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品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来
2021-08-24

我观察到一个现象:一些品牌TVC因为被网友二次创作才走红。“二创”为什么能够引爆流行?我们来盘点一下因“二创”走红的广告,尝试挖掘出品牌走红的密码。

01 “二创”背后的流行密码

在我看来,一支TVC走红的路线有四种,分别是:洗脑、自发、争议、二创。


洗脑,就是通过饱和式的广告投放,不断洗刷用户心智,最终让用户形成下意识反应。


代表案例有柒牌男装的“男人,就要对自己狠一点”、鸿星尔克的“To be No1!”。“To be No1”这个条广告语毫无实际意义,但是因为过往重复的次数足够多,直到今天当我们谈起鸿星尔克时,还会脱口而出“To be No1”。


自发,就是拍摄一只有共鸣感的TVC,让用户乐意自传播。


代表案例有NB的《致匠心》、B站的《后浪》。这种TVC需要品牌淡化商业色彩,用内容制作思路和用户沟通。


争议,就是那支TVC引发了社会观念冲突,网上的赞扬和谩骂成就了它,走的是黑红路线。


代表案例有Boss直聘和知乎在世界杯期间的TVC。这两支广告因为高密度的广告话术,引起了网友反感,从而变成了舆论议题。


二创,就是TVC本身并没有引发流量,而是用户对TVC的再创作、再解读,把TVC“玩”成了顶流。


代表案例有蜜雪冰城的动画TVC和前一段刚刚走红的百度APP的TVC。


8月初,百度APP发表了一条有点魔性的TVC。几天后,B站大约有25个UP主都对这条TVC进行了再创作。而后,陆续又有很多微信大号发现百度APPTVC走红的趋势,对这事进行了报道。


品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来


洗脑、自发、争议、二创,在这四个“成名”方式里,“洗脑”靠的是大预算和长周期,“自发”表面看创意实则看天意,“争议”玩不好容易惹火自焚,只有“二创”是我们有可能把握住的方法。


这几年,除了百度APP和蜜雪冰城,因为“二创”走红的广告还有小葵花和飘影。


“小葵花妈妈课堂开课了!孩子咳嗽老不好,多半是肺热,快用葵花牌小儿肺热咳喘口服液!”这条是小葵花的正版广告,我们再看看网友的版本:


“小葵花妈妈课堂开课了!孩子咳嗽老不好,多半是装的,打一顿就好了!”——被网友改编的小葵花广告


因为这样的恶搞,让多年前的电视广告,又在互联网时代小火了一把。与小葵花同样命运的还有飘影清新啫喱水。


“看前面的帅哥,清爽帅气!看帅哥的发型,清新有型!飘影清新啫喱水,清新自然!有飘影,更自信!”——飘影电视广告词


这是飘影清新啫喱水2004年的广告,但是这条广告却在2017年成了抖音里的热门BGM,被抖音网友搔首弄姿地演绎。


百度APP和蜜雪冰城的走红,背后还有一定的推广资源,但小葵花妈妈课程和飘影清新啫喱水的走红,则完全没花企业一分钱。很显然,“二创”引发流行的首要因素不是KOL推广、也不是有趣有利的活动,而是内容本身。


蜜雪冰城的广告音乐取材于美国民歌《Oh!Susanna》、百度APP的广告音乐取材于英国儿歌《Old Macdonald had a Farm》。而小葵花和飘影的广告虽然没有音乐,但是语言的韵律感也非常强。


品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来


最为关键的是:不管是这两首耳熟能详的老歌,还是两段有韵律的话术,它们都是一种「小单元循环」。


「小单元循环」是所有魔性歌曲的特点,比如“左边跟我一起画个龙,在你右边画一道彩虹”,“跟我学猫叫一起喵喵喵”。「小单元循环」有什么好处吗?好处是它更容易“改编”。


越简单、越单调的旋律越容易改编,比如,GAI可以很容易把《沧海一声笑》改编成一首说唱音乐,但是你让他改编周杰伦的《以父之名》试试,他可能连完整地唱完这首歌都要练习一阵。


小单元循环式的音乐和话术,为用户“二创”提供了一个很好的「内容模板」。用户可以在这个模板上轻松挥洒才华,但又超脱不开模板的框架。


所以,“二创”的第一个流行密码就是,打造你的「内容模板」。


2020年5月,蜜雪冰城把自己的主题曲拍成了广告片。起初,广告在推出市场时,并没有激起任何水花。2021年6月,蜜雪冰城的广告片走红。这一年时间,发生了什么事呢?


这一年,蜜雪冰城发动所有门店推广自己的广告歌。蜜雪冰城全国有1.5万家门店,10万左右的门店员工,还有1万左右的加盟商。这就相当于在中国的大街上,投下了1.5万个媒体广告,而且还是全天循环播放的那种。


这些还只是线下媒体,蜜雪冰城在线上有大量的自媒体账号。这些账号有些是集团官方号,有些是自营门店的账号,有些则是加盟商的账号。除了官方账号外,光蜜雪冰城(金汇环球广场店)抖音账号的粉丝就有31W。


线上线下放了一年的广告歌后,到了2021年5月,蜜雪冰城发现有条UGC内容播放量超过了10万,于是团队开始有意识地引导“二创”。


蜜雪冰城找了几个抖音KOL参与创作,但我翻开了那几个KOL的作品,我认为作用不大。真正让蜜雪冰城主题曲继续升温的应该还是店员的改编。

可以说,蜜雪冰城的走红充满了意外。蜜雪冰城做过很多店铺活动,比如#摇奶茶赢福袋#、#520蜜雪冰城情侣证#,而真正让蜜雪走红的却是一个“莫须有”的活动——“门店唱主题曲免单”。


有网友到蜜雪门店,唱了主题曲,结果店员一脸尴尬。这个“社死现场”被传到了网上,引来一大波效仿者。于是,蜜雪冰城只好顺水推舟,让旗下四分之一门店安排了这次活动。


从蜜雪冰城意外走红,我们可以得到两个关键启示:

一、用“二创”方式制造流行,要经历一段“蓄能期”

蜜雪冰城把广告歌在大街上播了一整年,小葵花和飘影也是过往深入人心的广告片。


“蓄能期”的意义不只是获得大曝光,而是只有积攒大量的曝光,广告才能在用户心中形成某种“刻板印象”。


而“二创”之所以好玩,就是因为打破了之前的“刻板印象”,是对固有观念的解构和颠覆。先有常态,才有变异。如果没有深入人心的原味广告歌,电音版、喊麦版、鬼畜版还会那么好玩吗?

二、不要试图操控流行,而要让流行“涌现”

一切有意图的推广,都成了广告;一切无意识发酵,都成了流行。


事物的传播路线不能被“控制”,它们只能在“失控”中蔓延、变异。我们不能设定清晰的推广路线,而是要不断制造发酵的温床,让流行的概率变大,让好结果自然涌现出来。


制造内容模板,方便用户自由发挥;


不断积蓄传播声量,形成“刻板印象”,为用户改编提供基础;


不要控制传播路线,让流行自然涌现。


这一切都表明:我们已经进入了凯文·凯利所说的“失控”时代,在这个时代里,品牌已经很难通过饱和式的传播控制用户思想,我们必须改变思维,把品牌的部分定义权交给用户,做一个可被用户自定义的品牌。

02 原理:如何在不确定里制造确定?

凯文·凯利在《失控》里,提出了著名的“蜂群理论”。


蜜蜂在离巢时,没有任何一只蜜蜂发布命令,整个蜂巢里的工蜂都会寻找合适的蜂巢安置点,如果有一只工蜂觉得地点合适就会跳舞,吸引其他工蜂加入。最终,哪个地点吸引的蜜蜂更多,哪个地方就会成为蜂巢安置地。


可以说,蜂群是由蜂群本身管理的。


当个体足够多,变得足够复杂,就会涌现出群体智慧,群体就变成了“活”系统。凯文·凯利拿出的证据就是:一只蜜蜂大脑只有6天记忆,而蜂巢却拥有3个月的记忆。


品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来


只要给群体设定一些简单的算法,群体就会变成一个活的生命,自行运转。


比如,动画人员绘制了一群蝙蝠,让蝙蝠在屏幕里四处飞动。但是他们会给蝙蝠设定一些简单的算法:不要撞上其他蝙蝠、跟上旁边的蝙蝠等。而后,这群蝙蝠就如同真的蝙蝠一样,在屏幕上成群结队飞行了。


这就是“群氓的智慧”。这种智慧有很大的好处,因为没人发号施令,群体会跟随环境来自行进化。所以,这种“群氓的智慧”有很大的弹性,在当下这个不确定的环境里,可以更快地适应新规则。


但它也有很大的“坏处”,就是你没法控制结果,只能孵化惊喜。


回想一下蜂群是如何找到蜂巢安置点的?蜂群是在不断试错、不断优化中,才发现了最合适的地方。我们只能不断积累小错,来达成最后的正确。


我们已经把这套思维应用在组织管理上,比如一些顶尖大公司都在推行“分布式管理”,但这套思维同样适用于品牌传播。


面对混乱的传播环境,一种是逆势思维,即控制论,用确定打败混乱;一种是顺势思维,即失控论,建立有序的混乱。


过往的品牌理论是“控制论”思想下的产物。先找到一个品牌定位,然后投入足够的传播资源,在用户心智里占据这个定位。

品牌会打造确定性的概念,投入确定性的资源,预期确定性的结果。


但这种效果的实现需要两个前提:重复和封闭


一个高学历的人为什么会加入传销组织?因为传销组织会屏蔽外界一切信息,让你每天反复听他们的理论,这个人就被洗脑了。


在网络媒体里,“重复和封闭”这两个条件都被瓦解。


媒体借助算法推送广告,算法追求高效匹配,不会低效地重复推送;网络更是无限开放,我们每个人都是某个蜂群里的一只蜜蜂,大家随时被不同的“蜂群”所感染。


品牌传播必须学会和“失控”共舞,才能真正影响用户的认知。但有意思的是,在价值观念如此动荡的环境下,有些圈子却产生了十分“顽固”的信念。比如说饭圈。


品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来


当吴亦凡出事后,有些粉丝依然不愿意“放弃”他。我们不能只是指责粉丝“脑残”,大家在现实生活中都是智商正常的人。吴亦凡粉丝之所以不愿意接受现实,是因为独特的“饭圈文化”。


粉丝们不是不愿意放弃吴亦凡,而是不愿意抹杀自己过去几年的倾情投入。如果承认了吴亦凡有罪,等于承认过往的自己是个“傻子”。


可以说,粉丝们参与了明星的事业,是吴亦凡这个“品牌”的缔造者,没有人愿意唾弃自己曾为之奋斗的“事业”。


饭圈和蜂群很相似。蜂群是由蜂群本身管理的,饭圈也是由饭圈本身管理的。


饭圈是粉丝自发形成的组织,粉头和蜂王的性质一样,他并没有指挥饭圈行事。饭圈里的粉丝会自发给明星打榜、应援、宣传……自动形成了一套分工明确、有思想、有准则的组织。


饭圈看似没有管理者,是“失控”的,但这个失控的组织,却有着“有序的混乱”、更加坚定的追随者。


这对品牌的启示是:在一个失控的环境里,只是靠传播手段攻击心智,是很难让用户追随的。真正让用户死心塌地的方法,是让用户参与进来,把品牌共享给他。


品牌必须拥有一种“开源”的机制和文化,允许用户自定义品牌,品牌才会拥有真正的追随者。

03 对策:品牌如何能被用户自定义?

所有因为“二创”走红的品牌,大部分都只是被动把广告创意权共享给用户。其实,除了广告层面之外,企业还可以在产品、运营、销售等各方面的让用户“自定义”。


未来的品牌,要通过被用户自定义,让用户产生“拥有感”。这种“拥有感”有两种具体的实现方法:

体感升级:从群体沟通,到一对一对话

百度APP在今年推出了一个新的产品形态,叫“问一问”服务。打开百度APP,搜索“问一问”,就可以得到“专业答主”的回答。


比如,我看到有网友问:“最近和女朋友吵架了怎么哄?”


有个情感答主回答道:不要讲道理,可以装作懊恼地说:“为什么?为什么我到现在还不学不会和长得好看的人交流?”


有些人会觉得这不还是“问题+答案”吗?和百度APP的大搜产品没什么区别啊?区别大了。百度APP的“问一问”服务和大搜最大的不同就是:“问一问”服务提供的是1对1的实时回答。


之前,你在百度APP的搜索框里提出问题,是“百度APP”在回答你的问题。现在,你在“问一问”页面里咨询问题,是百度APP上的“答主”在回答问题。


没有人喜欢接待自己的是机器,而不是真人。而且,所有人在都喜欢被“特殊”关照。一对一的真人问答,提供的就是这种服务上的专享感。


比如,你是航空公司的金卡会员,空姐每次都会走到你面前,说出你的名字,礼貌地说:“您有需要随时可以呼唤我。”其实,即便不是金卡会员,也可以随时呼唤空姐服务,但给乘客的“体感”是不一样的。


前几天,我打开得到APP查资料,翻到吴军老师一篇文章,发现抬头是这样的:


品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来



一句“梁将军,你好”,让我看文章时的心态有了些许变化。似乎作者给我一个人写了一封信。


我们已经进入了“千人千面”的营销时代,虽然“千人千面”现在还只在广告领域应用,但在未来,“千人千面”一定会渗透到产品、服务、渠道等各个层面。


未来的企业,都不能把消费者视为一个客群、一个圈层、一类用户,因为每个人都是不一样的个体,每个个体都需要特别的尊重。品牌要努力从群体沟通,过渡到“一对一”的对话,让用户产生更强烈的“拥有感”。


当然,“一对一对话”还只是让用户感觉上拥有品牌,下一步是让用户真正享有品牌权利。

权利共享:让消费者成为合伙人

2008年,乐高推出一个叫“LEGO Ideas”的平台。乐高希望在这个平台上,与用户共创商品,让乐高粉丝们参与到产品诞生的过程中。


乐高玩家可以在LEGO Ideas上传自己的乐高作品,粉丝们可以在LEGO Ideas上为他们喜欢的作品投票。


品牌混沌论:能被用户自定义的品牌,才有未来


如果一个作品被10000名用户支持,乐高团队就会对其评审,最终通过评审的作品将变成乐高的新品,在全世界发售!


LEGO ideas网站上,已经搜集了约3万个创意作品,有两百多个作品获得了1万票的支持。


乐高是把商品的开发权分享给了用户。要知道,这群用户都在免费为乐高提供创意。乐高不仅节省了创意设计人员的人工成本,还收获了大批拥趸。


消费者们为什么乐于免费为乐高提供创意呢?因为他们渴望看到自己的作品变成商品,乐高虽然没有支付给他们金钱,却支付给了用户“成就感”。


不仅仅是新品孵化,在日常的商业运营里,其实品牌有更多的空间把一部分经营权交给用户。


比如,很多品牌都通过社群做私域流量,但是这些私域一直依赖企业自己人运营。但我们观察百度贴吧里的兴趣部落、微博饭圈里的后援团、潮玩的某个微信社群,这些社群里完全是用户自发在运营。在这些社群里,会自发地生长出各种角色分工。


对于品牌而言,我们必须明白:社群不应该只是企业的,而是属于全体用户的。如果一个社群一直需要企业的“强运营”来带节奏,这个社群和羊群没有区别。


企业要赋予社群成员权限,让社群成为自运营的组织,你的社群才会产生终极价值。


所谓“被用户自定义”,就是品牌要开放部分经营权限给用户,让用户参与到品牌建设、品牌传播中来,让品牌不仅属于企业,也属于每一位用户。

结语

所有的秩序终将归于混沌,所有的牢固终将被瓦解。


在一个失控时代里,不要让用户成为你的禁脔,要让用户成为你的细胞。做一个能被用户自定义的品牌。

-END-

梁将军
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