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京东美团腾讯等巨头为何押注酒水电商?
2021-07-29

 翟元元


“一般线上线下都会买,线上的话,就在盒马、淘宝,线下就在便利店和专门卖酒的超市买”。
 
“我都在线下买,看到好看的新奇的就买了,超市或者烟酒超市。在线上偶尔买过几次,就是特别特别晚的时候,半夜,然后就从美团上买过”。
 
“我家里好多酒,一般从淘宝、京东、拼多多、线下商超买”。


年轻人虽然不沉迷酒精,鲜有“嗜酒如命”,但越来越多的人喜欢“微醺”。与朋友尽兴畅饮或是独处时小酌,酒越来越成为社交硬通货。在豆瓣,有一个专门以“酒鬼种草拔草基地”命名的小组,聚集了8万多个酒水同好。他们自称“酒鬼”,喜欢分享自己的拔草经历,酒饮拉踩、自制秘方、品酒日常。
 
年轻人喜欢喝酒,资本也乐于在酒水赛道顺水推舟,推波助澜。数据显示,2011年至今,十年间国内酒类赛道共披露投融资超550亿。单就酒水品牌而言,去年至今大概有十几家品牌获得融资。与此同时,酒类电商发展也极为迅猛,近十年融资事件达134起,总披露融资金额达到135.84亿元。
 
酒类电商存在的历史超过十年之久,但似乎一直都不温不火。与酒品牌相比,酒类电商平台的融资高光时刻是2018年,那一年酒水电商项目融资总金额为历年最高,共融资40.29亿元。1919酒类直供、酒仙网、易久批,成为酒类电商赛道融资金额最多的三家企业。
 
比起拉面、咖啡、奶茶等热门投资赛道,酒类电商赛道显得格外沉寂。一位投资人告诉Tech星球,酒水电商机会不大。
 
但京东、美团、腾讯等互联网巨头却在不断加码酒类电商。今年以来,酒类电商赛道悄然升温。今年3月,京东在自家已有“京东酒世界”业务之外,入局酒类投资赛道,京东数科参投了酒类电商平台“搜茅网”。5月,酒仙网申请创业板IPO审核状态变更为“已问询”, IPO再进一步。数日前,报道称,酒水外卖平台“酒小二”正在寻求约2亿美元新一轮融资。Tech星球此前独家报道,美团也在广东地区推出了酒水外卖业务“歪马送酒”。
 
1919酒类直供的背后是阿里,易久批、酒小二背后是腾讯投资,如今加上京东、美团,酒类渠道成为巨头们必争之地。巨头为何还在押注酒水电商?

01 酒水电商无终局 

美团再次搅动酒类电商市场格局。
 
美团酒水外卖业务“歪马送酒”小程序与线下直营店已在广东惠州上线。搜索“歪马送酒”小程序会发现,产品覆盖啤酒、洋酒、红酒、白酒、饮料等众多品类。主打“25分钟送达”,“超时赔付”“免配送费”“正品保真”。其中,平台上最贵的一款酒为售价3599元的飞天茅台。
 
信奉无边界战争的美团,看似突然杀进酒水外卖市场,成为酒水电商赛道最大的变量。但事实上,早在2年前美团便开始筹备该项目。
 
京东酒类电商平台“京东酒世界”的离职员工杨乐告诉Tech星球,他在京东酒世界任职时便听说美团要做送酒服务。“2019年的时候美团就跟酒世界聊过,当时他们就开始筹备这个项目,但一直没做起来。”
 
彼时,京东酒世界的部分配送服务也是美团承接的。京东酒世界承诺给消费者提供最快最好的服务,为了提高配送效率,门店属于京东酒世界体系,配送业务则交给了京东、京东到家、美团等第三方配送平台,平台自主接单,抢单。
 
杨乐几乎见证了京东酒世界整个发展轨迹,他入职时该项目刚启动。杨乐称,京东酒世界过去两年并未实现盈利,只是能做到“盈亏平衡”。真正开始做得不错,甚至有了盈利,是在京东集团层面跟酒世界打通。酒世界与京东电商平台渠道打通,从京东商城买酒也会关联到酒世界配送,相当于京东集团给酒世界输送流量。
 
此外,京东酒世界升级为旗舰店模式,将战场拓展到下沉城市,采取一县一店策略,一家旗舰店基本覆盖一个县3-5公里执行范围,线上线下完全融合,京东酒世界开始跻身酒水电商头部。
 
美团在餐饮零售门店和外卖服务具有优势,利用自身优势横向拓展酒水品类也属情理之中,但酒水品类的特殊性在于,外卖场景无法有效解决公众对于大宗商品的决策问题。“你买一个300块钱的酒,会在一个外卖平台上买吗”?在杨乐看来,美团现有流量优势与用户酒水需求并不匹配。京东酒世界未与京东平台打通时,京东酒世界服务做得再好,用户使用频次也是有限。
 
但下沉市场与线下又是巨头不能丢掉的战场。互联网公司都将目光瞄准了线下,酒水电商就是一个重要抓手。外卖、快递是一个倒逼服务效率的过程,从最开始3-5天送达,到次日送达,再到京东2111当天送达,最后做到29分钟送达。“想要29分钟送达,酒不可能从仓储发货,线下零售终端/前置仓必须足够多。所以,看似在做酒,其实可能是在做整个集团大的产业布局。”
 
京东酒世界、京东母婴、京东便利店,全产业链都在布局这种及时配送模式,试图实现所有品类做到29分钟送达。
 
美团想要打造全网最快最全的送酒平台,但如果只是在配送速度与正品保证上有所升级,那赛道内的老玩家早已身体力行实践过。2006年成立的酒类电商平台1919早在2018年便实现了19分钟立即送达的送酒服务。成立于2010年的酒仙网,在2014年推出的APP“酒快到”,甚至曾用“9分钟送达”作为宣传口号。
 
无论是老玩家还是新选手,酒类电商平台都将竞争焦点放在了比拼配送时间、比拼SKU丰富程度,比拼正品质量。而对于消费者而言,虽然玩家新旧交替,但看起来竞争并无本质不同。酒水电商赛道像是一场没有终局的无限战争。

京东美团腾讯等巨头为何押注酒水电商?

02 酒水电商是个好生意吗? 

跟酒相关的线上交易,在概念上至少经历过四次革命:淘宝、京东等综合电商里的酒水商品交易,只售卖酒水的垂直酒水电商,酒水外卖,酒水新零售。
 
不过无论酒类电商模式怎样进化,概念如何推陈出新,对于消费者来说,渠道解决的问题都一样,即用户与酒水之间的最短距离。所以,无论以哪种概念定义眼下的酒水电商模式,本质上,都是通过线上线下结合的方式解决酒水线上交易。30分钟之内送达,也几乎成为各平台标配。
 
那么,酒水电商是一个好生意吗?
 
美妆、服装、零食、酒水等品类商品中,酒水商品线上化率其实最低,酒水交易主战场一直是线下。酒类新零售品牌“魔女喝喝”联合创始人Jacky称,万亿级酒类零售市场,2020年酒类消费线上流量只有9%-10%。
 
不过,从各方发力程度以及增长趋势来看,酒水电商整个盘子规模不断被扩大。
 
据艾媒咨询数据显示,除2020年受疫情影响有所下滑外,2016-2020年中国酒类新零售市场规模整体呈现增长态势。其中,2020年酒类新零售市场规模约为1167.5亿元,2021年市场规模有望达到1363.1亿元。
 
用户规模也在不断增长。2020年酒类新零售用户规模约为4.6亿人,预计2021年用户规模将达5.4亿人。
 
利润与增长可以从上市公司财报中窥见。A股“酒商第一股”华致酒行2020年财报显示,公司去年营业收入49.41亿元,同比增长32.20%;扣除非经常性损益的净利润实现约3.42亿元,同比增长15.81%。
 
2018年-2020年,华致酒行毛利率分别为21.36%、21.39%和19.07%,净利率分别为8.36%、8.59%和7.69%。
 
酒类电商头部玩家酒仙网,近两年因为发力直播电商而声名鹊起,并且顺势将业务再次推向资本市场。据酒仙网递交的招股书显示,2018年至2020年,酒仙网的业绩出现高额增长。2018年-2020年,酒仙网分别实现营收22.06亿元、29.97亿元、37.17亿元,归母净利润分别为2855.65万元、8166.17万元、1.82亿元。盈利能力不断在提高。
 
京东酒世界虽然从未对外公布过数据,但杨乐称,京东酒世界已从盈亏平衡顺利实现部分盈利。
 
营收规模比较小的“魔女喝喝”也凭借着价格和供应链优势做到了盈利。Jacky称,“魔女喝喝”主打24小时营业,每个点位覆盖周围3-5公里范围做即时配送,在上海中环范围内能达到47分钟平均时长送达,月营收在140万左右,每月复购率达30%以上。目前在上海有10来家点位,杭州一家。
 
“魔女喝喝”的平均履约费用可以控制在12块钱左右,低于酒类商品包材和快递成本。酒类赛道特殊性在于,酒产品属于“重货”,快递费用按照续重来计算,直接导致了它们的运费会很高,加上易碎特质,产品增加了改包成本。传统电商6瓶套装(1组泡沫盒+纸箱)成本在5元,6瓶快递费用在“包邮区”也需要9元,算下来成本至少在14元以上。“在价格上,我们是可以做到和淘宝一致的,可能比他们还要低”。
 
价格优势保证了公司利润空间,“我们毛利率平均在38%左右,净利润大概10个点左右。按照单店结算的话,全部都是盈利的”。
 

当然,行业“二八效应”也很明显,很多排名靠前的公司是没有办法盈利的。因为他们订单量会在某天实现断崖式下跌,刷单嫌疑很大。“我们昨天测试某平台订单,一共花了21元,但这些酒的实际成本就要高于30元,所以这些平台绝对是亏钱在做”。

03 酒水电商App供过于求?

京东酒世界,29分钟送达;美团歪马送酒,25分钟送达;酒小二,25分钟必达;酒便利,20分钟准时达;1919,19分钟立即送;酒仙网酒快到,19分钟达。
 
加上此前知名度不高的酒类电商平台,酒水电商赛道已然足够拥挤。
 
消费者与一瓶酒的距离越来越近,线下购买可以在酒水专卖店,大型商超、社区便利店、盒马,以及线上下单+线下拥有实体店的酒水新零售平台购买。
 
线上可以通过淘宝、京东、拼多多等综合电商平台购买,也可以通过酒类垂直电商,还可以通过美团、饿了么等外卖平台,甚至还可以通过明星直播间。“交个朋友”方面告诉Tech星球,今年第二季度,罗永浩直播间,酒类商品销售额在其整体GMV中的占比是10%左右。
 
酒类销售渠道变得分散,一家平台很难垄断所有酒类电商市场,因而酒类电商开始在地区性优势、以细分品类为差异点,锁定即时消费场景、目标人群上下功夫。
 
以酒类产品利润大小排序的话,一般来讲,白酒>红酒>精酿啤酒(超过50%)>工业啤酒。
 
1919、酒仙网、华致酒行等平台以白酒为主要盈利模式,酒小二则以啤酒、葡萄酒为侧重,“魔女喝喝”侧重啤酒、冰激凌酒等年轻潮饮。不同逻辑在于,白酒属于计划性消费,更适合商务宴请等消费场景,啤酒、葡萄酒、果酒等新式酒饮更符合年轻人消费场景,后者因此对时效性要求比较高。
 
白酒以外的酒水类产品和生鲜类产品被认为最适合新零售模式,“五年以后,可能不是我们家,但酒类新零售模式一定会成为主流。”
 
然而,对于消费者而言,真的需要这么多酒水电商App吗?比拼配送速度的酒水电商是否是伪命题?
 
一位无酒不欢的90后告诉Tech星球,价格低、正品保证、酒的品类多等因素不是线上酒类电商的卖点,而是基本要素,必要前提。她在线上买酒最看重的因素是,安全送达,即时性上反而没有要求。
 
另一位95后爱酒人士同样不在乎是否即时送达。“我觉得我看中的是口味和种类齐全吧,就比较喜欢尝试各种新奇的口味,线下酒的种类会更多。”
 
“种类、正品、价格”,多位受访者表示,反而是影响用户消费决策的三大重要因素。

-END-

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@乐途@

2021-07-30 08:44

酒水才是线下生意的大块,抢占阵地是关键
珍豆豆

2021-07-29 21:43

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