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激进的长城汽车,开往雾里
2021-09-14

作者 | 主木  编辑 | 伊页


“到2025年,实现全球销量400万辆,其中80%为新能源汽车,营业收入超6000亿元。”长城汽车在其举办的第8届科技节上,表达出未来五年的野心。

 
与此同时,国内造车“自主三强”中的另外两家,长安和吉利也相继发布了未来五年的战略规划。
 
吉利汽车发布的5年发展规划纲要显示,目标到2025年,市场占有率居中国品牌第一,销量达到365万辆(含极氪汽车),其中智能电动汽车占比超过30%。
 
2021长安科技生态大会上发布了“五年战略规划”,目标在2025年实现长安品牌销量达到300万辆,新能源占比达到35%。
 
从三家发布的五年战略规划来看,长城汽车最为激进。五年400万辆的销量目标,比长安汽车高出整整一百万辆。新能源汽车方面的销量也是如此,长城汽车预计2025年实现320万辆新能源汽车的销售,长安汽车和吉利汽车预计智能电动车销量均在百万辆左右(混动车型销量并未公布)。
 
事实上,从近日长城收购巴西奔驰工厂以及成都车展上五大品牌展出12款新车的表现也能看出,长城汽车未来的发展计划无非是开拓更多海外市场以及夯实更多子品牌。
 
不可否认,如今的长城汽车已经驶入快车道,只不过,在汽车行业大变革的当下,激进的长城汽车,可能正开向雾里。

01 优秀的“偏科生”

汽车销量排名往往可以代表一家车企的综合实力,但长城汽车却是那个为数不多的“极度偏科生”。
 
2019年和2020全年销量排名中,长城汽车位列第七位,2021年上半年销量排名中,长城汽车位列第八。

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细分来看,2021年上半年,长城汽车总销量61.4万台,其中SUV占比超70%;反观轿车,5.3万台的销量,占比不足10%,就连狭义乘用车都算不上的皮卡也有11.4万台的销量。

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要知道国内整体乘用车市场,从2014年开始,轿车与SUV几乎一直是平分天下的状态,而再看长城汽车的产品布局,可以很直观的看出,“偏科”似乎是有意为之。
 
长城目前拥有哈弗、WEV(魏派)、欧拉、坦克以及长城皮卡五个品牌。其中哈弗、WEY、坦克所有车型全部是燃油型乘用SUV,只有欧拉品牌旗下才有新能源型轿车,且车型较少。这样的产品结构决定了最终销售成绩中SUV的占比。
 
进一步深挖,可以发现哈弗撑起了长城SUV的半边天。2021年上半年,中国紧凑型SUV290万规模的市场中,哈弗品牌销量达到39万辆,并且H6一款车型的销量就达到近20万,其他几款主力车型合计销量也仅在40万辆左右。
 
不得不承认,对于车企来说,“极度偏科”往往是一个不容忽视的糟糕问题,但长城汽车却靠着“偏科”做成了“特等生”,这本身就是一种矛盾。
 
从整个汽车行业来看,长城之所以能够在SUV上实现这样的成绩,主要归功于2003年以后国内SUV市场以及车企的快速崛起,也就是说,行业发展一定程度上会极大影响到企业发展,时代可以造就企业,但一家企业很难影响时代,长城汽车也一样。
 
未来汽车行业的发展方向如今已经非常明确,那就是汽车电动化,目前也有很多车企吃上了这个时代红利,但作为“极度偏科”且重点全在燃油车的长城能否紧追时代呢?在笔者看来,难度并不算小。
 
首先是品牌的沉淀。撑起长城汽车销量的三大品牌哈弗、坦克、WEV(魏派),从出生就定位为中高端SUV以及硬派越野,长城很难也无心在这方面做太大变动。此前长城轿车夭折就是很好的例子。
 
那么,这就意味着,撑起长城汽车销量的燃油型SUV需要被动进行新能源转型。但是以目前行业大环境来看,市场接受新能源SUV的难度要比轿车大上许多。
 
乘联会发布的2021年H1新能源销量排行榜显示,销量排在前10位的车型中,只有2种车型属于SUV,且整体销量并不算高。

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追其原因,续航是最重要的一点。J.D. Power曾发布一份关于新能源汽车体验研究,报告显示,续航里程不足是潜客对新能源车的最大购买顾虑。

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事实也是这样,相同条件下,电动轿车续航能力要远比电动SUV高,这是毋庸置疑的,因为SUV相比轿车会更高、更大也更重,耗电自然更快。
 
而车企想要解决这个问题,无非两个出路。其一就是将充电变得如加油一样方便,也就是做好充电桩等电动车基建设施,但这显然不在长城的业务范围之内,也是长城不可控制的因素;其二就是增大电池容量,将续航提高至消费者能接受的范围内。
 
可以将续航理解为摩尔定律,一直会持续增长,直到超过正态分布的顶点,就没有了核心竞争力。简单来说就是,电池续航2000公里和电池续航1000公里是一样的,因为用户的需求就是1000公里,这种情况下,SUV续航不如轿车的劣势就基本可以忽略。
 
只不过当前汽车电池主流续航还在500公里以内,事实上这个续航并不能满足大众消费者的用车需求,且整个锂电池行业成本、难度一直在不断提高的同时,短时间内也很难做出较大突破。
 
当然,长城汽车也有自己的新能源汽车品牌欧拉,该品牌定位是“全球更爱女人的汽车品牌”,并且已经发布了多款车型,最知名的欧拉好猫2021年上半年销量已经破万,整个欧拉上半年累计销量达到5.26万辆。
 
欧拉的建立无疑是长城在新能源市场上落下的第一颗棋,只不过这颗棋显得多少有些渺小。

2021年上半年,国内市场电动汽车销量为110万辆,欧拉仅占到不足5%的市场份额,反观欧拉好猫最直接的竞争对手五菱MINI EV,上半年销量为18.2万台,远超整个欧拉汽车。此外,特斯拉、大众、蔚来、理想、小鹏等新能源车企更是欧拉乃至整个长城汽车的“绊脚石”。
 
不能否认,优秀的“偏科生”也是优秀的,未来的隐患也不耽误现在的疯狂,资本市场上的长城汽车正是如此。

02 长城汽车“突出”的认可

一年以来,长城汽车股价从10元左右涨至60元,翻了近6倍,总市值最高时已经突破6000亿元,仅次于比亚迪(国内)。



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PE和PB方面,长城汽车当下PE在80左右,而行业最新均值在20左右,且其净利润并未有爆发增长迹象。数据显示,2018年-2020年,长城汽车净利润均在50亿元附近波动,2021年上半年净利润为35.29亿元,与之前几年相比并无太大增长。如果拿国内一些传统车企来进行对比,上汽集团营收和净利润分别是长城汽车的6.6倍和3.5倍,市值却只有长城汽车的0.6倍;长安汽车营收和净利润分别是长城的0.9倍和0.5倍,但市值只有长城汽车的0.3倍。单从已有数据来看,长城汽车股价上的泡沫异常明显。

 
长城汽车作为传统制造业,其价值主要还是在于采购尽可能便宜的原材料,利用相对有限的设备,制造出更有竞争力的产品且销售出去。在这种情况下,PB往往也更能代表市场对于一家车企的看好程度。
 
按照8月31日的收盘价格计算,长城汽车PB与比亚迪旗鼓相当,均在10左右,远超行业车企整体PB加权平均值(粗略计算行业整体PB在3.72左右)。通常来说PB值高就代表着,同样的企业有同样的产品力,但却能卖出不同的价格。
 
放在车企身上来看,比亚迪之所以“值钱”与其是国内动力电池产量第二有很大关系。反观长城汽车,在整车销售方面并不属于行业龙头,且虽然长城有子公司可以生产动力电池,但是目前来看,长城汽车九成以上营收来自汽车整车销售,定位明显还是传统汽车厂商,这就说明长城汽车的价值并不能按照新能源科技企业来计算。
 
在种种数据对比下,市场对于长城汽车的青睐变得尤为“突出”。分析其原因,除了皮卡市场的占有率以及较高毛利润外(平均毛利率在16%以上),网红化也可能是长城汽车获得市场好感的重要因素。
 
过去一年,作为一家传统车企的长城汽车非常执着于“网红”身份的打造。
 
罗永浩的直播间、脱口秀大会、院线影片、歌曲MV中,都能看到长城汽车的身影。这种联合带货主播、网红、明星的创意跨界营销手段,为长城汽车带来不少好处。
 
最直观的数据体现在销量上,以哈弗H6为例,在刚过去的7月份,哈弗H6以24476的销量继续霸榜SUV销量的第一名;在6月份时,坦克300单月销量达到7160辆,打破过往记录;欧拉也不例外,6月份欧拉好猫销量达到3405辆,对比之前具有很大增长。
 
极具创意的营销逻辑让长城汽车迅速获得巨量曝光,赢得消费者好感,也让市场看到了潜力。按照长城汽车高管的说法,长城汽车除了满足了广大用户出行需求,还从感情上建立了一种联系,也就是所谓的信任。
 
但这可能只是表面现象。据黑猫投诉平台显示,坦克系列存在拖延汽车交付时间的问题,且据投诉网友表示,坦克300重庆永川厂生产线随意找理由停产,承诺消费者为升级产能停产整改后产量并未上去,停产反而成为常态。
 
此外,欧拉品牌存在的问题也不少,“续航缩水”“充电时电池发生高温现象”“高速出现动力故障”等等,这些显然远比未按时交付要更加严重。

在靠营销拿下更多订单的同时,出现接连不断的售后问题,长城汽车似乎没有跟上市场的爆发。
 
即便抛开质量问题不谈,站在整个行业角度来看,长城“网红化”也存在一定问题。因为回看长城推出的网红车型,基本都在坦克品牌以及欧拉品牌中,这两个品牌出身就定位在了小市场。坦克主打硬派越野,欧拉主攻年轻女性群体。这除了会造成上诉所说的消费者需求被忽略外,小市场的整体容量也会使其很容易碰到天花板。
 
所以说,“网红化”是否真的在一段时间里使长城汽车股价变得“疯狂”我们无法下定论,但目前来看长城汽车似乎撑不起超高的市值。

03 未来布局的忧与患

2018年,长城汽车做出一个关键决定,将原有整体的造车业务按照业务类型进行分拆成零部件子公司,以期望于引入市场化机制增强零部件供应体系的竞争力。
 
其中“重庆哈弗”“重庆永川长城”实际对应的是长城汽车的核心制造能力;“光束汽车”则是长城与宝马合资成立的新公司,真正分拆“出去”负责零部件生产的是四家子公司“精诚工科”“诺博汽车”“曼德电子”“蜂巢易创”。
 
蜂巢易创主要负责车辆整体平台的打造,涵盖动力系统、传动系统、电驱动系统和智能转向系 统;精诚工科主要负责车辆核心金属零部件的生产制造;诺博汽车主要研发生产汽车座椅、内外饰、橡胶、铝合金等四大板块产品;最后是曼德电子,负责车辆光电、热系统及电气系统的研发生产。
 
将零部件业务剥离的优势显而易见。6家公司可以作为独立的供应商,除了可以支持长城汽车长久发展,增加整车利润率外,还可以通过市场竞争的方式参与所有车企的零部件供应,同时获取更多的社会资本投资入股,将零部件业务做大,形成有竞争力的独立品牌,来实现利润增长。
 
只是这些公司目前的业务仍以内供为主,且从长城汽车历史财报中公布的“零配件收入的数据”趋势来看,几家子公司的零配件外销进展仍比较缓慢。即便按照当前趋势发展下去,短中期内也很难影响到长城汽车的主要收入来源。
 
全球化方面,长城汽车成功收购梅赛德斯-奔驰位于巴西的伊拉塞马波利斯工厂。至此,继俄罗斯图拉、印度塔里冈、泰国罗勇之后,长城汽车拥有了第四个海外全工艺整车工厂。
 
自主品牌要走出去,活的机会还很大,不走出去只有死路一条。长城汽车深知这个道理。但全速布局海外市场需要极大的勇气和魄力逆势而行,因为疫情以及全球芯片短缺,是整个行业都很难破解的问题,长城汽车此时加注海外市场是机会也是风险。
 
事实上,作为当代车企,除了零部件以及全球化布局外,最重要的应该是在新能源以及智能化上的布局。
 
原长城汽车技术中心的自动驾驶前瞻分部,主攻自动驾驶方向,现“独立”出成为毫末智行;原长城动力电池事业部,主要负责动力电池研发生产,现“独立”出成为蜂巢能源;未势能源则是2019年长城独资成立,专注氢能源研发。
 
虽然长城汽车产业布局的确很完整,但暂时还没有成为长城的发展优势,储能、自动驾驶等相关行业的高技术壁垒一时间也很难突破。
 
长城汽车是一家TO C企业,但是真正能提高其利润率的办法还是出在B端。所以长城汽车想要长期生存下去就需要瞄准B端产业链,且深度绑定汽车主要硬件厂商,这样就可以使自己在不断获取C端需求的同时,优化产品,也不必一直闭门造车。
 

所以长城汽车能否持续增长,本质上还是要看其在重要零部件研发上投入的决心。将炒作起来的股价,靠实力做实,可能才是大家最想看到的。

-END-

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