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让椅子做主角,银联这支校招广告还“能打”吗?
2021-09-17


作为一个多年来不断用各种创意形式刷新大众认知的国民品牌,中国银联的广告总能让观众找到看大片的感觉。无论是精细的服道具,还是主角们高水准的表演,都体现了银联广告一贯的高水准。


不过,银联最近推出的一则校招广告《银联新人》,不仅没有聘请哪位知名演员做主演,反而让一把椅子来做主角。中国银联的这支新广告还能像以往的广告一样被认可吗?



【视频文案】


我们的开始

都是一个新人

是什么让你成为不一样的人

当城市的人潮

想在忙碌中多一分从容

一串新的代码,悄悄改写了早高峰

你是刷新城市节奏的人 

迈步向前,你听见更远的召唤

阿嫲的渔船刚靠岸,就已安心收款

有你,支付新时代没有被遗忘的人 

原本冷清的街头巷尾

一份红火计划,

千万家小店找回了往日的热闹

火光中,你看见那个更炙热的自己 

跨过边界,支付网络延伸180个国家

一句UnionPay

你拉近了世界的距离

我们的开始,都是一个新人

是最初的选择,让你成为不一样的人

成为用支付为民服务的人

成为守护14亿份安心的人

成为驱动数字金融赋能未来的人

 当一个新人成为无限新可能的人

你,就是这个时代的答案

银联新人,请入座!


以物喻人,银联新片移情效果满满


虽说主角是一把椅子,但却并不是一把安安静静躺平的椅子,而是一把走过人潮,穿过闹市,看遍山海,有理想有抱负,想要干大事的椅子。银联用职场岗位的象征物“椅子”作为新人的符号,并为其赋予了敢闯敢冲,乘风破浪的人设,告诉每一位站在职场起点的新人,年轻不可被看轻,敢为必定有所为。


而从观众的视角看,与岗位密切相关的“椅子”不仅可以作为新人的符号,更可以做为一个个困在岗位上的打工人的象征,起到移情效果,让普通观众产生共鸣。


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移情效应,是心理学上的一个术语,指人们习惯于将对某一特定对象的情感迁移到与该对象相关的人或物上去。移情效应是一种知觉的泛化,是由对象泛化到与之相关的事物上。“爱屋及乌”就是典型的移情效应。


从心理学的角度来看,移情效应的表现形式也是多种多样的,但这些表现形式都离不开一个关键词:联想。在人类的思维活动中,具象的联想比抽象的联想更容易产生移情作用。在广告中,正是由于需要将这种无限想象最终落脚到有形的产品上,所以,需要中间有人充当桥梁的角色,而用椅子象征那些平凡岗位上的打工人,无疑是一个比任何人类演员都更有表现力的做法。

 

看到这把椅子走过人潮,沾满了烟火气,努力生活的样子,许多观众也能从中照见自己奔忙于工作、奔忙于生活的样子,移情的效果满满。


银联为何能够成为广告大片制造机


一把椅子做主角,也能拍出精彩广告的银联,其实一直堪称广告圈的大片制造机。


2019年,银联为推广云闪付拍摄的广告片《大唐漠北的最后一次转账》,感动了无数网友,甚至被许多人形容为可以代表国家形象的宣传片。



《大唐漠北的最后一次转账》通过讲述了唐朝漠北两名士兵运军费遇到的各种危机,并最终将军费成功送达的故事,歌颂了主人公坚持不懈的使命感和责任感。


整个片子配上饱含张力与质感的电影效果,不仅营造出了一种仪式感,还延伸出了一种民族情怀。16分钟的时长体现出了品牌的自信与大胆,让大家在看故事的过程中更加深刻地感受品牌将用户的财产安全,作为自己使命的的理念。


更让人震撼的是,这则广告中的故事来源于真实的历史。


公元755年,安史之乱发生,长安岌岌可危,西域驻军大量内调去平叛。驻军内调大大削弱了唐军在西部的防御势力,吐蕃军队乘虚而入,切断了安西与中原的交通,这里的官兵也成了名副其实的孤军。


当时镇守龟兹地区的是唐朝著名将领郭子仪的侄子郭昕。面对吐蕃经年累月的围困,郭昕和他的守军们没有放弃,他们与龟兹当地民众团结一致,一边厉兵备战,一边耕作自养,不仅在粮食上实现了自给,还在战马、兵器、钱币等物资上一样能够设法自行解决。


因为安史之乱及后来的动荡,唐军再也没有回到西域,郭昕始终没有离开这里。谁也不知道在吐蕃大军压境的那一刻,已经垂垂老矣的郭昕命运如何。但可以肯定的是,他们用热血书写了属于中**人坚守使命的传奇故事。


这样的故事,没有对中国历史细节的熟悉,没有对中华民族坚韧不拔精神的透彻理解,是不可能拍出来的。立足中国文化做传播,洞察中国人的精神状态及需求,用匠心打造优质内容,银联真的做到了极致。


这种对国人群体情绪的精准把握同样体现在后续的传播中。


2020年初的武汉疫情,带给武汉和中国前所未有的困难,此时此刻,中国会怎么样成为许多人的疑问。而银联在通过回顾中国人克服的一个个困难,发出了中国人的态度宣言“中国不怕难”,中国人选择“一起迎难而上”。不得不说,银联的表达既符合品牌的大气,也说出了国人的心声。



视频文案:


这一年,我们都说太难了

拿8小时当16小时,用70年追赶300年,很难

让每个人都吃上饭,也让每个人都吃好饭,很难

为自己走出一条路,也走出一条自己的路,很难

融入每一个角落,不辜负每一份付出,很难

这一路,我们始终向前

因为我们相信

有多少种难,就有多少种不怕难

你不怕难,中国就不怕难

中国银联,和你一起迎难而上


从《大唐漠北的最后一次转账》到《银联新人》,中国银联广告的主题或者宏大或者细微,但却又有共同之处,那就是懂国人的内心需求。懂中国人,或许正是银联能够拍出现象级广告大片,而许多国际大牌的中国风营销却常常失败遭嘲讽的原因所在。


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