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社区团购巨头大撤退
2021-09-14 14:05:00

作者 | 李唐

还未进入深秋,社区团购就提前步入“寒冬”。

从2020年下半年开始,社区团购成为资本捧红的新风口,阿里、拼多多、京东、美团、滴滴...玩家不断入局,社区团购成为巨头不容错过的流量洼地。然而,不到一年时间,退潮来得猝不及防。

“挺不甘心,本来想大干一场,结果草草收场。”一位社区团购早期入场的玩家称。“很难打得过他们,巨头入场后,随着资本不断加码,价格战、团长争夺战、以及供应链大战,把这个门槛拉得太高。”最后一些中小玩家只得无奈退场。

但眼下,退场的不止是二三梯队成员,当所有人预测这场争夺战打到最后依然会是巨头的游戏时,从结果来看,这个号称万亿规模的市场依然难容巨头。整个赛道都在收缩,最初露头的十荟团已经不再辉煌,同程生活更是直接宣告破产。

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▲图:橙心优选官微

9月5日,据《财经》报道,滴滴橙心优选正在进行大规模调整和收缩,9月中旬将在全国进行分批次关城,新的招聘也已经暂停。消息还在不断发酵,据传除了橙心优选外,滴滴旗下的其他社区电商品牌也正进行裁员和关停业务。作为抬高估值天花板的业务,程维曾表示不设上限投入橙心优选。估计谁也想不到能以如此快的速度进入尾声。

当然,在这场行业集体撤退中,也有玩家依然在苦苦支撑。本文将以美团和拼多多为例,从本源分析社区团购为何会如此诱人,巨头却又难以轻易守住这个战场。

01 价值洼地AB面

社区团购曾被视作互联网流量入口的最后一块价值洼地,也让昔日对手共同奔赴同一战场。

根据亿欧智库发布的《2021社区团购研究报告》显示,截止到2020年生鲜电商市场规模为4000亿元,同比增长了45%,预计到2023年该规模将会增长到8000亿元左右。同时,在互联网巨头加码下,与生鲜电商紧密联系的社区团购规模也已经快速增长到了6000亿元左右。

社区团购带来的用户增长肉眼可见,巨大的规模红利,让陷入增长焦虑的巨头大踏步入场,比如美团和拼多多。

2018年7月和8月,美团与拼多多前后脚上市。彼时,很多人想不到,这两家原本业务大相径庭的互联网巨头,在三年后会坐在同一张牌桌。这其中的关键就是社区团购。

据美团买菜的员工在社交平台爆料称,美团内部在买菜业务上从来没有把滴滴视作它们的主要竞争对手,真正的竞争对手只有一个那就是拼多多。

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▲图:橙心优选官微

两家也确实尝到了社区团购的福利,据美团财报中最新公布的数据显示,其最新年度交易用户数为6.3亿,同比上涨6000万;拼多多Q2财报中公布的年度活跃买家上升至8.5亿。可以看出,美团和拼多多的活跃用户大幅上升,此前阿里曾经公布,年度交易(消费)用户为10亿。美团和拼多多也在试图通过搭载社区团购,向10亿年度消费用户发出冲击。

尽管市场规模和前景看起来宏大,但规模归规模,能否盈利则是另一回事。价值洼地光鲜背面巨头也需要暗自承受。

由于社区团购模式很重,重仓随之而来的是亏损。8月30日,美团发布2021年第二季度财报。其中,新业务亏损达到92亿元。此前,拼多多也发布第二季度财报,拼多多自营收入降至30亿元左右,致使营收不及预期。从布局来看,美团还在继续开城、发展团长、搭建仓储,在全国范围内推进业务落地。但要完成此前透露的2000亿GMV目标,美团还需要继续重仓。当然,这也意味着要承重更多。

拼多多也宣布投入百亿设立“农研专项”,并从源头开始聚焦夯实社区电商后台的“农业供应链”。可以预见,为了这个未来以亿计的市场,美团和拼多多不会像其他玩家,短期内不会收兵。


02 团长数量和下沉市场的诱惑

对于社区团购业务,团长和下沉市场是吸引巨头入场的两大诱惑,这一点在美团身上体现的尤为明显。与拼多多相比,下沉战略对美团整体发展更为受用。

此前,美团虽在外卖、餐饮团购、同城配送、单车等业务上有很强的竞争力,但这些业务大多集中在城市,以一二三线城市为主,无法下沉到县城、乡镇和村庄。

社区团购的主要商品集中在老百姓的菜篮子上,尤其生鲜是重要的流量入口。在社区团购初期,依靠高补贴低价竞争,甚至挤占了菜市场的空间。 由此,通过社区团购下乡,进入城市社区,可以帮助美团快速获得新用户。

数据显示,截至2020年底,美团优选已经进入全国300个地级及以上城市、超过1500个县镇地区。美团在第二季度财报中着重强调两点:一是团长数量增长,二是渗透进入低线城市。并称已将数十万村民发展为团长。

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▲图:美团优选线官微 

从美团财报中,可以发现美团交易用户的增长可观。

数据显示,Q2美团年活用户数相比上季度末再增5900万,总数已经接近6.3亿,正式迈过6亿门槛。此前Q1净增5870万人,这意味着单季度增量甚至超过了2020全年。有分析人士指出,其中将近50%的增量直接源自美团优选。

美团从团购开始积累的地推优势也在继续发挥成果。

据多家媒体报道,早期美团为了迅速在下沉城市扩张,会选择与当地的“地推”公司合作,随着美团优选业务的扩展,一部分成绩优秀的第三方外包“地推”人员,迅速被吸入到美团系统之内。

这些地方商务(BD)大多在某个小城市深耕多年,他们熟悉城市内每个区域关键小店的所在,还能迅速和这些店主形成对接。美团优选官方给予了BD很大权力,为了帮助快速扩张,很多BD获得了开“谈判高额佣金的权限”。

在Q2财报会上,王兴承认美团优选会继续扩大地区覆盖和渗透,以达到规模经济。同时,美团优选也开始精细化运营。王兴表示,下一步主要精力仍然放在提高仓库密度以及搭建冷链物流网络上,由此提升美团整体供应链优势,为降本增效做准备。 

与阿里等避而不谈社区团购竞争的态度不同,王兴的打法依然“铁血”。

03 寻找主营业务的支线

相比美团,拼多多突出的是产地直发,这也和拼多多电商的思路相似,将单一品类做成爆品,给白牌商品提供最大的支持,提供更高的性价比。并且拼多多官方一直排斥将多多买菜列为典型的“社区团购”。

拼多多CEO陈磊在2021年的财报会议中表示,多多买菜只是基于地理位置的业务延伸,让拼多多的费者可以在离他们比较近的地方进行自提,并不是独立的。因此,拼多多认为多多买菜是一直是其深耕的“农产品供应链”的一部分,而非社区电商模式的团购。

陈磊认为,多多买菜此前已经进行了大量的基础建设和投资,可以提供种类非常丰富的农产品,因为拼多多看到了消费者在生鲜购物方面所存在的需求。 

对于社区团购业务本身,拼多多并没有拿出美团的架势。

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▲图:京喜官微

数据显示,一季度,拼多多毛利率下降至49.74%,分析师认为,这源于拼多多在在多多买菜上的大量投入。根据拼多多第二季度财报,Q2拼多多的佣金收入只有30亿元,虽然同比增速仍然高达160%,但佣金收入与上个季度的29亿元相比,没有明显增长。

由于多多买菜的收入是按佣金计,多多买菜一直是拼多多佣金增长的重要来源之一。这也间接意味着买菜业务的收缩。最新财报发布后,摩根大通的分析师表示,社区团购业务继续烧钱,市场竞争越来越激烈,而且物流体系需要庞大的资金,拼多多盈利时间将延后。 

陈磊在财报会议上表示,将成立“百亿农研”专享,该项目已获得董事会的支持与批准,并由他本人直接担任一号位;立项之后,公司二季度的全部税后利润及未来几个季度可能实现的利润,将首先进入该专项,直至100亿池子填满。

可见,下一步,拼多多会大幅减少在多多买菜的补贴投入,转为搭建后台供应链,接入拼多多电商的农产品体系,也会因此减低成本。 毕竟,一直烧钱不盈利,再美的愿景就只是空中楼阁。

04 攻不易,守成难

无论如何,不管对于拼多多和美团还是其他巨头来说,社区团购的战场并不好守。美团和拼多多的两家在过去一年的激烈竞争中,就曾多次陷入具体业务的发展瓶颈。

美团优选发展初期,据湖北、湖南当地的团长称,美团经常出现延迟交货,货品不足等问题,无法实现按时按件履约。这源于虽然美团的地推开城能力强,但在快速推进过程中,几乎零起步的生鲜供应链、网格仓都拖了后腿。 

根据多家媒体报道。2021年夏季,由于补贴下降,加上美团在多地为了提团效,砍掉部分团长,致使增长陷入缓慢,甚至停滞。虽然美团很快调整节奏,继续扩张,但在多数地区和多多买菜不相上下,优势并不明显。

根据社区团购行业媒体开曼4000等报道,多多买菜在第二季度一度采取大件冲单。但这个打法却问题重重。由于大件货难搬,网格仓普遍先把生鲜类小物件送出,之后再处理大件货,而大件货单量普遍到货时间延后,履约质量出现断崖;同时网格仓也面临严重亏损。很多司机因为运输大件货利益太低,也不再合作。由此,多多买菜各个供应链条的矛盾激化。

行业的无序扩张需要整顿。

今年以来,商务部办公厅等11部门印发《城市一刻钟便民生活圈建设指南》提出,明确规范了社区电商(社区团购)的发展方向。反对垄断,防止资本无序扩张。督促平台企业承担商品质量、食品安全保障等责任,落实社区团购“九不得”规定,维护线上线下公平竞争的市场环境。

相关政策对整顿行业秩序带来了良药,也让各大巨头不得不重新审视自身发展。

05 入局的、出局的

当然,从2021年初开始,新的对手也在入局。

一直“坐山观虎”的阿里和京东加快布局脚步,作为电商巨头,阿里、京东和拼多多都着重于通过社区团购连接更下沉和广泛的消费人群。 

4月2日,阿里集团合伙人戴珊宣布成立MMC事业群。MMC整合了阿里零售通和盒马集市。这一消息被业内视为阿里集中资源入局社区团购的信号。同时,阿里还投资了社区团购的头部公司十荟团,并把十荟团的链接直接接入了淘宝首页“淘宝买菜”栏目下。

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▲图:京喜官微

但一场集体撤退也在轰轰烈烈进行。

过去风光无两的十荟团近期被爆关停了21个城市圈的业务,只保留湖南、湖北、江西等少数地区。被裁撤的员工曾在接受媒体采访时表示,可以获得面试进入阿里MMC部门的机会,但是大举关停止损,也说明阿里不愿意再继续为十荟团烧钱。

京东2021年初上线 “京喜拼拼”微信小程序,社区团购作为重要的业务并入京西事业部。此后,京东也快速开城扩张,并在2020年底斥资5亿投资兴盛优选。

但进入9月,京喜拼拼也接连关停福建、甘肃、贵州、吉林、宁夏和青海六省的业务。这一系类的“撤退”,这说明巨头已经不再单纯通过烧钱扩张来获取用户,如何积极响应政策,理性竞争,是当下重要事宜。

另一方面,毋庸置疑的是,对于巨头而言,“社区团购”这块山芋正在变得越来越烫手。战场易攻,却并不好守。

-END-

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