APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
可行性建议怎么提?一个案例看清楚
2021-08-23 11:36:52

很多同学都讨厌当工具人,然鹅每次遇到要提建议的时候就怂了,除了“指标降了,要搞高”,不知道还能说啥。今天拿个具体问题,给大家详细介绍下:如何从数据得出可行的建议。

 

问题场景:某互联网垂直电商企业,运营的老板表示:A商品最近销量挺好,想提高一下价格,以提升该类产品的整体利润。现在作为数据分析师,你接到了这个需求,问:该如何做?

00问题解析

首先,同学们要注意:这里有几个问题?

 

如果是业务部门听到这种命令,本能反应是:“这里有一个问题,老板想提价,我要怎么提价。”但数据分析师收到这种需求,就不是这么解读的。因为数据分析师首先要保证的是:领导决策建立在正确的事实之上,其次才是保证决策建议的可行性。

 

对数据分析师而言,这里有两个问题:

 

问题一:老板口中的“最近销量挺好”,到底是不是个事实


问题二:在问题一成立的前提下,思考如何落地

01解题第一步:确认事实

在现实中,很多商业感觉并非建立在事实之上。此时、此刻,销量是不是真的很好,是需要进一步验证的。


并且这个任务最适合数据分析来做,业务部门捕捉商机,可能依赖的是自己的经验、判断、嗅觉,而数据分析捕捉商机,一定是靠数据说话。


要验证问题一,需要排除的假设是:


1、不是真的好(仅仅比其他品类多了一点点)


2、是真的好,但不是现在好(这个信息过时了)


3、是现在好,但是暂时/季节性/偶然性好(预计不持久)


4、是现在好,稳定的好,但已有资源投入(没有涨价空间)
 
整个逻辑用MECE法归纳如下图:


很多新手数据分析师会忽略这一步。实际上,这一步非常体现数据分析师的价值。老板只是随口一说,数据分析师就把各种可能性一一排除,对老板来说体验非常好。显得数据分析的工作做得很深入。
 
实际上,何时涨价是有固定套路的,一般参照产品生命周期(如下图):


n 如果A品类生命周期走势明显优于过往同款,可涨


n 如果处于生命周期的早期(上市期、成长期)可涨


n 如果A品类处于供不应求状态(库存周转快、销量好)可涨

 

反之,如果A处于生命周期后期、库存仍有富余、表现平平,则不应考虑涨价。可考虑搭售、满减等手段。

02解题第二步:区分经验与测试

如果确认了第一步,可以做第二步工作:确定分析方向。
 

第二步要先确认一点:过往有没有做过类似调价?


如果有,则基于上次类似调价场景,分析本次调价预计影响与可行性。


如果没有,就没有历史数据参考,则需要设计一个数据实验,验证方案可行性。
 
这一点很能体现数据分析与业务的思路区别。如果换了业务,可能通过与客户沟通、对用户的洞察、对商品的理解,能直接作出判断。但数据分析思考问题,一定是从数据出发。如果有历史数据,就基于历史数据分析。如果没有,就先做测试,收集数据再分析。

当然,实际落地的时候,两者可以结合。比如业务先提一个涨价方案,数据分析分两步论证:


1、事前论证:这个方案没有致命伤


2、事后论证:这个方案可以通过XX实验验证
 
这样就能推动方案落地了。

03解题第三步:事前论证

事前论证分两种情况


1、在有做过调价情况下,总结历史经验,给出建议


2、在没有做过调价情况下,给出可以调价的范畴,避免踩雷
 
方案要落地,需要时间、地点、人物、起因、经过、结果六要素齐全。因此在复盘历史经验的时候,要做细一点,上次调价的六要素,要分析齐全(如下图)。


在避免踩雷的时候,主要是利用数据剔除一些明显不合理的设想。理论上,消费者都不傻,调价会导致销量下降;销量下降又会导致库存增加,周转时间变长;周转时间变长,又会增加商品过气的风险,可能进一步影响销量。虽然没有数据证明,但业务方在做方案的时候,得思考到这些点。

典型的不合理设想,比如:


1、涨价设定太高,甚至达到了更高档商品价位


2、销量没有调整,默认涨价不会影响销量


3、销量预计太多,没有考虑销量下降导致库存增加

 

这些明显BUG,大部分来自无经验情况下,业务方过于乐观地拍脑袋。作为数据分析师,理应对这种乐观的YY提预警,至少让他们意识到问题。

04解题第四步:事后论证

如果没有历史数据积累,则要设计数据实验,验证效果。注意:数据实验的设计,一定需要业务方的参与。因为涨价本身是个业务动作,有明涨/暗涨两种基本方式。
 

明涨:直接调价


暗涨:通过推升级版、plus版、减少优惠券投放等形式,暗中调价
 
这些手段可能产生的效果是不同的。如果是明涨,则可以直接测试所有用户对价格敏感度。如果是暗涨,意味着只有一部分用户会响应涨价,需要做用户分群,观察部分用户的反应(如下图):


理论上讲,暗涨更容易让用户感情上接受,毕竟明涨显得太割韭菜了,颇有囤积居奇之感。但实际操作上,暗涨需要做新的营销方案,很有可能新方案做砸了,导致涨价策略失败,业务方会承担责任。

所以业务方会倾向于明涨,并且要求数据分析师给出预测:到底涨多少,ROI最大化。
 
这里一定要给业务方讲清楚:没有历史数据,则无法分析,一定要做测试。不要试图用拍脑袋/其他拐弯抹角的方法回避这个问题。价格弹性一定是测试出来的,没有测试就下结论,策略失败的风险就是数据分析师自己背……

05小结 

综上可以看出,一个简单的涨价,需要大量的、细致的分析,具体到各种场景。很多新手不考虑这么多场景,只是拿一个近一周/一个月销量,然后开始拍脑袋:“可能涨价以后会减少销量吧……”
 

这么粗糙地工作,很容易被领导各种diss,诸如:


“考虑和其他品类差异没有?”


“会不会只是短期效果?”


“有没有证据证明真的能涨价?”

数据分析师会很委屈地说:“那你也没提呀”


此刻领导再怼一句:“你就不多想想!”


这么一来一回,信任就荡然无存了。
 
我们常说:数据分析师就是企业的军师,你看小说里,主公问军师意见,军师都有上中下三策,上策里还要分上上策、上中策、上下策。工作做得非常细致,场景思考得很全面,这才是一个合格的军师应达到的标准,以上,与大家共勉。

-END-

接地气的陈老师
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
接地气的陈老师
接地气的陈老师
发表文章361
微信公众号:接地气学堂。十年资历的数据分析师,推出的数据分析系列课程,已有逾2万学员。
确认要消耗 0羽毛购买
可行性建议怎么提?一个案例看清楚吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接