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爱奇艺的下沉市场,没有新故事
2021-08-22

2019年6月,爱奇艺会员数量突破1亿,中国视频付费市场正式进入“亿级”会员时代。两年过去,最新财报数据显示,截至2021年二季度末,爱奇艺订阅会员规模达到1.062亿。


视频网站之间竞争激烈,独家排他内容惨烈争夺,造成产业链条利益分配不合理。优质内容稀缺,造成用户缺少忠诚度,跟着“爆款”和“流量”摇摆。“为内容付费”的用户习惯尚未形成,盈利模式有待探索,烧钱还在继续。

至于烧钱换来的是资本还是费用,是否能够在未来产生价值,是否是时间真正的朋友,那要看用户和资本有没有耐心再等10年。

营收增长触顶,盈利遥遥无期

自8月12日公布第二季度财报,股价持续下跌。内容生产泥潭深陷,缺少爆款续命,爱奇艺面临的困局比想象的更大。

会员增长触顶,营收增长缓慢。互联网公司,成本和流量前置,盈利后置虽是常态,但缺乏增长空间,却是最致命威胁。

2018年4月,以中国版奈飞为目标的爱奇艺登陆美国纳斯达克,上市后股价一直从18美元飙升至最高46美元。

流量红利过后,出生于2010年的爱奇艺,进入增长停滞。从2019年二季度开始,爱奇艺营收同比增速降至20%以下,且出现负增长。

独家排他内容难以形成护城河,爆款打造的成功难以复制。《隐秘的角落》成功之后,迷雾剧场尝到甜头,但难再掀增长高潮。归根结底,爆款打造因缺少不确定性难以持续。

因此,平台花大价钱押宝大IP和流量明星,大量利润流入“流量”口袋。平台推动粉丝经济,却难以从粉丝经济中盈利。“打投”生意好做,圈钱容易,但最赚钱的却不是自己。

内容投入,不是一次买定离手,而是需要持续投入创造,不断展示“吸睛力”。去年的爆款,今年已经过时。可以说是平台的累积资本,但难以形成持续吸引力,难以形成互联网边际效应。这也就意味着,在同质化竞争之下,内容成本的支出难以随着内容积累降低。

长视频平台在互相竞争带来版权费用竞价和涨价的状态下,没有新的盈利方式来补贴,盈利本身就是一个无解之题。

视频网站的敌人首先是自己。

网站用户体验一直为人诟病,粗制滥造的注水剧情,甚至使部分用户养成1.5倍速的观剧习惯。对视频网站广告的吐槽比比皆是,开屏广告、开机广告、弹窗广告、投屏广告、贴片广告,软广告、硬广告、大数据精准投放的广告……

会员服务营收见顶,2021年第二季度,爱奇艺总营收达到人民币 76 亿元,较 2020 年同期增长3%。其中,会员服务营收为人民币 40 亿元,大致与去年同期持平。

一鱼两吃也是势在必行。爱奇艺从广告着手扩大营收。2021年第二季度,在线广告服务营收达到人民币18 亿元(约合2.827 亿美元),与2020 年同期增长15%。

广告影响用户体验,导致会员付费意愿降低,形成恶性循环。

增收难,盈利更难,但打破用户增长瓶颈,是爱奇艺最重要的任务。爱奇艺试图转向下沉市场,从短视频手里夺取用户。

下沉市场不需要消费升级

长视频的敌人不是短视频?

在用户使用时长一定的情况下,对用户使用时长的争夺是一场“零和游戏”。从这个角度来看,长短视频天生对立。

极光数据显示:2021年第二季度,短视频行业用户时长占比达29.8%,相比之下,在线视频时长占比呈下降趋势,占比仅为7.3%,比上季度下降0.7%,比去年同期下降1.6%。长视频用户时长占比更低,且越来越低。

爱奇艺希冀利用自己的内容优势,推出短视频平台,但效果不佳,2021年6月用户规模达到1834万,比上年同期下降62.7%。

爱奇艺想要从短视频手中夺取注意力,下沉市场是必争之地。版权在手、优良内容、资本雄厚,这些优势在短视频的进攻之下边际效应递减。重要的是,用户们喜欢在哪里花时间?

下沉市场广阔,靠下沉市场的拼多多拼得万亿市值,市场规模大,且潜力巨大。下沉用户有着更强的消费意愿、更出色的消费能力和更多的娱乐闲暇时间上。

QuestMobile数据显示,截止到2020年10月,下沉用户已经占据中国移动互联网大盘的58%(6.69亿),但是,下沉用户月度人均使用时长只有140.1小时,00后、70后是下沉市场进一步增长的潜力人群。

过去十年,80、90一直是互联网的主要部分,也是爱奇艺的目标用户群日。随着互联网普及,00后、70后正是爱奇艺需要开辟的新战场。

下沉城市中的消费、娱乐等创业项目,推广大多以地推为主,地广人稀的特性会导致地推效率远远低于高线城市。

爱奇艺推出针对低线城市的爱奇艺极速版。极速版通过积金币兑现金,通过邀请好友、分享视频等各类玩法实现获客。用户可以观看爱奇艺主网站的所有新老内容资源,实现用户留存。爱奇艺极速版还通过个性化推荐的产品方式,和提升对低价手机的适配能力等,提升用户留存。

根据爱奇艺官方数据,截至第二季度末,周日均日活已经超过100万。

尽管在爱奇艺看来,100万是个振奋人心的数据,但对一个近10亿网民的市场而言,100万意味着抢夺下沉用户失利,归根结底在于其傲慢与偏见。

在龚宇看来,极速版推广至下沉市场,意味着用户在内容上的消费升级。

“希望他们看到质量更高的影视内容后,因为影视内容都是专业的导演、编剧、演员制作的,能够把更多时长放在影视内容上。”

下沉市场对短视频的偏爱,不在于内容质量的高低,而在于参与感。他们是短视频的消费者,也是短视频的制作者。短视频,是他们的社交工具,是在谋求认同。

赚金币会获得一时的用户,优质内容会使用户沉迷追剧,但这可能都比不上来自短视频粉丝的一个点赞和评论。

扎克伯格曾将媒体和视频网站的内容称之为“被动内容”,即用户在点击之后只是被动观看,缺乏和亲友之间的互动交流。并认为,未来被动内容将会大幅削减。

执着于改变用户习惯,倒不如试试去了解用户是怎么想的。不去了解下沉市场的用户需求,下架短视频网站上的剧集内容,用户就会去爱优腾上消磨时间吗?

爱奇艺也在不断探索新的盈利模式,财报显示,爱奇艺二季度以游戏、IP增值授权、直播、艺人经纪为主的其他营收达到11亿元,同比增长20%,环比增长14%。据财报透露,其他业务的增长主要是受益于部分业务线强劲的增长。

早在2018年,爱奇艺将企业定位从视频网站调整为娱乐公司,这意味着其将通过“一鱼多吃”的方式,将IP通过文学、漫画、游戏、影视等形式进行转化。

Netflix在数年时间里,论证了“内容砸钱换用户,从而获取盈利”这一商业逻辑的可行,中国的Netflix,爱奇艺需要赌的是,习惯盗版资源的中国网民愿意为优质内容付费。

爱奇艺二季度会员服务营收40亿元,同比下滑了1.3%,环比下滑7.4%。在订阅会员数量增长的情况下,会员服务营收却出现小幅下滑,证明爱奇艺的会员ARPU值仍然依赖爆款内容。也说明,优质内容是长视频网站的唯一护城河,当然,是持续的优质内容。

靠流量逻辑获取用户,但要靠优质内容实现用户留存。

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