APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
新式茶饮竞争“内卷”忙破圈:有人卖酒,有人卖番茄酱?
2021-08-24 13:46:34

作者 | 君怀夜


最火的新消费赛道是哪一条?


回答这个问题可能有些难度,但可以肯定的是,最受资本青睐的新消费品牌中一定包括喜茶、茶颜悦色、蜜雪冰城等新式茶饮品牌。2021年初至今,新式茶饮赛道的企业们已经进行了十几轮融资,吸引了高瓴资本、梅花创投、腾讯、字节跳动众多机构争抢。


不过,一边是资本加速流入新式茶饮企业,另一边的新式茶饮品牌们却显得有些“不务正业”:比如,最近一年多来,喜茶通过“喜小茶”这个子品牌,不断推广各种瓶装饮料新品,甚至不惜将喜茶LOGO中小男孩手中的杯子改为瓶子。

新式茶饮们“破圈”力度之大超乎想象

如果说卖瓶装产品只是新式茶饮们破圈的小打小闹,那么,卖酒、卖番茄酱、卖“奶茶”版肠粉蛋糕,则足以说明在“破圈”这件事上,新式茶饮们的力度之大简直超乎想象。


以茶颜悦色为例,去年10月,茶颜悦色推出了三款新品,“少年气•奶油小生版”、“少年气•清爽版”,以及“嘚瑟”,总共3款。少年气是指茉莉花气泡茶,而奶油小生版的则是在气泡茶的基础上加入了忌廉,更为重要的是加进了青苹果风味的跳跳糖,汽上加气。



而“嘚瑟”则是一款加入湘窖封坛酒的产品,茶基底仍然是茉莉绿茶、加入树莓桑葚酱,产品呈现出粉紫色,类似加了奶的紫薯类饮品。按照茶颜的说法,虽然加入的是浓香型白酒,但在酿造过程中尽量去除辛辣味,仅保留酒香。而在茶与树莓桑葚的作用下,酒仅停留在第一口,而后酒香仅是回味。


无论是“尽量去除辛辣味”、还是“保留酒香”也好,都说明这是一款自诞生起就拥有酒基因的产品,消费它与其说是饮茶不如说是饮酒。


乐乐茶与亨氏联合推出的番茄酱新品,同样让人意外。


乐乐茶最近推出了新的冰冰茶系列,新产品是与亨氏番茄酱的联名款,蜜桃与车厘子均含有番茄,并瓶身也直接沿用了其番茄酱的外包装,但从外表看几乎可以与亨氏的番茄酱比肩。根据其描述,且该系列产品中所使用的的番茄为砂糖番茄,与两种水果分别融合。消费者一不留意,可能会以为自己购买的产品是正宗亨氏番茄酱,而不是乐乐茶。



难道新式茶饮们都在为老品类打工吗?

当然不是,当茶颜出气泡茶、酒精类饮品时,他会用很茶颜的语气及名字让消费者与品牌产生关联。就好像“嘚瑟”这个充满了新生代自我展现意味的名词,很难让人联想到老式的白酒品牌,只会把更多的联想投射到茶颜身上。还有,乐乐茶做番茄时,也强调了自己与亨氏的联名,让自己新品“师出有名”。


新式茶饮品牌忙着破圈的原因其实也很简单,“圈内”竞争的成本已经逐渐超过了“圈外”扩张。


而在资本层面,一位长期关注新消费领域的投资人向媒体指出,现在自己基本不再看新茶饮赛道中的奶茶品牌。另据《2020消费领域投融资趋势报告》显示,在2020年整年,茶饮品牌融资为18起,总融资金额为17.43亿,但在这17.43亿的融资金额里,作为头部玩家的奈雪的茶获得了近13亿元的融资金额,其他新品牌的融资寥寥无几。


究其原因在于,茶饮赛道的竞争程度已经从“充分竞争”衍变到了“激烈”竞争,从投资人的角度来看,“现在入场的新玩家机会不大。”


也就是说,新式茶饮的市场格局已经逐渐清晰,喜茶、奈雪等头部玩家的地位已经很难撼动。与此同时,各个品牌的顾客忠诚度依然有提高的空间。因此,通过发掘更多细分市场,通过更多创新产品挖掘顾客的消费潜力,比压制竞争对手要容易的多。



所以,卖酒、卖番茄酱......新式茶饮品牌们看起来有些无厘头的“破圈”,也可以看成一种“扩圈”——发挥已有的品牌势能优势,在更多细分市场提前布局卡位竞争对手。


而且,新式茶饮客单价的提高,也给了喜茶们不断开拓新领域的机会。据《2020年新式茶饮白皮书》中用户调研数据显示,年轻消费者成为新式茶饮主流消费人群,占整体消费者数量近七成:90后与00后每月在茶饮上的支出在400元以上的占比达到27%,200—400元的占比31%。

如何看待新式茶饮们看似“奇葩”的破圈行动?

对于新式茶饮品牌而言,在品牌忠诚度无法有效提高的当今,凭借差异化产品破圈,斩获新增用户,并依靠社群、公号等路径进行新增用户留存,最终实现新客的转化与老客的复购,创造品牌增长的第二曲线,依然是一项比在新式茶饮圈内进行“内卷”划算的多的生意。


更何况,为了占据竞争优势,新式茶饮品牌名甚至投资起了“同行”。


以喜茶为例,去年底披露门店总数695家,分布于海内外61个城市,但在孵化子品牌“喜小茶”之余,依然选择投资SeeSaw,进军咖啡市场。而茶颜悦色尽管门店也有482家,但依然选择投资看起来比自己“低端”的果呀呀。



这一切都说明,尽管新式茶饮的赛道看起来无比光明,但行业参与者无不感觉到有一道无形的天花板横亘在他们头上,早点找出路才是最佳对策。

-END-

DoMarketing-营销智库
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分
评论

综合评分:

我的评分

参与评论(0)

社区交流公约

暂无评论,快来抢沙发吧~
登录后参与评论
发布评论
鸟哥笔记用户社区交流公约

Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
超级nice便签砖
超级超级超级奈斯!
1000羽毛
立即兑换
【新品】办公/外出两用静音充电小电扇
办公桌必备小电扇!
2000羽毛
立即兑换
DoMarketing-营销智库
DoMarketing-营销智库
发表文章679
百万营销人首选的思想加油站,Domarketing.cn官方公众号,专注泛营销、热爱大文娱、发掘新商业。
确认要消耗 0羽毛购买
新式茶饮竞争“内卷”忙破圈:有人卖酒,有人卖番茄酱?吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接