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干货:4大维度教你搭建私域标签体系
2021-09-03
如今,私域运营逐渐成为企业标配甚至刚需。


但是大部分企业做私域只是从众,很少能真正想清楚做私域的目标和价值。要么是砸重金搭建团队,但是没有运营重心,最后转化效果很差;要么就是不太重视,人力精力投入少难以出成绩。


其实,做私域的核心目的就是挖掘客户的终身价值,从客户价值的角度来说,20%的用户可以贡献了80%的收益,所以集中资源关注重点客户才是最优解。


因此,做好“用户分层”,找出“重点”客户,服务好他们,就能把用户价值释放到最大。


其中建立用户标签是用户分层中最重要的工作。通过不同的标签,对用户充分了解后,才能划分成不同的维度,进行分层。


不过,不同的行业,不同规模的企业,所需要建立的标签维度自然也不一样。


比如,西贝可能更关注用户的口味、食物偏好、地域文化;而酒店类企业则不一样,华住酒店可能更关注用户的职业、睡眠习惯、特殊要求。


那么企业该如何给用户贴标签,搭建私域标签体系?


01 标签的四大维度

首先,从打标签开始。


对于广大零售企业,在实际私域运营中,通常可以从渠道来源、用户等级、人口属性和消费信息这四个标签维度进行打标签,然后再根据各自企业的不同进行标签的细分。


下面我对这四个维度一一举例说明。


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1.渠道来源

清晰的渠道来源便于企业跟用户沟通,以及判断他们的消费力和对企业的熟悉程度。


渠道来源通常可以分为线上、线下,再细分一些,线上渠道有淘宝、天猫、京东、抖音、快手等,线下渠道又分为直营店、加盟店、营销活动等。

2.用户等级

这是判断用户是否需要优待的依据。有了用户等级,企业才能够针对不同等级的用户提供针对性的服务和权益。


这种差别化优待会让高级用户更有尊贵感和身份优越感,也会给其他用户造成动力,鼓励他们通过更多、更持久的消费拥有更多的用户特权。


这里可以用 RFM 模型,它是将 Rencency(最近一次消费),Frequency(消费频率)、Monetary(消费金额)三个维度进行组合后,来对用户进行等级的划分。
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3.人口属性

这个标签维度可细分成地域、籍贯、年龄、身高、体重、婚否、职业、生日、家庭情况等子维度。不同企业会用到不同的子维度。


以餐饮业为例,西贝可能就不关注身高、体重等,而是更关注地域、职业、婚否、家庭人口等信息。知道地域可以帮助西贝分析顾客的饮食习惯,知道婚否可以大致推算是否有小孩、是否需要宝宝椅。

4.消费信息

这个标签维度下也有很多子维度,它包括了跟产品和服务相关的所有信息。

比如消费能力、产品用途、消费频次、产品颜色、产品大小、质量要求、产品价格、有无享受特殊服务等。这同样要根据不同行业的企业来选择具体将哪些信息标签化。


下面以某位用户的标签举例说明:

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渠道来源:“淘宝”代表是淘宝来的用户;

用户等级:名字前的“A”表示最重要的客户;

人口属性:“李江”“浙江杭州”“互联网程序员”“85后”...是作为个人的基础信息;

消费信息:“T60”是他最近购买的产品型号;“学习”代表他购买该产品的目的;“G3”代表他购买过三次;


在私域运营中,企业最好是在建立私域运营的流程前就设计好标签模型。先从四个大的标签维度开始,建立一套常用标签模型,并贯彻执行下去,再逐步完善丰富。


需要注意的是,作为标签的制定者,需要定期对员工进行培训,便于运营团队操作,确保每个一线员工可以用到且不出错。

当业务人员一看到这些用户标签,就能立刻知道用户的基本信息,然后提供个性化服务。

02 标签的应用

打了标签之后意味着运营刚刚开始,有了用户标签,我们在进行私域运营时就能更好地结合标签进行精细化运营。通常标签的应用场景有4种:

1.精准推送

以客户朋友圈运营为例,运营人员可以指定标签用户可见,让消息精准触达,这样可以实现朋友圈的定向推送。

定期地做一些客户朋友圈、微信群福利活动,定向邀请某个标签的用户参与,提升社群运营效率,并且提升营销的精准性。


如果是固定的文案&营销推送,可以做成自动化,比如会员到期提醒、沉默预警提醒、流失召回等。

2.用户特征洞察

用户画像是了解用户的重要工具,可以辅助业务人员快速获得用户的信息认知,发现显著特征,获得业务灵感。

3.增强数据分析

我们可以通过标签做很多维度的分析。

例如以性别维度进行分析统计,以行业进行分析统计,如果以用户的首次来源作为标签,还可以了解用户的渠道信息。用户标签(用户属性)可以作为细分维度支持多视角的数据展示。

4.数据产品应用

用户标签是很多数据产品的基础,诸如个性化推荐系统、智能运营平台、广告系统、CRM系统等。



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以星巴克为例:

通过分析用户历史购买SKU数据,星巴克推算了用户的口味偏好,并以此为基础在APP专星送产品端上线了“每日标配”和“懂你喜欢”功能;


“每日标配”使得用户在使用星巴克外卖服务的时候可以高效地做出惯性选择,有效地提升了转化。


而“懂你喜欢”则可以根据用户的口味习惯引导消费升级(美式→冷萃)或糕点搭售,“优雅”地提升客单。


烧钱式营销的风潮已经过去,如今越来越多地企业开始回归理性,找到每个用户的痛点和痒点,因人而异地进行营销刺激,才是提升ROI的最佳路径。

03 有效获取标签信息

虽然对于做私域的企业来说,标签体系不必可少,但也并不是每个公司都能做用户标签。


用户标签体系不是拿来即用的,需要有经验的团队适配公司业务流程,才有可能建立有价值、可落地的用户标签体系。

同时,如果没有一定的行为数据采集能力,标签计算也是巧妇难为无米之炊。


通常获取用户标签信息的方法有两种:


第一种是从过去消费信息中提取,然后自动筛选。企业事先设计好标签词,系统再自动对照着给用户打上相应的标签。


比如消费频率,只要抓取淘宝、京东、线下门店的数据,企业就能识别出这个用户消费过几次。以此类推,最近购买的产品、购买时所在的地域、颜色偏好等,都可以依赖系统自动化,通过对消费行为数据的筛选来识别。


不过,即便当下技术这么发达,语义分析技术也已经很成熟,国内的CRM暂时都还没法做到上述智能化水平,主要是国内各平台间数据缺少打通,形成用户数据孤岛造成的。但自动筛选标签无疑是一个未来发展的方向。


第二种是通过运营人员与用户交流沟通,有意识地引导、记录,从而获得企业需要的标签维度信息。


这就要依靠靠人的力量了,尤其是那些会聊天、会沟通、会观察的人。通过这种方法来获得消费信息,企业通常会事先设计好问题,然后培训客服或者用户运营人员,并规定运营人员需要在多长时间内完善这些信息,这也会作为检验运营人员工作的一项指标。


比如,我们曾经服务过一家钻石品牌公司,他们希望知道用户的生日。我们给出的方案是:


在引导用户进入私域流量池前,就在引导语中告诉他们,生日时企业会有神秘专属礼赠送。这样进入私域流量池后,用户就会主动告知企业自己的生日,即便少部分人忘记告诉,企业也可以主动询问。


借助这个契机,企业也可以和用户聊些其他的内容,捕捉到更多想要的信息,然后再一一填充到用户的标签信息里。


还有一种情况是企业运营人员不需要与用户进行直接沟通,只需要观察就好。


例如酒店的服务人员在清理房间时,能够发现客人的一些偏好,比如某个客人茶缸里的红茶经常被用掉,某个客人每次都要求多放几瓶矿泉水。

这些细节,服务人员都可以观察并记录进用户档案,当下次客人再来入住时,不用客人提醒,酒店就能提前安排好。不仅如此,酒店还可以根据提供定制服务后的顾客反馈,不断更新数据。

写在最后

今天中国企业正在大步迈向数字化时代,这不仅仅意味着信息传递更加高效、迅速,还意味着信息的分发可以更加精准。一切商业最终的核心竞争力还是效率,即既要效果,又要速度。

因此,企业只有将用户不断细分、分层、建立标签,才能精准营销、降本增效,提升用户体验,赢得用户的满意和认可。


-END-

晏涛三寿
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晏涛三寿
三寿营销创始人,10年数字化营销经验,私域流量和超级用户方法论首创者。
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