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文和友,无法成为迪士尼!
2021-09-01

作者丨妮蔻 



作为新消费赛道的“黑马”,文和友一直备受资本市场关注。
 
2020年2月,文和友获得加华资本近亿人民币独家战略融资。
 
近日文和友又完成了B轮融资。
 
该轮融资齐集了红杉中国、IDG资本、华平资本、碧桂园、GIC、易凯基金等投资机构,阵容堪称豪华。
 
文和友,离上市又近了一步。

01 文和友,永远成不了迪士尼!

文和友愿景的是成为中国美食迪士尼。

 

但我们认为,文和友永远成不了迪士尼。

 

迪士尼打造产业链思路是:

 

拥有强大的设计班底,围绕动画电影这一主轴,设计出动画形象和故事情节。

 

电影上映后,把动画人物、情节等展现在主题公园。

 

最后根据动漫开发一系列卡通形象作为附带产品,包括音响制品、书籍和其他衍生品。

 

迪士尼通过品牌价值构筑商业模式,并持续开发,打造一条创意产业链。

 

比如说喜欢漫威系列电影的人,除了会一遍又一遍重温电影以外,还会买各类周边收藏。

 

迪士尼与用户之间,有一种情感共鸣,一种情感连接。

 

反观文和友,当人们身处于文和友中时,会被其80年代市井文化影响,一旦人走出文和友,这种情感链接就没了。

 

喜欢文和友的人不外乎两类人:

 

一类是80年代人群,对文和友中的文化产生共鸣;

 

另一类是90、00后年轻人,他们更多是出于猎奇和从众心理而去打卡。

 

不管是哪一类人群,去过之后就很难再有“二次光顾”的欲望。

 

此外,迪士尼IP是时间产物,是留在几代人脑海中,不可复制的经典,迪士尼童话故事组成是一个大的宇宙,这些ip是非常独家且具有稀缺性的。

 

但是,文和友不是一个世界的场景,它是一代人的回忆,这个场景是很容易去复制的。

 

市场上其他人也可以再做一个类似的形象出来,也许不是80后的怀旧,而是其他复古场景。

 

所以说,复古场景是很容易被代替的,也很容易被淘汰。

 

从以上几点分析,文和友成不了迪士尼。

 

尽管文和友成不了迪士尼,但它文化IP的经营模式仍是对餐饮、文化、乃至商业地产行业的变革。

 

它是当下符合年轻人某种情感需求的新物种。

 02 文和友=餐饮+文化+商业地产

有人说,文和友是一家餐饮企业;

 

也有人说,它是一家文化企业;

 

还有人说,它是将商业地产IP化的企业。

 

但我觉得,这些都不能代表文和友的全部,它是“餐饮+文化+地产”组**。

1、餐饮起家

说到文和友,不得不提创始人文宾。

 

在创立文和友之前,文斌曾是一名汽车4S店的销售。

 

20多岁,感情受挫的他决定下海经商。

 

他身揣5000元积蓄,花了2000元买了一辆三轮车,1000元买了锅碗瓢盆和原材料,2000元做了一个招牌。

 

犀利排骨就这样诞生了。

 

但摆摊实在太艰辛了,不仅收入微薄,偶尔还得陪客户喝点小酒,文斌觉得不是长久之计。

 

于是和几个朋友正经开了一家餐饮集合社区--文和友老长沙油炸社,文和友孕育而生。

 

2012年,文宾开起了文和友老长沙龙虾馆。

 

顾客络绎不绝,甚至成为长沙明星最爱去的餐厅。

 

文宾趁热打铁,继续商业版图的扩张。

 

而与传统餐饮企业相比,文和友不做“小而美”,要做“大而全”。

 

如今,品牌拥有文和友老长沙油炸社、文和友老长沙龙虾馆、文和友大香肠、文和友臭豆腐、MĀMĀCHÁ、文和友老长沙外卖等多个系列。

 

产品方面,文和友目前共有200多个单品:长沙有40个,广州有25个,深圳有100多个。

 

文和友作为一家餐饮起家的品牌,其餐饮基因已深入骨髓。

2、靠文化IP起势

文斌曾多次提到,文和友要做“中国美食迪士尼”。

 

迪士尼的本质是一家文化公司。

 

它通过开创了一种以品牌卡通为核心的童话世界文化。

 

这种文化焕发人们固有的童趣与纯真,通过征服观众而形成稳定的卖方市场。


迪士尼旗下拥有大量的卡通形象,如白雪公主、唐老鸭等,通过这些卡通形象形成电影制片、主题公园、玩偶商品周边、媒体网络等商业闭环。

 

巴菲特曾持有迪士尼的股票一年赚了55%就抛了,但是过10年以后迪士尼涨了30多倍。

 

后来他也坦言迪士尼他卖早了!

 

迪士尼的文化是一种无形资产,相对物质而言,更具历史持久性。

 

迪士尼7年一个轮回,每七年就有一批新孩子热爱《白雪公主》这些动画片,这意味着拥有可持续发展的特许经营权。

 

不可否认,迪士尼对投资者来说,确实是一家值得长期持有的好企业。

 

而文和友以80年代的市井文化场景为主题,除了美食,还涵盖多个体验场景,如婚姻介绍所、歌舞厅、理发店、干洗店、社区居委会、水果店、电影院等。

 

不仅让消费者吃得爽快,玩得更尽兴。

 

如今,文和友已经是一个大IP。

 

通过文化IP、营销等手段来获取流量,赚取全产业链的钱。

 

文和友的利润来源包括:直营店利润、各类子品牌加盟费、文创周边利润以及线上商城的利润等。

 

此外,文和友还通过文创内容吸引人流量,将年轻人聚集到一起,不仅赚消费者的钱,还赚物业租金的钱。

 

说到赚物业租金的钱,此商业模式更像“二房东”。

3、本质上是“二房东”?

说起商业地产,很多人会想到万达。

 

一个万达广场,入驻许多商家或者品牌,这些品牌看中万达广场的人流量。

 

万达通过收店铺租金、物业管理费、资产增值等实现盈利。

 

而文和友的门店面积动辄过万平,采取店中店的模式,里面不仅有自主品牌,还吸纳众多美食品牌。

 

文和友可以收取子品牌加盟费和其他店租,实现盈利。

 

在选址上,文和友也像万达一样,基本上选择在最黄金“高大上”的商圈。

 

由此可见,文和友的商业模式和商业地产的二房东本质别无两样。

 

但在经营能力上,文和友的困难远多于万达。

 

毕竟文和友需要兼顾拿地、物业管理、招租等传统地产商业公司所要做的功课,团队能力是否跟得上还充满不确定性。

 

尽管如此,相比于传统商业地产,文和友还是有其独特之处。

03 商业地产IP化的密码

文和友创造了一个巨大的、供玩乐的空间,大大增加了消费者的探索感和停留时间。

 

文和友商业逻辑分为两种:

 

第一种,与大型商场类似,没有租金和物业费,通过店铺收益分成;

 

第二种,收取一部分商铺相应租金和物业费。

 

商业的本质是交易。

 

文和友的交易对象,一是90/00这批年轻人,二是各种各样、蕴含故事的街头小吃商户。

 

要实现商业价值,就必须把这两类人聚集到一起。

 

如何吸引年轻人呢?

 

文和友通过塑造超级大IP。

1、市井文化,将复古进行到底

2018年,纪录片《人生一串》第一季播出后,好评如潮,豆瓣评分8.9.

 

它以展现全国各地独具特色的烧烤文化为主题,涉及近30个城市的500家传奇烧烤摊。

 

片中浓厚的市井气息,在短时间内勾起众多网友的向往之情。

 

市井文化具有撕裂现实的生命张力,正在对互联网时代说“不”!

 

而文和友的出现,正是击中消费者对市井文化的需求。

 

数据显示,在文和友的消费用户的意向中,有超过80%的消费意向是来自文化情怀以及市井文化带来的。

 

文和友的打法就是“城市的怀旧消费”:年轻消费者寻找城市印记,老一辈的消费情怀。


它还原80年代的消费场景,唤起80后、90后集体记忆和心智共鸣。

 

为了还原80年代的世界,文和友团队找了20多万块老砖,和几百件旧物,目的就是让这里的每一个角落都是真实的,每一个房间都有不同的主题内容。

 

从味觉、视觉等多维度,展现一个别开生面的消费场景。

2、牢牢把握“网红经济”

文和友除了塑造“市井文化”的定位以外,也在不断通过营销手段,获得更多的曝光和人气。

 

2013年,文和友机缘巧合之下上湖南卫视的《天天向上》,甚至成为不少明星的打卡地。

 

有了明星的加持,加上不上网红主打打卡,以短视频、直播等方式帮文和友宣传。

 

在心理学上,有一种“从众心理”,当年轻人看到越来越多在抖音、B站、小红书种草文和友的时候,就会产生好奇,势必想去看看。

 

就比如说今年4月,深圳文和友外开业,消费者顶着烈日排队近5万桌,造成了万巷空城的局面,成为了现象级的排队盛况,多次登上了热搜。

 

如今的文和友,已成为网红的代名词。

3、城市地标

以文和友(海信店)为例:7层老楼,入驻近百户,商品20余间。

 

可以说,用巨大的室内空间构造一个户外世界。

 

除了餐饮业态,还融合了创意市集、民宿、展览等多种形态。

 

继西安、成都、重庆之后,长沙接棒,大量游客涌到长沙,文和友这张城市名片,更是外来游客的必打卡点。

 

就像上海地标淮海路商业街、成都地标太古里一样。

 

可见,文和友正在重新定义商业地产,将商业地产IP化。

04 三问文和友

1、“市井文化”牌还能打多久?

文和友能够成功出圈,背后高度集中的市井文化符号功不可没。

 

但文和友依靠“市井文化”能一直走下去吗?

 

这个问题还有待商榷。

 

为什么这么说呢?

 

市井经济之所以欣欣向荣,其背后站着一大批的小商小贩。

 

据不完全统计,中国流动商贩超过3000万,从数量上看,他们才是市井经济最中坚力量。

 

这些小商贩最显著的特点就是最具人间烟火,讲情怀、接地气。

 

这些市井场景一旦被资本频繁复制,就会失去它的本质,沦为“流量高地”。

 

而流量也是建立在稀有的基础上,文和友一旦在全国快速复制,地域稀缺性必然大打折扣。

2、谁来承担高额的成本?

文和友计划在5年内,在全国20个高线城市开出20家“城市文和友”。

 

目前,文和友仅拥有3家门店,长沙、广州和深圳各一家。

 

文和友的门店面积动辄过万平,需要大量的现金流以加速扩张。

 

包括前期建筑成本,后期还包括租金、运营(水电、人力等)费用。

 

就比如说,今年2月文和友宣布即将落地的南京城市文和友,项目总投资5亿元左右。

 

前期有IDG、红杉中国等金主爸爸的支持,资本需求似乎可以被满足。

 

但文和友的坪效似乎比较普通,它的利润率在15-20%,属于行业平均水平;

 

每平米年平效为2万元,远低于一般的商业地产在5万元左右。

 

虽然顾客大排长龙、日翻台率很高,但其客单价较低(百元左右),导致文和友整体坪效普通。

 

目前,文和友以牺牲利润代价,保证客流量和复购。

 

到后期,一些资本退出后,高额的成本费由谁承担?

 

到最后,承担的也许会是加盟商。

3、如何解决地缘性问题?

文和友除了网红属性外,还有显著的地域特点。

 

几位创始人都是土生土长的长沙人,打造出来的长沙文和友自然是长沙市井模样。

 

但到了广州,似乎出现水土不服的情况。

 

从装修到食材,广州文和友都没能捕获广州人的心智。

 

为了迎合当地消费者的饮食习惯,广州文和友也推出许多当地特色菜肴,但评价并不高,反响平淡。

 

此外,在各地招商方面,文和友也遇到各种问题。

 

文和友管理团队定下了招商三铁律:一是老字号,且10年以上;二是非连锁品牌;三是生意要好。

 

本身商家们要满足以上3个条件就不容易,还要面临竞争加剧和未知风险,因此就不一样加入文和友。

 

在长沙,文和友一呼百应,但到了其他城市,就要面临更多挑战。

 

值得肯定的是,在同质化严重的餐饮赛道,文和友已形成自身的特色与风格。

 

文和友正在朝着商业地产IP化发展。

 

想靠景观、情怀与流量完成餐饮门店的商业变现,显然是行不通的。

 

文和友还要寻找克服昙花一现、持续营收的商业模式。 



参考资料:

[1]迪士尼乐园的成功原因,学习啦网

[2]文和友难挑“市井经济”大梁,歪道道

[3]文和友究竟是不是餐饮公司?十二不惑

[4]深度丨“超级文和友”背后商业地产IP化的密码,IP财经

[5]从超级文和友,看“餐饮+商业地产”模式如何构建!奇点商业地产

-END-

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