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这家金融巨头,悄悄攒了1.1亿用户做增长
2021-10-13 11:12:15

不同于其他许多行业,金融行业不论是在产品还是营销上,都有其特殊性,这种特殊性让金融企业独树一帜的同时,也带来了不少难点,比如:

金融产品大多虚拟且复杂,展示难度大,无法像日用品那样直观展示,而且需要有讲解过程,专业壁垒高;

金融产品往往涉及客户的资产和账户,客户对平台或产品的接受过程更谨慎,简单的单向输出营销反而容易引起客户反感,很难和客户建立信任;

年轻客户群体更习惯自己上网搜索信息来选择金融产品或服务,而线下网点和人员推销的传统优势逐渐减弱,很难触达到年轻人;

客户的差异化需求洞察难度较大,甚至有时候客户也不真正了解自己的金融需求,导致营销内容不匹配客户的真实需求,更别说满足客户个性化需求了。

综合这些痛点,再加上流量红利的逐渐消失,金融企业也不得不学会开始「精打细算」,从过去获取增量为主,转向放大存量价值。

当然,前提是必须是基于数据的用户精细化运营,避免销售人员单向的强行输出,而是通过对用户精准画像的抓取,1对1销售来满足他们的个性化需求,从而实现数字化智能销售提效。

说白了,金融企业也开始搭建自己的私域流量池,重点是围绕着微信生态体系来运营。

其中,公众号和视频号作为宣传引流主阵地,可以起到品牌宣传、投资者教育、客户运营等众多作用;而且公众号还可绑定投资者账号、引导客户下载APP,并通过添加企业微信,进行更精细化的客户运营。

另外,金融企业自身APP的建设和维护同样重要,APP内容可以涉及财经信息整合、专业投资顾问视频讲解以及直播等等,借助差异性的优质内容,提高客户留存率,同时为私域导流。

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那么,我们就来看看注册用户数已经超1.1亿、国内商业银行龙头企业之一的平安银行,在面对当下的流量困境,又是如何选择的呢?


私域运营解析

作为一家商业银行,平安银行在尝试新事物、新模式的意愿,相比国有银行还是比较大的。随着流量增长陷入瓶颈,平安银行及早意识到了存量的重要性,并开始着手布局自己的私域运营,主要是围绕微信生态进行。

渠道引流

搭建私域的第一个问题,永远都是流量从哪里来?

平安银行的引流渠道主要包括微信公众号、微信视频号,以及自有官方APP,这些渠道都已经运营多年,积累了大量的忠实用户,只不过一直缺乏精细化的私域运营。


引流的方式有很多种,可以通过理财优惠活动,邀请用户直接添加平安银行工作人员进入私域;也可以通过免费的理财体验课,邀请用户进群学习,并引导到私域。


总之,各种专属福利、1对1贴心服务,目的都是把用户先拉到自己的私域流量池,为后续精细化运营增加转化率提供基础。

当然,为了让私域流量不断扩大规模,平安银行在其他公域平台,比如百度、微博等平台,也会有引流成本的投入。

流量承接

私域流量其中一个特点是企业可以随时随地触达到用户,在这个定义下,微信公众号、官方APP、短视频账号等等,都可以说是企业私域的一部分。

但要想随时随地触达用户,还有一个重要的前提,就是用户的打开率必须高,这样才能真正达到触达的目的。

如果微信公众号、官方APP这类平台,用户打开的概率本来就低,可能都不到2%,那拿它们作为私域的价值显然不大。

因此,像个人微信、企业微信这类自带社交属性的平台,凭借超高的用户打开率,就成了企业当作私域载体的首选。

同时,由于个人微信在商业用途上的诸多限制,比如被动添加人数太少、容易被封等等,就远远不及企业微信在私域中发挥的作用。

平安银行在布局私域方面,早早就确定了把企业微信作为流量载体,用户参加活动之前,都需要先添加自带@平安银行官方认证的企业微信号,而且这类活动大多都是以专属服务经理的身份出现,凸显了对用户的关注,当然,这些人大部分都是平安银行的销售人员。


当用户添加上平安银行的官方企业微信号之后,在账号的个人详情页,用户还可以看到更多延伸信息,包括企业的官方视频号、实名认证、官方商城等等,甚至还会有7*24的小助手、企业微信朋友圈入口。

一个企业微信几乎涵盖了所有需要让用户初步了解的重要信息,不仅让用户一目了然,也让销售节省了大量的解释时间。

重要的是,这些用户只需要用个人微信就行,而不用专门下载企业微信,因为个人维信和企业微信早已互联互通。

运营转化

流量到了私域,接下来就是如何进行精细化运营的问题了。

首先,1对1的私域触达,这其中又包括私聊和朋友圈推送两方面。

加上平安银行企业微信好友的第一时间,用户就会收到活动链接的推送,福利包括美食大餐、商超便利,以及电影票、景点门票等等。

除此之外,用户后续还会不定时地收到销售人员推送的各种福利活动,有抢现金红包的,有抽手机大奖的,还有各种免费理财体验课。

通过企业微信的朋友圈,平安银行的销售人员同样可以不断触达到用户,由于自带企业官方认证,因此在取得用户信任度上,天然就比那些成天发广告的微商更有优势。


而且用企业微信发朋友圈还有其他很多好处,如果企业提前给每个用户都打好了标签的话,就可以按标签分类针对性推送活动内容。

举个简单的例子,有的用户在理财方面比较保守,只倾向于投资点基金,平安银行就可以给这类推送基金相关的活动;而有的用户愿意承担一定风险,就可以把和证券相关的活动信息推送这类用户。

所以说,私域精细化运营并不只是1对1的私聊服务,在朋友圈推送、群发消息,甚至社群运营方面,都需要做到精细化,这才是私域的核心价值所在。

对于理财用户尤其是理财小白来说,1对1私聊的时间成本可能过高,因此在转化方面,平安银行也会创建许多理财体验课的企业微信社群,然后把不同需求的用户拉进去。


这类社群运营的最终目的一般会分为两种:


引导用户购买付费的高阶理财课;引导用户购买企业经营的理财产品。

不论是1对1私聊,还是社群运营,核心都在精细化上,只有当用户感受到你把真正作为一个个体看待,而不是流量,这样存量价值才有可能被最大化。

案例亮点

回头再来看看平安银行在私域运营上的一些亮点:

首先,平安银行的企业微信个人详情页,信息非常到位。

之前看过的许多私域案例中,企业微信信息栏这里,基本都是简单的名字、电话、企业名称,而这里则有视频号、官方商城、小助手等等,不仅平台流量可以互通,对于用户了解自己企业,也是一个很好的方式。

其次,平安银行在各平台相互引流上,设定的很全面。

微信公众号到企业微信,企业微信再到官方APP,另外还包括官方小程序商城、视频号等等,在整个私域运营中,都被盘活了,这样流量互通起来之后,转化效果也会得到大大提升。


结语

开头提到过,金融产品其实并不好卖,因为展示难、普及门槛高,同时流量红利的消失,更是难上加难,这就使得市场对金融行业的销售有更高的要求。

即使随着私域运营模式的产生,流量的问题得到了一定的解决,但伴随着的精细化运营,并没有让销售个人的压力有所减轻,这个时候如果有专门的工具或技术能辅助到销售,相信私域运营取得的成果将会更大。

-END-

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