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好文案,懂成语
2021-09-09

作者 | 阿福


成语是我们打小学语文的重点,有深厚的历史文化,也有接地气的一面。
 
比如朋友聚会,玩成语接龙,欢乐气氛妥妥搞定。
 
行走文案江湖多年,本人的案头书除了营销书,熟读唐诗三百首、成语宝典更是信手拈来!
 
上秒是李白,下秒荡起双桨,大俗大雅切换自如。
 
至于文案中的各种“成语”如何搞气氛?且看下文对号入座。

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战 役 主 题

 
成语以“战役主题”出现在文案中,看一眼就Get到广告表达什么。这类广告形式,常见于地产、奢侈品这类高端品牌。
 

例1:芝华士 心领神会系列

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男人和女人,他们内心在想什么?
 
芝华士以主题“心领神会“进行创意构想,通过具象的画面呈现出男人女人隐秘的心思。
 
左边画面是一个赤裸女人,微笑略带一丝挑衅味。文案以“造物主一定是个男人”揭示了男人欣赏美女的心理。
 
右边是老男人和年轻女孩的画面。老男人耐人寻味的笑容,隐喻成功人士的炫耀心理:年龄不是问题,不论多大,美女依然投怀送抱。
 
俗话说,食色性也。酒和两性结合,赋予酒产品之上的附加价值,诠释了成功人士的理想生活。

例2:成果社区 再接再厉系列

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海报文案借由“再接再厉”主题定位人群:富太太、当官的人、军人。这些人的相似点是,属于有一定身份地位的人。
 
文案通过人群定位与房子功能紧密绑定,画面充满想象力又紧扣着文案,如用钢材制作的衣架,将冰冷的房子刻画地栩栩如生,埋下美好联想的种子。

在功能宣传与人群洞察之间,做到了恰如其分的表达。




例3:定江洋 说一不二系列

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如何用成语表达特立独行的态度?
 
揽胜推出的“说一不二”系列,来自长沙豪宅定江洋的楼盘广告。
 
在海报上做减法,只有纯文字的视觉,给人强烈的冲击。

文案霸气直接,透露长沙人的语言习惯。通过 “车水马龙是形容道路的词”这样接地气的犀利风格,塑造一种硬核气质,借此传达豪宅独树一帜的风格。

例4:世贸奥临花园 难以置信 却是真的系列 
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第一眼看到这个案例有点懵,像渣男一样捉摸不透。
 

再仔细品品这句话:北京市区有一片森林和首都机场的面积差不多。


好家伙,原来冷知识都是铺垫这个事实。

以“一整片森林”打比方,突出楼盘绿化率惊人的卖点。
 
最后,所有冷知识落脚在主题“难以置信,却是真的”,有趣又聪明。
 
这种段子梗,让用户得到新知,有所收获,透着冷幽默的喜感。
 

谐 音 关 联 

搞气氛少不了谐音,成语+谐音,不凡脑洞大开的创意,生动体现产品特色,甚是有趣。
 

例5:如果国宝会说话 戏精系列

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除了广告文案,纪录片文案也用到了谐音+成语。
 
纪录片《如果国宝会说话》的海报中,戏精国宝躺在地上演绎内心独白:随玉而安
 
“随玉而安”与“随遇而安”是一组谐音成语,“玉”和“遇”同音。
 
这里的“玉”代表中原玉文化的正统,提炼出玉器的静默美。

有玉而安,身体因此安住,蕴含着对永恒的祈愿和向往。

例6:杜蕾斯 狗年春节系列

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蔡依林唱过《看我72变》,其实文字也可以72变,妙趣横生。
 
杜蕾斯围绕“狗年”构想创意,成语全力以赴的“全”变成谐音“犬”,象征狗年,和年份形成呼应。
 
同时,用产品包装折成狗的形象和文案“犬”巧妙结合,契合春节狗年主题,点睛一笔。
 

字 形 变 化

 
成语不是一成不变的,它的形式千变万化,可以从拆字入手,产生意想不到的创意效果。
 

例7:Nike 李娜澳网夺冠系列

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这套文案把“再接再厉”与李娜名字共创,借势李娜比赛高光一刻,嫁接李娜名字,诠释勇敢的体育精神。

例8:杰士邦 狗年春节系列

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拆字玩法除了拆解中文有一手,还可以用“字母“代替。
 
杰士邦把J代替中文“吉”,又是谐音,拼出成语组合“J祥如意、厚J薄发”。

这种玩法称不上多有创意,但是结合产品特性,内涵令人会心一笑。


4 句 式 变 化

 
除了字形拆解,成语在句子中的变化,也能带来奇妙的化学反应。
 

例9:奔驰 新车上市系列

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画面中三位穿着西装的设计师,围在轿车边上,似乎在吃瓜讨论,这个车不错,是我的骄傲。
 
配上三人的微表情和动作,如叉腰、摸下巴、身体向前倾,更是显得诙谐生动。
 
文案技巧上,头尾两个词语对照。“前所未有”是突破创新的结果,寓意新车问世,令设计师都赞叹,“之前所有”是突出以往成就的自信强大。
 
怎么品出一股凡尔赛的味道?
 

例10:奔驰 新车上市系列

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对敞篷车的普遍印象,拉风的颜值,速度与激情的豪迈。
 
如果敞篷车慢下来,是一种什么体验?
 
这则汽车文案,画面刻画了一种“慢生活”意象:
 
阳光像瀑布洒下车内,从上而下醍醐灌顶,人与大自然融为一体的通透感。
 

例11:支付宝 走心广告系列


支付宝拍摄了一支暖心的微电影,文案直击人心,情感真挚动人。
 
广告片从小男孩的角度出发,娓娓道来一个爱的故事。通过小男孩的观察,串联起生活中一系列抠门妈妈的省钱琐事。
 
妈妈不仅仅是为了生活精打细算,还有省吃俭用地为孩子付出,所都一切都是因为爱。

最后一句“所有的精打细算,都是为爱打算”,取之于生活,达到情感上的温情连接。
 

例12:江小白 春节系列

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“形同陌路”与“再见如故”形成押韵,结合画面呈现老友久别重逢的聚会。

无论多长时间没见面,酒杯举起都是自己人。

例13:快手 春节联名系列

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围绕春节话题产生的文案,以“诚惶诚恐”体现过年被相亲支配的恐惧。

以“通俗易懂”呈现过节抢红包的场景,前后对比反差,逗趣十足,把人在不同场景的心理变化拿捏得死死的。

总  结

 
尽管只有四个字,但是文案中含有成语,是聪明的做法。它的优点是:
 
1、成语本身在消费者心中已建构认知,减少传播成本。
 
2、品牌借助成语本身的文化内涵,可巧妙借势。
 
3、当成语出现在句子里,可玩出新的创意。
 
最后,教你一个成语文案的万能公式。

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你,学会了吗?下期见。


-END-


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@乐途@

2021-09-10 08:44

谐音的成语会更有寓意
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