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99划算节,聚划算的“神仙”打法亮了!
2021-09-09 12:03:22



看多了古装剧里的后宫宫斗,想必大家已经开始怀念神仙打架的仙侠剧情景了。


今天就给大家推荐个真·神仙打架的片子,关键里面一口气集齐了12路神仙!


眼尖的朋友应该看出来了,这是聚划算今年官宣99划算节的预热广告。


阿广之所以在摸鱼冲浪找素材的时候被它勾起好奇心,不仅仅是想看哪吒、财神、姜太公等经典角色,凑成一桌上演的穿越大戏,最主要还是想见识一下“神仙带货”到底会是个什么新奇场面。


至于请来各路神仙镇场的99划算节,背后有什么营销打法上的巧思?不妨跟阿广一起品品。




开头提到的这支预热广告,相信大家都看了不止一遍。


有的是为了分辨这些神仙的真容,有的是为了看清楚各路神仙手里拿的都分别是什么宝藏神器。



不过当看到嫦娥的出镜CP不是玉兔而是大牌化妆品,文曲星手握毛笔还手机、电脑、iPad不离身,财神飞上天豪横撒红包等穿越感十足的画面时,相信不少90后的感受都会是:童年回忆的次元壁破了!



人物与货品这种乍看无厘头的混搭,能收获让人眼前一亮效果不说,关键是稍微琢磨会发现,聚划算这个创意还玩起了“一箭双雕”。


一方面,广告中所选的各路“神仙”都对应着各类有深意的货品,不管是用“财神撒红包雨”,来暗示99划算节的“百亿补贴”的福利;还是用“土地公送特产”,来凸显聚划算“产地好货”的优势,都足够自然、契合、不生硬。



另一方面,广告瞄准“神仙”这一被大众熟知的概念,无疑是想通过具体的神仙形象,为品牌制造进入大众话题的通道,继而借用“神仙”的衍生意,让大家对99划算节的系列“神仙产品”产生联想



这种巧用符号化叙事场景、建立用户与产品快速联想的广告创意,不失为99划算节抢占认知、激发参与欲的先行兵。


无独有偶,预热广告之后,99划算节另一支创意广告也暗含同样的“心机”。


十年前网友不懂就问:这到底是神马? 十年后99划算节提出新问题:「神码」到底是什么?


是名画中的神马吐出的字符?是旋转木马蹬出的密码?还是城市夜晚奔跑的神马?视频看到底我们才知道,原来神马非马,而是另一神“码”。


在这个全新的概念中,聚划算不仅把“神码”打造成权益货品专属标识,还把“神码”的作用指向了一场诱惑力十足“神码内购会”,并将其巧妙地与“拿到极致稀缺货品购买资格”的站内玩法联系在一起,引发热点话题的讨论。



对比之下会发现,这支TVC瞄准的同样也是“神马”这一被年轻人熟知、甚至带点回忆色彩的流行梗,另辟蹊径地翻新了古早网络流行文化的同时,打造了一个沟通消费者的专属符号。


不得不说,这波通过符号化的创意输出,打造有趣好玩的品牌形象、引发热议和参与的操作,算是被聚划算玩出了复古新风格。




消费升级的背景下,这届年轻人对于品牌的认知,已经不再局限于简单的品质保障,而是更多地转向高趣味的互动参与,希望从消费行为中获得更多的个性体验和价值认同


今年的99划算节,也称得上是深谙这一点。


除了在广告创意上够出其不意,聚划算在玩法上也是奇招不断,通过线上线下全域动作,一步步让用户自己乐在其中地玩起来,甚至甘愿以自来水的角色为品牌进行口碑传播。


具体来说,一方面,99划算节焕新出了一整套“神码”玩法


通过广告官宣“神码”的全新概念后,聚划算紧接着公布了具体的“抢码”攻略,打出了吸引年轻人参与的第一招。



在攻略中,想要得到“神码”共有四种方式。


第一种聚焦站内,活动期间手机淘宝搜索“神码内购会”进入到会场便有一次抽码机会,之后每拉2人可以再抽一次,每日上限拉6人。


第二种聚焦直播间,9月2日-9月11日,聚划算官方优选官“刘一刀”刘涛、天猫金牌星选大使刘璇、天猫星选好物推荐李好将在直播间安排一波“神码”;而烈儿宝贝、雪梨以及林珊珊也将与划算Z选进行专场直播,同新世代开麦联动,并随机限量公布一波“神码”。


第三种更像是彩蛋玩法,全网百位神秘KOL,限量“神码”不定期发布,让人恨不得时刻保持“警惕”,一旦发现就快速拿下。


第四种聚焦聚划算联动河南卫视打造「神马奇妙夜」盲盒音乐会。不仅节目内容与“码”息息相关,更有隐藏惊喜,每个节目中都有“奇妙”的发码环节,吸引力十足。


在这四步攻略下,为了得到“神码内购会”的入场券,“你**吗?”“你抢到码了吗?”,迅速成了大家新的社交口头禅,并发酵成一场全民找“码”的社会化事件。



其中既有用专属视力表考验粉丝视力、引起粉丝强势围观的谭维维等明星的助力;也有发酵找“码”热浪的KOL的参与,共同为99划算节的破圈声量埋下了伏笔。



另一方面,99划算节选择多角度进行认知占领, 焕新了从单纯的“划算”到“年轻人要的划算” 的心智目标。


作为“神码”玩法的最后一个发码渠道,联合河南卫视打造的“神马奇妙夜”,就是其中的一步。



区别于普通的晚会 ,“神马奇妙夜”除了打造由痛仰乐队、谭维维、汪苏泷、余超颖、房东的猫、懒惰组成的超强音乐阵容,还邀请了河南卫视凭借《龙门金刚》节目火出圈的金刚天团,惊喜演绎原班人马的舞蹈新作。


在这场着眼于多元圈层的音乐会中,年轻群体感受到了好听、好看、好玩的互动体验,聚划算也从中牢固了对老用户的认知占领、以及对新流量的强势圈粉。


除此之外,聚划算还联合凤凰传奇打造了划算节神曲《招牌舞步》,并上线了一支炫舞风MV。



魔性的旋律配上满满童年回忆杀的游戏画风,不仅洗脑指数直线上升,还在微博掀起了#凤凰传奇预算九块九MV#的互动话题,基于MV中令人上头的歌词和舞步创作的段子迅速流行。


有网友根据“跟我一块舞一起来跳舞”的歌词内容,调侃这是《一块五之歌》;有网友猝不及防pick了MV中同款章鱼包,这种用户之间自发创作能快速产出有趣好玩的新内容,使品牌声量不断扩大,也将99划算节的破圈声量推向高潮。


这一系列聚焦年轻人群的精准玩法,都让99划算节得以借用户喜欢的形式、促成品牌声量的裂变传播,也为品牌营销开拓出新的可能性。



作为聚划算S级大促,99划算节从19年进入消费者视野开始,一直在建立用户与品牌“划算心智”上发力。但随着消费升级和互联网的渗透,品牌市场洗牌加快,“造节”容易,维持“新意”才是终极难题。


从内容创意的输出、到互动玩法的升级,99划算节这次将“神仙”、“神码”这些网络流行文化玩出了新内涵不说,还凭借对年轻人群的洞察,打出了一套全域透传的营销组合拳,这无疑也是对“聚划算,每一天都值得”这一品牌价值的生动诠释。


而通过全新心智卖法,最终驱动年轻化供给升级,实现对年轻人群这一优质流量的持续圈粉,也让聚划算99划算节这次的打法,称得上是品牌年轻化的创新案例。


-END-

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