要解决柠檬茶在不同区域的消费差异,比如如何开发北方市场,增强其它地域人们对于柠檬茶的喜爱,都是相当紧要的难题。

此外,最重要的是柠檬茶的口味。有超过90%的消费者在意柠檬茶的口味口感,且有75%的人群还考虑品牌口碑,毕竟在饮食的法则里,口味重于一切。好的品牌带来的好口味,自然是其市场的有力保障,但柠檬茶市场表现还是要由消费者去检验,谁会是未来市场的龙头,仍然是个未知数。

-END-

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