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“勇敢,是另一种少女感”,自然堂好会!
2021-07-21


 最近我朋友问了我一个问题:什么是好看?

说实话,在这个思想开放的社会,人们的审美越来越宽泛了。瘦可以好看,胖可以好看,人工打造可以很好看,自然而然也可以很好看。精致有精致的美,知性有知性的美,运动有运动的美,每一种美都可以存在,但最重要的是自信而美,相信我本来就很美。 

所以每次问到这种关于“美”的问题时,我时不时会想起自然堂的slogan:你本来就很美。最近它又上线一支新TVC广告。看完,你可能会更理解好看的多样性。

视频是东京奥运会临近下自然堂联合众多女性运动员拍摄的短片,以“自然而燃”为主题,聚焦了运动美与女性力量。

好看的标准很难去定义,但我很喜欢自然堂传递出的对于“什么是好看”的态度。

借势奥运会,刷新美的标准

首先是广告中所呈现的女性态度。

随着奥运会的临近,奥运广告层出不穷。但是不同于常规奥运广告的单纯产品宣传,在这支广告中,自然堂借着女运动员进行发问,重要的是情绪的表达和情感的宣泄,以及自我呐喊、自我认同。

在其中,无论是文案还是画面细节都值得我们去推敲。

先说文案的渲染。

视频以“有人说女运动员不好看?谁说的,请看好”开头,自然堂选用了反问的沟通方式,来向观众和社会提出关于“好看的标准”的思考,并通过坚定的语言,帮助女运动员自信有力地回应那些不好的言论,传递出品牌对美的多样性的支持。


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美甲可以让手部更美丽,但同样的,厉害的实力也能让“出手”更漂亮。 

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女人味是香水味,还是曲线美?其实运动时的身线也很哇塞。

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少女感是简单干净的纯真,但更应该是青年人对所爱事物抱有的执著、勇敢无畏的心。

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视频里的每一句文案,不超过15字,利落干净地展示了女运动员的各种魅力,引导我们看到运动的美丽,发现一个不一样的审美观。

再说视听上的冲击。

在视频中,对我冲击最大的是运动员们挥舞呐喊的画面,充满了力量和宣泄感,似乎是在表达自己的不服输,以及与世俗对抗的毅力。

配合着红蓝对照的灯光、宏大奋进的背景音乐,以及喜马拉雅星空、**的火山等自然风景为背景,更能凸显人物的女子力,与视频既有自然又有热血的“自然而燃”主题相呼应。

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 最后是选角上的一反常态。 

历来的奥运广告都选用知名运动员出境,但自然堂在选角上,除了吴敏霞外,其他人员都是真实但是不算知名的运动员。

这是自然堂对于每一位奋斗者的尊重,但落在消费者角度来看,从这些运动员身上,大众反而更能获得共鸣感,她们代表着在各个行业为了梦想默默努力拼搏的众生相。因为自信和努力,活出了自己的光环和魅力。

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综上,在片子中我能真实地感受到女性源于内心,坚毅、勇敢、一往无前的内心力量,她们自信且敢于展示和表达真实的自我。而从视频中的对运动美的支持延伸出去,传达了自然堂「我本来就很美」的品牌理念,拒绝为美下定义,表达品牌对美不设限的肯定。

时代语境下,彰显品牌格局与态度

其次是自然堂,从“你”到“我”的态度转变。这支片子,既可以说是奥运会借势短片,同时也是自然堂的态度短片。

“你本来就很美”,自然堂已经说了15年,但是在20周年之际,自然堂更新了品牌口号,改为“我本来就很美”。

从“你”到“我”的小小转变,却代表着话语主体的改变和审美视角的转移。前者是以品牌的视角来定义美丽,而后者则是用户自我内心的认可和表达。

这样的改变其实是时代与消费者思想的更迭下自然堂的一次品牌全新升级。在这个时代,女性话语权不断地提升,于是社会对于女性力量的议题的关注与讨论也越来越多。与此同时,新时代的女性消费者自我意识格外的强,她们乐于自我定义和表达对美的理解,因此也掀起了从“悦人”到“悦己”的浪潮。

“我本来就很美”的自信,更符合现代年轻人张扬的性格,同时,也更贴近年轻用户“悦己”的生活态度,将美的标准递给用户,与消费者获得情感共鸣。

往更深处看去,做出这样的升级决定,一方面是自然堂作为护肤品牌,它在生活中是陪伴和守护的角色,体现了其在对新时代女性自我价值的研究下,想为4亿美妆用户提供更好的产品与服务的决心。

另一方面是,自然堂在时代更迭下,敏锐地发现时代文化的变化,大胆做出决策,积极调整与消费者的沟通方式,引领消费者实现更高的突破,成为更好、更自信的自我的与时俱进的格局与态度。

平台助力,创新品牌玩法

除了短片对女性美的思考和讨论外,让我眼前一亮的还有自然堂此次的创新玩法。 

从整体活动来看,自然堂通过女运动员将整个活动串联了起来。

在聚焦消费者目光上,自然堂通过女运动员的身份,链接东京奥运会,积极响应活动气氛,锁定全民热议的风向;

在输出品牌态度上,自然堂借助视频,替女运动员发声,创造关于女性美、女子力的沟通话题,吸引社会关注与讨论,并借着运动美,延伸到多面的美上,输出「我本来就很美」的品牌理念,支持和鼓励女性打破既定规则,释放自然自信的魅力;

在转化上,自然堂还与727天猫超品日IP合作,在平台的助力和#自然而燃#活动的引流下,预热奥运献礼限量版[燃礼盒],搭建与消费者的沟通平台。 

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 礼盒之中的喜雪系列产品,据说是针对年轻人洞察而开发的。灵感来自于喜马拉雅的雪,采用了莳萝RNAs小分子核糖核酸与植物神经酰胺、小分子冰川雪水等有效成分,运用植物表观遗传学科技,为肌肤注入活力,强化保湿,饱满嘭润。

从营销手法来看,本次活动是将内容营销与品牌大事件相结合。

既做到了内容营销上的奥运女子精神力量的传播,和关于美的多面性的思想层面的情感沟通;又能与营销IP相合作,助力完成阶段的品牌大事件,实现商品的转化。

以往的奥运营销,更多是单纯的商品宣传,或是温情向的价值输出,但是自然堂此次做出了不小的创新,顺应了当下年轻人的情感交流,输出品牌态度,在年轻群体中建立起“品牌跟我站一块”的认同感,又配合年轻人的消费方式和途径,为电商页面引流。它旨在跟年轻人玩在一块的同时,实现品销合一。

最后,在了解自然堂时才知道,原来自然堂还是航天员的御用护肤品,牛到了! 

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-END-

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