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打好基础,才是策略人最具确定性的长期主义
2021-09-13

我们不得不面对的事实是:99%的人都是普通人,只有1%的人天赋异禀。


少数人能举一反三,大多数人能做到举三反一都已不易。


如果说富人靠科技,穷人靠变异。那么,少数的聪明人可以通过灵感快速奔跑,多数的普通人必须经年累月,才能打好基础、不断前行。 


才华是基本功的外溢,也是面对未来不确定性的确定性。


从职场的角度,走得更高或者更长,绝大部分都源于扎实的基本功。


李连杰版的电影《霍元甲》有句台词精炼地表达了这样的观点 ,“想练武,就得下功夫。什么是功夫?功夫就是靠时间磨炼出来的!你挡!挡!挡!两三年猫脚功夫!这一拳二十年的功夫,你们挡得住吗?练!” 

基于提升的维度,这里给有效时间做一个注解——“能实现能力有效提升的时间积累”,而非时间的流失却仍无进展。


从力学的角度,前者是有用功,后者为无用功。


所以存在的一种现象是:有些人即使有10年工作经验,却是用1年的工作经验,重复使用了10年。但有些人,通过成为时间的朋友,在短短三五年,却具备了正常人10年的工作经验。


基于趋利的商业语境,向来不以“时间论英雄”,而是看你能创造的价值。那些认为你资历不符而不能胜任的说辞,其实说的并非时间的语境,而是能力厚度的维度。


在品牌营销层面,基于策略是“做判断”的属性,是提出正确方向的角度,则对策略人的基础能力提出了更高的要求。

我是一个“基础信奉者”,分享在在过往职场生涯中,我做过的一些努力:


1. 读书:用10年时间,阅读1000+本各类型书籍,写了100万+字读书笔记,形成了一个大致的思维体系;


2. 方案:写过几百个大大小小的方案,提案100+次,看过的方案5000+个,并且将其可用的部分整理;


3. 案例:看过的营销案例应该有10000+,在看的过程中,整理成了一份案例宝典;


4. 行业:至少花3年以上研究某个行业,目前算是对两三个行业有一定的研究;


5. 交流:在过往1年中,有和大品牌、大厂的朋友们进行了线上或线下比较深度的workshop,从他们身上学到了很多值得借鉴的东西。


6. 总结:总结了各种策划工具、营销模型、与策略相关的传播学/经济学/心理学/社会学等学科理论。
 

我把我们很多人,定义为“新锐品牌人”


相比工作十几二十年的前辈们而言,资历尚浅,但我们想通过自身努力,跨越时间的周期,成为时间的朋友。


因为我们面临着两头挤压的现实。前,有前辈深厚的基础及人脉资源的占位。后,有后浪迅速提升的速度以及充沛精力的碰撞。我们不得不面临的选择是,我们别无选择。 接下来,我将分享从策略人的角度如何进行基础搭建:

1.看书

我给书的定性是这么一句话,“书没有大家想象的那么有用,也没有大家想象的那么没用。”


在选择长期性看书之前,首先要明白书可以触达的地方,以及它的局限性。书构建的是一种体系化思考,以及对一些事物的深层看法。前者可以让信息变成知识,系统化成为方法论,后者是在面临抉择时的有效参考。


对于策略人而言,只看品牌营销类书籍,可能会成为一名优秀的策划,但不会成为一名优秀的策略。做正确的事,需要的不仅是对于单领域的深耕,更是从市场化商业到社会化商业的思考。正确地做事,需要动用的是工具,在于对工具及流程的驾轻就熟。可以说,策划有SOP,而策略更是大道无形。

得有目的性去看书,这个可以用黄金圈的法则思考,首先是为什么看?然后是如何看?最后才是看什么?


在出发之前,先想好为何出发。如果你想形成品牌体系,就看品牌类经典书籍,然后再搭配对于讲述性的书。如果想了解市场板块,就可看营销、经济学相关书籍。想对于人群洞察有更深层的了解,就看心理学、社会学、小说一类书籍。想要提升逻辑思维,就看哲学、逻辑学类的书。

关于如何看书,我想分享自己的一些建议。先看书的序言,作者为何写这本书?然后看书的推荐语,其他人为何推荐这本书。再看书的目录,全书主要分为哪些章节。 


接下来在看书的过程中,准备一支笔和一张纸。标记出书的精华部分,同时也在纸上标出具体的位置,以供后面摘抄书的精华。同时,还要做出批注,写出自己的看法,即可借鉴、需避免的是什么,以及延展到的知识面。 


养成用word整理读书笔记的习惯,可以集合做N本书。既利于检索,也携带方便。如果看的书足够多,就需要对读书笔记进行集中式管理,让它成为你定制的资料库,在你想要看相关内容时,可通过特定的关键词找到。

接下来就是看什么。基于过往的看书心得,从完善策略人的角度,我推荐以下100本书籍(排名不分先后):


1.《市场营销原理》科特勒
2.《战略品牌管理》凯文·莱恩·凯勒
3.《管理品牌资产》戴维·阿克
4.《创建强势品牌》戴维·阿克
5.《品牌领导》戴维·阿克
6.《经济学原理》曼昆
7.《竞争战略》迈克尔·波特
8.《好战略,坏战略》理查德·鲁梅尔特
9.《商业的本质》杰克·韦尔奇
10.《从优秀到卓越》吉姆·柯林斯
11.《情感驱动:可口可乐的营销法则》拉米拉斯
12.《史蒂夫·乔布斯传》沃尔特·艾萨克森
13.《现代品牌建设与管理》约翰尼·K.约翰逊 
14.《智能商业》曾鸣
15.《基业长青》吉姆·柯林斯,杰里·波勒思
16.《影响力》罗伯特·B·西奥迪尼
17.《社会性动物》E·阿伦森
18.《进化心理学》戴维·巴斯
19.《第五项修炼》彼得·圣吉
20.《定位》里斯 特劳特
21.《品类战略》张云 王刚
22.《升级定位》冯卫东
23.《品牌的技术与艺术》叶明桂
24.《王志纲论战略:关键阶段的重大抉择》王志纲

25.《“洞”人心弦:一个广告人的洞见与事件》菲尔·杜森伯里

26.《小丰现代汉语广告法辞典》丰信东

27.《广告文案训练手册》布鲁斯·本丁格尔

28.《文案发烧》路克·苏立文

29.《Neil French》尼克·法兰奇
30.《金字塔原理》芭芭拉·明托
31.《麦肯锡教我的写作武器》高杉尚孝
32.《激荡三十年》吴晓波
33.《大败局》 吴晓波
34.《历代经济变革得失》吴晓波
35.《乌合之众》勒庞
36.《革命心理学》勒庞
37.《我是个年轻人,我心情不太好》阿澜·卢
38.《古怪的身体:时尚是什么》鹫田清一
39.《商业模式新生代》亚历山大·奥斯特瓦德
40.《符号学原理》罗兰·巴特
41.《MBA教不了的创富课》雕爷
42.《孙子兵法》孙武
43.《战争论》卡尔·冯·克劳塞维茨
44.《传播学教程》郭庆光
45.《娱乐至死》尼尔·波兹曼
46.《国富论》亚当斯密
47.《资本论》马克思
48.《时代的稻草人》许知远
49.《通往奴役之路》哈耶克
50.《致命的自负》哈耶克
51.《自由与繁荣的国度》米瑟斯
52.《社会主义:经济与社会学的分析》米瑟斯
53.《疯癫与文明》福柯
54.《规训与惩罚》福柯
55.《资本主义、社会主义与民主》熊彼特
56.《中国当代社会阶层分析》杨继绳
57.《兴盛与危机——论中国社会超稳定结构》金观涛 刘青峰
58.《社会契约论》卢梭
59.《理性的胜利——基督教与西方文明》罗德尼·斯达克
60.《抗争性政治:中国政治社会学基本问题》于建嵘
61.《改革的逻辑》周其仁
62.《变化社会中的政治秩序》塞缪尔·P.亨廷顿
63.《变革中国》科斯
64.《鬼谷子》鬼谷子
65.《狂热分子:群众运动圣经》埃里克·霍弗
66.《一九八四》乔治·奥威尔
67.《我们》扎米亚金
68.《美丽新世界》阿道司·赫胥黎
69.《市场的逻辑》张维迎
70.《一个村庄里的中国》熊培云
71.《我是即将来到的日子》熊培云
72.《价值:我对投资的思考》张磊
73.《谣言:世界最古老的传媒》让-诺埃尔•卡普费雷
74.《舆论》李普曼
75.《传播学史:一部传记式的方法》E·M·罗杰斯
76.《思考,快与慢》丹尼尔·卡尼曼
77.《动机与人格》马斯洛
78.《黄金时代》王小波
79.《麦田里的守望者》塞林格
80.《战胜华尔街》彼得·林奇
81.《想象的能指》克里斯蒂安·麦茨
82.《富爸爸 穷爸爸》罗伯特· 清崎
83.《历史研究》汤因比
84.《经济与社会》马克斯·韦伯
85.《古拉格群岛》索尔仁尼琴
86.《欧·亨利短篇小说集》
87.《马克·吐温短篇小说集》
88.《契诃夫短篇小说集》
89.《商业简史》刘润
90.《行为心理学》华生
91.《大清相国》王跃文
92.《乡土中国》费孝通
93.《一百个人的十年》冯骥才
94.《活着》余华
95.《道德经补正》
96.《身边的江湖》野夫
97.《现代汉语词典》
98.《打开:周濂的100堂西方哲学课》周濂
99.《这一代人的怕和爱》刘小枫
100.《千面英雄》约瑟夫·坎贝尔

*10年前,我给自己定下了3个十年的看书规划,第1个十年,是量的积累,通看1000本各类型书,不断汲取知识;第2个十年,是精读100本书,反复研读,与自己的思考相融合;第3个10年,是能真正做到写1本,自己还算满意的综合性学科的书(大千世界,在巨著面前,个人显得如此渺小。)。

2.深入研究某行业

深耕行业是策略人的必修课,也是对商业应有的敬畏。如果说书是冰山之下的基础工事,那么行业深耕便是冰山之上最常态化的展现。


没有了解就没有发言权,而策略是基于商业的角度下的判断,所以对行业的了解也是最基础的要求。


首先要了解这个行业的本质到底是什么?核心要解决的是什么问题?然后是这个行业品类分化的趋势,从过去到现在,涌现出的品类是什么,新品类诞生的原因是什么? 


然后是这个行业的产业链构成是怎样的,比如美妆行业一般分为研发端、生产端、品牌端、渠道端,以及终端消费者五大板块,在各个板块中又延展出一系列的分支。 


最后是这个行业的人群画像是什么样的,人群洞察基本有哪些,这些人群的主要触点为何,不同类型的人群消费方式以及生活态度如何?

3.营销案例研究 

案例研究在于借鉴,以及找到一些规律。从研究的逻辑可以是背景、目的、策略、创意、效果五大方面。从研究的维度可以是按行业,以及按类型。 


研究的逻辑:首先要了解在什么背景下,基于要达到的目标,为了达成这个目标而施行的策略(方向),在策略之下具体的创意形式,最终取得什么样的效果。


研究的类型:按行业区分,找到不同行业之间的相关性。按类型区分,比如品牌定位、年度传播、整合营销、事件营销、电商活动等等。前者是从行业属性看,后者是从案例sop看。
 

案例的研究在于找到可借鉴的点,及需规避的点,行业正向标杆要看,行业负面“标杆”也要看。案例是工具,但并非救命稻草。不同行业、不同企业阶段、不同目标所要求的策略及创意不一。


从找案例的角度,推荐几个网站:数英网、SocialBeta、广告门、品牌星球、新片场、胖鲸智库、TOPYS、ADGuider等。

4.和行业TOP企业的人交流

首先我们应该明确一个认知,任何行业都存在信息差,而这些信息主要掌握在TOP级企业的某些人手中,以及在这个行业深耕过的人。


行业数据报告要时刻保持着存疑的心态,我们看到的基本都是别人让我们看到的。或者换一个维度而言,如果说看行业报告就可直接进行判断决策,那这个的门槛就太低了。

首先,我们要确定了解的行业。这个行业可能是你正在从事的,或者说和你行业相关的,亦或者是这个行业是一个前景性行业,你想研究的。


如果是作为研究或者是想进入的行业,建议往未来可选择性的空间,以及可在品牌营销“溢出”性的行业。比如美妆、快消对于很多行业都具备借鉴意义。


其次,我们要找到这个行业top级企业里面有一定title的人。比如快消/日化的宝洁、可口可乐、联合利华,互联网里的阿里、腾讯、谷歌,美妆的欧莱雅、雅诗兰黛、珀莱雅,零食里的玛氏、亿滋、雀巢、三只松鼠、良品铺子、百草味,服饰里的阿迪、耐克、李宁,手机有的苹果、oppo、一加、小米、华为等等。


行业top企业引领着行业的风向标,在一定程度上代表着这个行业的兴衰。所以从大到小,从远到近地了解,可以与这类企业的朋友保持良好的沟通。

5.多看方案

多看方案的意义在于,可以让别人的经验进行“为我所用”。如果一个方案大致需要3-5个人进行讨论及撰写,以及需要2周的时间。那如果是5000份方案,就可极度缩短你的时间窗口,以及增加你的信息触手。


方法总比问题多,关于怎么找到这么多方案就不进行赘述了。只要你想办法,基本上都能找到。这里主要分享的是如何汲取这些方案的精华。 


方案建议看策略、看创意、看阐述逻辑、看表现文字。策略是看别人怎么分析,如何表述。创意是看为了达成策略的一些表现形式。阐述逻辑是方案的框架,在于别人以什么样的逻辑方式表达方案。表现文字主要是从文字的角度,看别人用什么样的风格,展现不同行业、不同方案类型。
 

我自己看了5000-10000个方案,会把以上的四点都做笔记。同时,对于一些好的模板、好的排版、字体、背景图都统统mark起来。我坚持的一个原则是,要以结果论,看完、学习完,一定要有所反馈。


我自己也会经常拿着以前的方案和现在的对比,看过了一段时间,看方案是否有所提升。并且提完案、中过标的方案也会拿来复盘,看做得好与不好的地方是什么。

6.多整理思考

高手与普通人的一大区别在于,将吸收过的信息整理优化,经过思考后形成自己的观点。


信息(90%)是平的,但思考却满是沟壑。前者决定下限,后者决定上限。


在纪录片《成为巴菲特》里,老爷子说我所阅读的信息,资料人人都可以看到。我想说的是,信息平权的到来决定的是及格线或类及格线,但对于信息深度的思考,却是决定了良好线甚至优秀线。


你会看到,同样是35岁,对于只是积累了十几年信息的人,是诅咒。但对于积淀思考的人而言,却是进入了自己的黄金时代。


我建议大家可以每隔一段时间梳理自己的工作成果,复盘自己这期间的得与失,为何得、为何失,然后试图梳理出得的一些方法论。当然这里的方法论不一定非得如何高大上,而是找到规律,形成自己的sop。


而失的话,则需要找到其根源,是外部因素居多还是内部因素为主。这可以参考读书时错题集的形式,把具体的场景,遇到的问题,最终的结果,可改进的方案都列出来。

总结

策略应该是既可内运筹帷幄,也可在外驰骋疆场。不但在指挥部,也在最前线。没有做过执行的策略都不是好策略,落地是检验策略的唯一标准。


同时,没有时间思考的策略人,也非合格的策略人。没有时间的思考和沉淀,无法提出更好的战略方向。所以,如果时间吃掉了你的思考,那么你就得看其他出路了。


要想一夜成名,必当十年磨剑。在风口上,猪也能飞起来。风口难遇,无风常有。没风的时候,用什么前行?


基础是策略人前行的燃料,也是对抗未来的不确定的确定性。在等待风口之前,策略人应该准备足够的燃料,在风口到来之时,加速飞得更高更远。

-END-

藏锋
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