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这不是广告,这是真正的艺术品
2021-08-30


在过去很长一段时间里,人们认为,广告的艺术性与商业性只可二取其一,若非商业消解艺术的独立,就是艺术让商业不再延续,但随着物质生活水平、精神文明的不断提高,广告从内容到形式不断革新,人们普遍认为,好的广告,必然是在艺术性与商业性上取得一定平衡,更甚者,广告可以称之为一种时尚的艺术品。


这里,烧脑君以舞蹈、音乐、绘画等公认的艺术形式为切入口,盘点近来在某一领域有突出表现的广告,希望你也能看到更多堪比艺术品的广告。


音乐 – AirPods

每一支Airpods广告,都是绝佳的视听盛宴。


从复古新潮的Stroll,到脑洞大开的Bounce,再到异界穿越的Snap,Apple几乎以一年一支的频率,不断重复刷新AirPods所带来的曼妙与自由。


今年的命题,被称为《JUMP》。与前几支广告类似,在故事的开头,城市总是如此无聊,街头充斥着喧嚣。但带上耳机,一切变得不一样。喧闹的日常,化作悦动节奏,主角从一根牵狗绳上翻过,随后,将世界变成他的游乐场。



从狗狗的牵引绳,到小朋友的跳绳,不管是工地的电缆,还是门口的三色柱,主角所行之处,JUMP,JUMP,JUMP。只除了一样——晾衣绳,位置太高运动太复杂,主角只能转头就走,抱歉,这真的太难了。


行云流水又随心所欲,Jump保持了AirPods一贯的调性。虽然目前来看,本作没有像《BOUNCE》因反重力设定而好评炸裂,但同样获得了许多好感,且更因为沉浸现实的设定,街头嘻哈的主题,主角与路人的可爱互动,获得了年轻人的拥簇。


特别是主角跳入墙面变成跳绳涂鸦的彩蛋,对街头文化富有诚意的呈现,更让人眼前一亮。

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回到产品层面,AirPods Pro在功能上以通透模式/沉浸模式,区别于其他产品。具体呈现到广告表现上,Jump和Snap都是浸入现实的作品,与Bounce截然不同。特别是本作,不同模式的丝滑切强调了Pro的独特。而佩戴更牢这一点,本作主角的运动量之大,难度之高,也可算历代广告中数一数二了,AirPods Pro的防脱落属性,可见一斑。


苹果用音乐和节奏,将平凡的世界变成主角的游乐场,也为我们展示了,核心创意相似的情况的下,如何将广告玩出花。

电影 – Salvatore Ferragamo

奢侈品最会造梦,就今年来看,CHANEL N°5 的百年纪念片,Dior的塔罗概念片、Burberry的新春微电影,都是让人眼前一亮的作品。但最令人念念不忘的,还数Ferragamo 2021春夏成衣大秀的概念片,虽然是去年9月的作品,但时隔一年,仍然反复回味。



本片由意大利著名导演卢卡·格达戈尼诺执导,其代表作《请以你的名字呼唤我》已经阐述了他对色彩的绝佳想象力与精妙掌控力。本作同样如此,阴影从墙面划过,明亮而优雅的背景缓步登场,随后,画面转向蓝、黄与棕。超现实的饱和度让人梦回经典影片《迷魂记》,希区柯克同样也是本季服饰的创意来源。


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接着,意式经典、现代的建筑一一出现,与人物、色彩,交相辉映,开门见山点出本季服装的主色调。明亮与阴影交织,快节奏与慢动作反打,短短几秒,就抓住了人们的呼吸。


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尽管全片并无一句台词,但每一个眼神特写,每一次换装与转身,人物似乎不露声色,又包含秘密。随着场景切换与人物步入,情绪被不断拉高,而随着高跟鞋的掉落与钱包的到处,又在不经意提醒你,别忘了,这是一场时装秀。


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Ferragamo以悬疑色彩,拉开了后疫情时代的品牌大秀。从希区柯克中汲取灵感,联手格达戈尼创新演绎,以建筑致敬时尚王国米兰,更通过品牌时装让时尚延续。


画面 – 汉堡王

“2009 年,麦当劳退出冰岛市场时,一位名叫斯马拉森的男子买了最后一份汉堡套餐。如今,这个套餐被放在冰岛的一家旅舍里,旅舍老板称,食物没有发霉,只是包装旧了些。”


“汉堡10年不发霉”的耸人听闻的事件,一度成为朋友圈长辈抵制外卖、拒绝快餐的例证。谁知,这则负面新闻竟然成为了汉堡王的创意来源,其campaign“Bk Moldy Whopper”更接连在戛纳、THE ONE SHOW、D&AD上赚的“盆满钵满”。



这则campaign非常简洁,只讲好了一件事——一无人工防腐剂之美。在社交网络上流传的是45秒的延时摄影,真实纪录了在空气中暴露了34天的Whooper汉堡,从新鲜走向发霉的过程。同时上线的,还有一则食品安全声明:汉堡王现在已经在全欧洲以及全美超过400家分店推行“无防腐剂、人工色素与香精”的政策。


似乎是以一波反向操作吸引眼球和争议同时,证明了旗下产品的安全性。与汉堡王过去的campaign一脉相承。不过更值得一提的是,汉堡王还特别制作了户外广告,巨型广告牌+充斥画面的霉点,真的不会令寻觅餐点的路人倒胃口么?虽然海报版的广告,似乎具有一些另类的衰败之美。


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剑走偏锋的汉堡王,获得了比我们想象中更多的支持。汉堡王的全球CMO 表示,从目前社交媒体以及新闻报道来看,大多数人的反应是积极或是中立的,“我们一直以来都在做颠覆规则、有挑战性的传播活动,消费者比很多人想象的要聪明。”


游戏 – 快手

爆红过,又一度过气的H5,在今天,似乎变成了吃力不讨好的选择,但快手推出的“你的十年是一部怎样的电影”却狠狠地在朋友圈刷了屏,这在略显无聊的2021上半年,实在让人惊讶。


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(可用浏览器、微博等APP扫码打开)

本质来讲,测试类H5的创意,并不算太新。根据测试流程中的某些问题,也可以大致推测最后结果页的内容,激起用户分享与的,是这则H5实在太过精美和用心,据制作方快手“WE工作室”总结,H5于6月3日在全网上线后,在社交平台上斩获众多好评,短时间内在朋友圈形成刷屏式传播,在豆瓣,有接近40个小组自发讨论该H5的内容。


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H5在流程设计上,极具电影氛围。视觉上多用黑、灰、金三种颜色,以及手绘的老式放映机、胶卷、剧本等元素体现电影质感;题目上,参照一部电影的起承转合进行设计,从过去、现在、高潮、总结、未来进行分析;交互上,为每道题设计了不同的转场,拉开帷幕、穿越胶卷、打开灯光等,丰富且有趣。


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结果页文艺而浪漫,诚意满满激起转发欲。We工作室共准备了50个以假乱真的电影海报,最大程度上贴近玩家心理历程,以求一击必中。无论是文艺的电影名,还是值得耐心品读的小诗,亦或可盐可甜的画面,无处不精美。这也不难理解,为什么这么多用户被击中。随着分享的人数越来越多,在网络一度掀起了攒结果页的热潮,这是制作用心的“福报”。


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这是快手十周年的纪念作品,作为一个短视频平台,以回忆为题眼,打开用户与品牌相伴的记忆,从逻辑上来讲,是恰如其分的。只是反推回来,H5与快手的联系似乎不够紧密,挖掘更多平**有的红人故事与用户meme,可以让H5更快手。

结语

大师安迪·沃霍尔曾说,赚钱的商业是最棒的艺术。


就今天而言,品牌与艺术家的合作,已经成为了一种双赢的选择。无论是借艺术创作提高广告的水准,还是通过商业合作为艺术带来更长久的生命力,我们期待着更多堪称艺术品的广告的出现,探索广告内容创作和形式创新的更多可能。


-END-

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