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品牌到底有什么用?
2021-09-14

这次来讲个老生常谈的话题,品牌有什么用?这个问题其实不用多说,品牌无非就是影响用户决策的,品牌知名度越高,用户选择的可能性越大。


道理的确是这个道理,但是道理也是要分时候的,过去品牌是影响用户选择的唯一因素,现在嘛,就难说了。


我有个零食捡漏群,每天在里面分享各种超便宜的零食,看每个产品的购买转化率,我发现并不是品牌知名度越高,就越好卖。


而是价格越适中,口碑体验越好,销量越高的,往往越好卖。其中一个十八线坚果品牌,是我们零食群的爆款,这有点出乎我的预料,感觉品牌的作用越来越弱了。

01 品牌主要是给渠道看的

我不止听一个人讲过这样一个结论,产品找明星代言对销量几乎没有任何帮助。


既然找明星代言,不会提升销量,那为什么还有那么多产品前仆后继的去找明星代言呢?因为明星代言解决的不是C端销量问题,而是渠道推不推荐的问题。


某保健品找了头部篮球明星代言,在电视上一播,真的就有用户去买单了吗?没有的。


但是渠道看到了,渠道有个特点是势利眼。只要你资历够,有名人做背书,渠道就喜欢推你的产品。而决定产品能不能在渠道跑出量来,很大一部分因素就是渠道推不推决定的。


这样说吧,如果某宝全力推一个今天新成立的小品牌,不出一周,绝对能进入到一线品牌的梯队里。问题只是在于,为什么某宝要全力推你?要么你和某宝有裙带关系,要么你有宇宙级一线明星代言。


所以,从渠道的角度来看,同样两个牌子,资源位只有一个,我要在里面选择一个来推,一个是没有品牌的,一个是有点品牌知名度的,傻子都知道要推有点品牌知名度的。


因为渠道的生存法则是流量变现最大化。品牌意味着稳定的销量,当然是推有品牌的产品了,而明星代言在人们的潜意识里等于品牌。


常识的确是如此,但是真正的商业模型并不是这样的,划重点了:影响C端用户决策的因素不完全是品牌,还有价格、活动、评价等等。


如果我们的产品没有品牌,如何打过有品牌的产品,最常见的做法是做活动。在低价面前,品牌是毫无招架能力的。

02 如何衡量是否是品牌

之前老板说过一句话,咱们要做成知名品牌。我问:定个KPI吧,做到什么程度算是知名品牌呢?


老板懵了,估计从来没有被问过这样的问题,便说:每个人都知道的品牌。我又问:苹果是知名品牌吧,但是搁农村里,不知道品牌的依然大有人在。老板卒!


如果只是做一个渠道周知的品牌其实很简单,渠道每天看的无非就是那么几个垂直类媒体,之前做餐饮时,餐饮老板看的就是那几个大号。


很多外行不知道的牌子,他们门儿清,说:看看那边又起了一个网红品牌。其实普通消费者根本不知道,对于打透渠道来说,那真的简单多了。


我当时做母婴产品时,有一个某童网,但凡是母婴店老板都看那个媒体,我在上面打一个月广告,圈里人就都知道我这个牌子了,以后去跟渠道谈合作也容易多了。


但是反过来讲,因为没有打C端渠道,用户不知道,这就很有趣了。在渠道眼里是一个知名品牌,用户眼里却不是。这样的产品上到渠道,渠道会乐于推荐,发现用户不买单,一般情况下会把产品打入冷宫。


就像百米跑都跑到一半了,后半程怎么也得努力跑完吧。对于B端熟悉,C端不熟的产品,只需要跑通成交模型就可以了。品牌在成交模型里只占很小很小的一部分,就算忽略也影响不大。所以,品牌真的没那么重要。

03 还要不要做品牌

这个问题的答案,不是取决于你的决心,而是取决于你的口袋,有没有足够的钱来做品牌。


市面上的公司大多是小公司,小公司一般是没钱投广告的,也就是小公司没钱做品牌,结论便是小公司做不了品牌。但是小公司也有存活的需求,那怎么办呢?扬长避短找到适合自己的打法。


每一个存活时间超过三年以上的小公司都有一套自己的生存玩法,有的是某渠道关系铁,有的是有偏门带来的流量,有的是有其他产业来输血,每家公司的生存方法都是各异的。


我之前待的公司,一个收入全来自于自然搜索排名,那个要是断流了,公司就挂了。一个来自早年获客成本低廉时扫来的存量,苟延残喘着。


如果条件允许,当然是做品牌的好。有了品牌,一定能活下去,因为能拿到投资嘛。除了某车车把自己作没了,只要别犯太大的致命错误,就算公司起不来,套现离场也是可行的。


但是对于小公司来讲,当务之急是先存活,后求发展。品牌不等于存活,品牌等于发展,所以,品牌在公司成立初期,不做也罢。


存活靠什么,要么是渠道,要么是DTC(直接把产品卖给用户),我楼下卖臭豆腐的阿姨三十年前就玩DTC模式了,所以这不是新玩意儿。


靠渠道,渠道不待见,只能自己找用户,这时做好成交转化率就可以了。如果是实体店就地推,如果是电商就搞试用,有了一圈忠实粉丝,形成了稳定复购,公司存活下来不是大问题。

04 最后

品牌到底有什么用?就好比说作为一个好人,到底有什么好处一样,没有标准的。大家不要被网上的舆论洗了脑,其实工作中很多真实的逻辑根本不是网上说的那一套。


商业的本质是实事求是,不是理论一套又一套,成败靠天意,输赢靠概率。如果按照这个方法做项目,还不如去买彩票来的实在,就算没中500万,起码我还落下一张纸质彩票在手里。

-END-

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