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好文案,懂比喻
2021-08-31 15:59:39


著名广告人詹姆斯·韦伯杨曾说过,创意是旧元素的新组合。 

文案界技法也少不了旧元素的新组合,比如最常见的比喻手法。 

经典电影《阿甘正传》里也暗藏“比喻按钮”,台词吐露生活真相:

“生活就像一盒巧克力,你永远不知道下一颗是什么滋味。”

生活是本体,巧克力是喻体。巧克力有多种不同口味,有苦有甜,就像生活一样,每个人的选择可能导致不同的命运。寓意充满未知的生活不可控,告诉我们珍惜现在美好的一切。 

由此可见,比喻为创意提供了无限的可能,例如下面这些文案。

1 明喻产品好处

明喻是直接说明产品卖点,没有绕弯子,安排得明明白白,属于最常见的比喻类型。

例1:DTC钻石

文案:为她准备一对世界杯专用耳塞

将“钻石”比作“世界杯专用耳塞”,不仅外观相似,还体现男人讨女人欢心,各取所需。

告诉我们,就算熬夜看球,也不要冷落身边人。

对了,“钻石恒久远,一颗远流传”,这句经典广告语也来自DTC。

例2:东亚照明

文案:太阳神三波长灯管,最像太阳光

灯管是本体,太阳光是喻体。

强调灯管高亮的特点,亮到连公鸡都以为是太阳光。

像极了公鸡报晓:早安,打工人!

例3:杜蕾斯

文案:像滑板一样滑

从外观来看,滑板与杜蕾斯啫喱的包装,可以说同父异母的兄弟。

产品特质「滑」的内涵不谋而合,突出爽滑快感的卖点。

向前一步,摩擦摩擦似魔鬼的步伐,这个feel各位自行脑补~

例4:中国联通

文案:郊区一棵葱,能打一分钟

葱是便宜的代名词,用郊区卡打一分钟电话等于买一棵葱,这价钱划算啊。

文案很聪明,用接地气的洞察,说清楚产品优势,戳中目标群体贪实惠的心思。

2 隐喻产品好处

隐喻是体会言外之意的信息,设计意想不到的效果,它可能是概念形象化的视觉效果,或是在文案上进行部分暗示。

例5:天津一汽

文案:一年后它变成了马

这则文案有两个比喻。

第一把汽车比喻成骏马,马象征奔跑的速度,寓意汽车的高性能。

第二是“化驴为马”的比喻,当你买了一头驴,一年后它跑得快了就变成了马,性价比可,突出汽车保值率高的卖点。

例6:蚊蝇捕杀器

文案:你的露天酒会也是1000只蚊子的盛大宴会

比喻也可以反套路,强调没有使用产品的后果是什么。 

画面上展示蚊子吸血与红酒的血腥画面,突出蚊子在户外的危害性。 

戳中人性恐惧,提供产品解决方案,高效灭蚊,让人们不必再为室外活动的蚊子而扫兴。

3 挖掘情感型比喻

挖掘产品的感性属性也是一种创意,可以把产品类比成某种回忆或情感,更容易引发用户的情感共鸣。

例7:JUST US

文案:我就爱你的温暖

画面上把情侣对戒嵌入到蜗牛形象,创意可圈可点。

手部动作一前一后搭配,象征情侣之间相濡以沫、共筑温馨小家的感情。

例8:红星二锅头

文案:把激情燃烧的岁月 灌进喉咙

关于酒的文案,故事和情怀放大,二锅头比作激情岁月,动词“灌”表现生动,由JPG转为GIF。

寓意喝酒不再是简单的形式,每一口酒都是敬过往,虚实之间荡起回忆涟漪。

例9:Heineken

文案:热恋、高腰裤、网络公司......都有不见的时候,只有海尼根的泡沫不会泡沫化

对产品进行部分比喻,将“耐用的友情”作为“耐喝的啤酒”的落地诠释,强调产品的保鲜作用。

友情不会随着时代更迭而变质,每一次相聚都是新鲜的啤酒。

例10:摩托罗拉

文案:初恋,就像辣椒配咖啡

手机赋予感情色彩,以咖啡配辣椒形容初恋的滋味,刺激消费者的感官视觉。

两个风马牛不相及的味道,对应手机功能,突出个性定制化外观的卖点。

4 主张态度型比喻

同类产品品牌那么多,怎么让用户记住你?比喻文案也可以从主张态度出发,让用户行动起来。 

例11:青岛啤酒

文案:生活就像铁栅栏 何不突破一下

文案把生活的困境比作铁栅栏,海报摆出胜利手势,表现突破困境后的喜悦心情,赋予产品带来的情绪转变,喝一杯,才能获得畅快淋漓的快乐。

例12:MINI

文案:骄阳,我比它还老辣!

文案用了第一人称的比喻,让敞篷车自己说话:“我比它还老辣”,这里的它是骄阳,意义在于体现产品的经典独特气质,突出其硬核性能。  

例13:农夫山泉

文案:我们不生产水,我们只是大自然的搬运工

当多数品牌在营造高大上概念时,企业把自己的形象比喻成一个大自然的搬运工,水的天然品质自然流露。

这样接地气的表达反而脱颖而出,充满朴素亲切的调性。 

总结

所谓比喻,就是通过洞悉两个不同事物之间的相似性,消除隔阂,让用户产生亲切感,留下深刻的印象。学习比喻手法,抓住事物的本质是关键,多从生活中练习,借鉴优秀案例,都是不错的方式。

老样子,附上比喻的万能公式。

你,学会了吗?

我们下一期再见。

-END-

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