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双十一冲刺期!小红书品牌营销攻略
2021-10-09 11:39:38

近年来,随着各种新锐黑马品牌异军突起,618和双十一已不仅仅是关键的营销节点,更是一次行业赛跑大洗牌的过程。而在即将到来的双十一,面对竞争激烈的小红书种草平台,品牌方们又该如何掌握营销节奏,抓住流量密码呢?

01 大牌霸榜、新锐崛起,蓄水期间各显神通

双十一大战一触即发,你们做好准备了吗?


在重大营销节点前,品牌投放需要有清晰的思路和节奏把控,在合适的时机曝光合适的内容,更利于品牌收割用户心智、实现品牌种草。


为了帮助各大品牌商家做好双十一营销,根据小红书总结的双十一“种草-拔草”投放节奏攻略,我们将双十一小红书品牌投放节奏分为以下四个时间节点:蓄水期、冲刺期、拔草期和返场期。




9月双十一品牌营销蓄水期已经告一段落,10月正式进入整个双十一营销节点的冲刺期。


事实上,不少头部企业早在8月份便制定好了双十一营销策略、锁定传播资源,双十一营销大战的结局,实际上在大促开始之前便已经定下基调。


2020年双十一期间,雅诗兰黛在天猫美妆品牌销售额排行榜中霸榜第一,这与品牌在全网的投放密切相关。


千瓜(小红书数据)品牌商业投放分析报告显示,2020年8月1日-2020年11月15日期间,雅诗兰黛在小红书的投放呈现节奏式增长,并在10月冲刺期间到达峰值,同时在小红书全行业中商业笔记互动总量排行第一,深入众多用户心智。



图|千瓜数据-品牌投放报告


根据千瓜数据-品牌商业投放榜显示,8月小红书护肤行业品牌-互动量最高中,雅诗兰黛排行第三,相关商业笔记197篇,互动总量为13.27万。


而在正式进入9月蓄水期后,雅诗兰黛在9月5日-9月12这一周期间,相关商业笔记便达到了102篇,互动总量为6.73万,排行第一。



图|千瓜数据-品牌排行榜


用户可以借助千瓜(小红书数据)查询了解竞品在小红书上的投放动态,为品牌运营优化提供数据支持。


查看彩妆行业品牌商业投放排行榜,除了完美日记、花西子等新锐国货品牌代表开始布局投放,完美日记母公司逸仙电商在今年3月初正式发布的全新彩妆品牌Pink Bear皮可熊,也加入了小红书双十一蓄水期投放大军,排行前列。


图|千瓜数据-品牌排行榜

与完美日记的“金字塔式”达人投放矩阵相似,Pink Bear皮可熊在小红书的种草达人分析显示,品牌种草以初级达人和素人为主,腰部、头部达人为辅,种草达人粉丝数量级主要分布在1万-10万。


其布局目的是通过初级达人、素人的反复传播和垂直扩散积累品牌热度,同时借助头部达人和腰部达人的高效曝光与专业种草形成社交裂变,促进最终转化。



图|千瓜数据-品牌分析


从完美日记抓住小红书KOL红利超车国际大牌,到“小完子”人设引爆品牌私域增长,其营销玩法被行业大咖们N次拆解,成为新消费品牌的策略学习标杆,那么Pink Bear皮可熊是否是逸仙电商孵化的下一个完美日记呢?我们拭目以待。


02 内容种草——下单拔草,冲刺期投放方法论

9月蓄水期间,品牌需要确定双十一主推商品、价格、主打人群和产品卖点,同时挑选合适的小红书博主确认档期和内容推广方向,根据确认的推广方向,KOC和KOL逐步产出内容,再在品牌专业号中作内容沉淀。


在广泛触达、建立基础流量池后,10月正式进入品牌种草冲刺期。


这一期间品牌营销更多是基于蓄水期的下一层“意向用户”的触达,运用平台效果广告投放,能帮助品牌快速曝光,带动全网的加购、预售。


图|小红书


前期:内容矩阵+效果广告,带动全网加购

冲刺期前期,品牌应以种草拉新为核心,配合蓄水期的测试结果,挑选出优质内容并提高笔记和目标用户的匹配程度,迅速布局投放矩阵在平台传播,同时借助小红书薯条工具和信息流、搜索广告发力,带动全网种草、收藏、加购。


内容矩阵上,品牌可以通过设置多维度的内容方向为不同行业的达人提供更加契合的种草选题,针对不同细分场景和达人类型作精细化种草,更能放大投放效果。


品牌需要对笔记内容进行进一步优化,如笔记头图、标题和关键词等,提高笔记内容与目标用户的匹配程度。



图|千瓜数据-品牌分析

雅诗兰黛在去年双十一冲刺期间投放的该篇笔记,腰部达人@离离呀呀呀在标题和封面图上,用场景词“秋冬”、颜色词“烤栗色”、以及效果词“显白”组合布局构建营销场景,将品牌产品的基础优势和附加价值在这个场景内最大化,给用户带去直观的消费情景感受,互动总量高达1.88万。


冲刺期前期的达人选择上,品牌可以KOL品牌合作人笔记作种草引导,再铺量素人笔记进行造势,最大化增长品牌在小红书的笔记互动量,沉淀品牌用户资产,利于品牌建设。


投放渠道上,前期建议以薯条+效果广告组合推流,效果广告中信息流广告与搜索广告消耗占比为8:2,以下是小红书总结的信息流广告账户推荐结构供大家参考。


图|小红书

后期:提高搜索关键词部署,抢占决策高地

后期则要提高搜索卡位,确定产品核心关键词,在核心词的基础上,增加场景、竞品、营销节点以及潜在需求等词汇,在确保核心关键词优质广告位的同时,激发更多潜在的用户搜索场景。


如“双十一购物清单”、“秋冬必备品”、“双十一红黑榜”、“开箱测评”等。关于关键词的部署千瓜曾总结过多种方法,可查看文章—小红书流量红利词「0基础」实操手册


千瓜数据热搜词榜为品牌提供不同行业类型下的小红书关键词选择,帮助品牌增加笔记爆文率,提升站内搜索排名。如中秋节期间,小红书全部行业下热词排行榜前三为“中秋节”、“月饼”、“假期”,其相关笔记增量和热度值最高。



图|千瓜数据-热搜词榜


冲刺期后期的效果广告投放中,品牌应提升搜索广告的投放,建议品牌信息流广告与搜索广告的消耗占比为5:5。


从投放效果广告开始,运营需要对CTR数据(点击率)保持关注,进行实时优化。


千瓜数据投放结案管理功能可帮助品牌系统管理投放记录并生成结案报告,方便品牌分析投放效果、控制成本。



图|千瓜数据-投放管理


最后,品牌需要根据小红书商城或其他购物平台的时间开启预售,在笔记中带上商品链接,冲刺销量,抢占用户决策高地。

03 总结

10月冲刺期作为双十一投放节奏中小红书建议预算最高的一环,品牌更要掌握好前后阶段节奏,针对性投放方能提高投放效率,减少不必要的消耗。


前期拉新,精细化内容方向针对意向用户进行触达,将拉到的新客不断的转化成潜客,效果广告中信息流广告与搜索广告消耗为8:2。


后期收割,关键词部署抢占消费意向最为强烈的搜索流量池,千瓜热词榜为品牌小红书关键词布局提供方向参考,建议效果广告中信息流信息流广告与搜索广告消耗为5:5。


-END-

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