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元气森林宗昊:流量时代,通往爱的只有产品本身!
2021-07-26


导读:

在7月1日举行的FBIF2021食品饮料创新论坛上,元气森林副总裁宗昊发表了题为《流量时代,通往爱的只有产品本身》的演讲。


不同于以往演讲中谈论品牌营销策略,此次演讲着重强调了产品二字,提出好产品才是新消费品牌的终极密码的观点。


宗昊分别从DTC视角下消费者与产品之间的关系、如何打造消费者产品、推动产品与消费者共建、大消费时代的消费者特征、互联网生态等方面围绕着主题进行深入探讨。


此次演讲提供了新消费行业的新视角——从产品本身去思考新消费品牌的发展。


毫无疑问,这是一种不同于谈论渠道、流量的方法,对于任何一个新兴企业乃至成熟企业都有非常有参考价值的角度。


本文由消费界根据FBIF2021食品饮料创新论坛《流量时代,通往爱的只有产品本身》演讲进行整理分享,内容有删减。


1、“好产品”没有终点

1、好产品是消费者说的

当被问及能否用简单的话确切地定义一下好产品时,元气森林副总裁宗昊说:“如果您作为一个管理者,这恰恰是需要注意的一点,好产品是用户说的,不是组织内说的。”好产品,这个抽象的概念并不是对于企业来说的,而是消费者,产品是无法脱离消费者存在的,一旦脱离,就会变得没有价值。也许产品诞生的最初意义并非服务于消费者,但是它终极意义的实现一定离不开消费者的支持,产品的终极目标应该指向消费者。

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某种程度而言,好产品是无法被确切定义的,与其说这是一种定义,不如说是一个不断被补充、完善的框架,是一种美好的愿景。

2.消费者自发购买、自发分享

宗昊提到,“大家目前能够看到的所有元气森林的产品,尤其是在终端,全部都是消费者买出来的产品,如果消费者不买,我们不会去投产的,所以这才是好产品”。

元气森林在终端推出的每一款产品都是由消费者共同检验过的,所以他们才会自发地购买和分享。

元气森林并没有在广告宣传上付出太多的心血,大部分出现在各大社交媒体平台,如小红书、抖音、公众号上的内容都是消费者在购买了之后自发进行的分享。

好产品除了是由消费者来说的之外,它的形成也是离不开市场的。产品离开消费者会失去价值,产品离开市场则会失去存在的意义。

02、掌握大消费时代特征

“我是一个营销人,但是我想说的是营销在大流量、大消费时代的情况下,它真正的目的是为了配合产品部门打造一个消费者真正喜欢、真正热爱、真正想喝、真正愿意向他的亲朋好友分享的一款好的产品。”这是宗昊对大消费时代下营销的描述。

大消费时代可以说是一个大熔炉,信息轰炸已经是常态。可是这种信息轰炸并不会使我们的消费者们迷失,他们只会加快自我成长的速度。

 1.大消费时代下消费者特征

消费者每天都会以一种极快的速度接收到外界成千上万的产品信息,所以他们早就如同“身经百战的战士”,他们变得极为聪明同时也精于学习。

他们不仅善于从吃过的亏中吸取经验也懂得充分利用所有能利用的东西去获得有价值的信息。

换句话说,他们已经变得理性,再也不是眼花缭乱的广告或者好看的包装就能吸引的了。

消费者看到的东西越多,内心就越波澜不惊,时代进步早已经掀开冰山的一角,他们看到的是整座冰山。

往往在成为产品负责人之前,他们首先成为的是消费者。

消费者的前瞻性是不能忽视的,因为他们知道自己需要什么,他们也有属于自己的“好”的追求。
 
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2. 互联网生态的极致压缩

宗昊认为,“我们的互联网整体的生态可以极致压缩信息传播之间的速度,可以极致优化中间的过程。”

互联网中的各大平台拥有海量的数据,消费者可以在这些平台上通过视频、通过文字、通过图文快速地分享和学习知识,让一个新的概念、一个新的趋势瞬间成为热点之后归于平静。

这就是互联网的力量,新事物永远是以迭代的姿态出现然后成为旧事物。
但是即使成为旧事物,它们也不会消失,互联网是有记忆的,所有出现过的东西,互联网是不会吝惜给予空间去存储的。 就好比,无糖这个概念并不是全新的,无糖可乐在中国出现的时间是很早的,过了那个热度,无糖可乐就变成旧事物。

但是当元气森林打着0糖0脂0卡饮品的口号出现时,这个概念重回人们视线中心。

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在完完全全崭新的东西出现以前,产品会持续地以“换包装”的形式出现,被压缩在互联网中的数据会告诉我们它们曾经出现过的痕迹。

 3.当谈论大消费时代,我们在谈论什么

宗昊提到,“中国之前所有的消费者,大家更多讨论的是渠道,今天大家都在讨论什么呢?所有人都在讨论流量,所有人都在讨论ROI,UV是如何获取,怎么样能够把我的池子蓄的更大。”

在这样一个大消费时代下,谈论渠道和流量的声音在变小,正如宗昊所说:“我们不应该再去讨论我的流量从哪里来,我怎么样去快速地获得流量,而更多想的是流量已经门槛降低到所有人都能够快速地参与”。


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如何利用中国已经非常成熟的基建设施去更好地服务消费者的声音逐渐变大。

此时,我们应该在谈论如何打造消费者想要的好产品,如何利用已有的或发掘的资源去开创“好”的不同维度。 宗昊还从全新的DTC视角来描述元气森林之所以能够获得成功的原因。 


03、DTC视角下的好产品

1.致力于打造消费者产品

“是什么让元气森林致胜?恰恰是我们致力于让我们的产品成为一个消费者产品,是一个消费者共创的产品。”在此,宗昊提出了消费者产品的概念。

元气森林在打造消费者产品上花了很大的努力,在燃茶之前,元气森林是有其他产品的。

但是第一款产品生产出来的时候,他们公司内部就是非常不满意的,最终花五百万将它进行销毁。

很多人会问,只要价格足够低,这批货就能够卖的完。

但是元气森林并不会这么做,因为如果一个产品连生产的人都不想喝,都不接受,最后还把它卖向大众就是一种违背初衷的行为。

所以最后他们不仅不会低价售出还要自付去销毁。

在打造消费者产品这件事上是不允许有一次欺瞒行为的,一次就会前功尽弃,重新获得消费者信任是一件很难的事情。

 2.在正确和简单之间做选择

元气森林的成功也离不开他们对DTC模式的准确把握。

在元气森林之前,不乏大红的品牌也不乏大红之后销声匿迹的品牌,这些品牌提供的经验是值得考量的,当然他们的是非也是由后人和市场去判断的。

但是与其在对和错之中做出选择,不如在正确和简单之中做选择。而元气森林选择的是正确。

“简单”就是复制大红品牌的做法。

“正确”则是,在前人的基础上,选择创造出适合的路。

对于元气森林来说,他们真正倾听了消费者真实的需求,推出一个极致的产品。

宗昊说过,“如果元气森林还是用传统的做法,我们去copy一些可敬的老大哥,相信没有现在元气森林的市场地位,相信也没有一众新消费品的地位。” 

3.推动产品与消费者共建形成正循环

宗昊认为,“元气森林是一个具有互联网思维的品牌,互联网思维的核心是什么?是和用户共建产品。”

在他的带领下,元气森林将消费者产品的真谛贯穿在一个产品从想法诞生到最终推出的全过程中。

在这里,宗昊提到了元气森林荔枝味气泡水的例子。

荔枝味气泡水的想法是消费者提出的,元气森林通过各大平台获得反馈和信息,就收到了东北地区用户的反馈说能不能做一个荔枝味的饮料。

在了解了他们为什么会有这样需求的原因之后就认为这个需求理应被满足,于是产品就进行了快速的研发,进行了很多轮的测试,最终向东三省进行了定点的投放。

最终几乎所有人都看到了荔枝味的饮料,它是成功的。

而“一个用户在不同的时刻、不同的阶段、不同的心情感受,都会有不一样的味道需要被承载,他有不一样的需求”。

于是元气森林很好地利用新基建、新渠道以及流量数据获取反馈,在看到了消费者的新需求之后,标准化、字段化地接收和改造。


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“双向”是一个很美好的词。元气森林想要构建的“消费者—产品”关系就是一种双向的关系,消费者提出的要求是会得到反应的,这对于消费者来说是很好的价值体验。


这很像我们常听到的“顾客是上帝”的说法,但比起是上帝,不如说是合作者。

从前消费者与产品之间只是购买和被买的关系,消费者只能够在有限的选择中去选择产品而现在不是,产品的诞生离不开消费者,是他们赋予了产品价值。

既是人找物也是物找人。

在双向的关系下才能够形成一个正循环,也就是宗昊所说的,“我们在前端不停地回收用户的需求,看用户怎么样向他的亲朋好友去介绍这款产品,他们想要的核心卖点,他们想要的核心风味,他们想感受到的产品,甚至对一些舆情环境的波动,这些都会导致我们去推动产品的再次升级”。


 04、元气森林未来趋势启示

谈到元气森林未来的挑战时,宗昊说:“整个品牌本身的话,还是在整个质量的提升上。”

宗昊认为中国整个快消品市场的“快”只体现在消费者速度上,但是整个产品本身是不快的,所有从研发到投产再到消费者最终拿到产品是不快的。

所以他们希望能够一直保持对消费者的快速响应,质量是保证快速响应的关键。

提高产品质量对于任何一个新兴企业来说都是很重要的,是一个持续的挑战,也是最难的事情。

质量的提升离不开消费者们的反馈,有问题才会去想解决的办法,这会形成一个产业的闭环。

在闭环中,消费者得以与产品直接沟通,沟通中会碰撞出更多的未被意识到的问题,在这样循环往复的提出问题、解决问题中产品得以塑造,产业得以持续发展。


-END-

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用户626185

2021-07-30 08:28

“毫无疑问,这是一种不同于谈论渠道、流量的方法,对于任何一个新兴企业乃至成熟企业都有非常有参考价值的角度。”感觉是本末倒置,产品从头到尾都应该是最重要的,渠道、流量被重视是集体价值观阶段性的扭曲
用户635162

2021-07-27 16:10

虽然我也很喜欢这个品牌,但这篇文章吹捧太明显了吧。抖音、小红书铺天的广告植入,没有投入太多营销?自发分享?大可不必

用户350330 2021-07-29 09:51

认可你的说法,不是没投广告,只是没有按照传统的套路投广告而已,吹的厉害,是对自己的不自信,为什么不能实事求是,自我膨胀要不得。
@乐途@

2021-07-27 08:44

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