APP推广合作
联系“鸟哥笔记小乔”
这条广告,有点“特别”
2021-10-26 14:15:55


 “因为我们没有什么不同,天黑时我们仰望同一片星空,没有追求和付出哪来的成功,谁说我们一定要走别人的路,谁说辉煌背后没有痛苦,只要为了梦想不服输.......”


这歌词出自曲婉婷《没有什么不同》。你是否也曾像歌词中提到的,感慨自己没有什么不同。


如果你也这么觉得,可以看看特步最近拍的片子《致特别的你》,就戳中了我们这个情感软肋。


对于品牌说来,用“特别”这个词来做沟通是普通又有难度的,“特别”与否,其实是一件主观感受的问题,考验品牌能否击中用户的共鸣点。


但这一次看完特步这条片子,不得不说,这广告只有特步能做,因为特步将“特别”融入品牌文化里,与用户建立一种情感关系,这个关系就是:


特步的爱 特别的你


这个广告剧情也很简单,以一件球服串联男主的不同人生阶段。



男主一次找西装外套的时候,意外发现自己读书时穿过的球服,将他的记忆拉回到儿时,细数过去种种热爱篮球的瞬间。



期末复习时,把纸张揉成纸团投向垃圾桶;
看篮球赛时,按耐不住激动心情呐喊助威;
看人打球时,好像看到了自己疯狂的影子;
把职场当球场,走到电梯不自觉纵身一跃。


无论多大,男主对于篮球那份热忱,一直都在线。


短片就像是向荧幕前的每个人,发出灵魂拷问:还记得曾经那个富有**,怀有梦想的自己吗?如今我们好像没有什么不同?


对此,特步给出的答案是:


当你怀疑自己时,当你迷茫时,千万别否定自己。你一直很特别,在自己所热爱的世界里闪闪发光。


这一次,特别借助自身的品牌名,接了一把地气,提炼出一个能让大众情感共通的品牌主张,这个主张就是——


特步的爱,给特别的你。


稍微咀嚼一下这句话,它耐人寻味的地方在于,特别在短片里找到了一种应景又贴题的表达,把“特步”和“特别”的美好意义进行关联。



既用“特”内涵了品牌的名字,又赋予每个消费者特别的定义,融入品牌的人文关怀。


这样的沟通,会让它与用户之间,建立起一种真诚的关系。


而且,双十一品牌扎堆营销,深陷同质化怪圈,具备特步高辨识度的差异化标签,更容易出圈。

 

乍一看,这个沟通文案似乎有一些抖机灵,但特步也不是为了特别而特别,为了玩梗而玩梗。


细想下,特步抛出这样的主题背后,隐藏着品牌对于这届年轻人的深刻洞察。


这条片子里的主角不约而同,指向了你我都难免会遭遇的一种情绪点,这样的情绪是——


怀念孩提时特别的自己 怀疑长大后普通的自己


把“给特别的你”放到一般的片子来说它不算特别新颖但当这个情感洞察是附着在特步上,它就被赋予了“不一样”的沟通意义。


还记得小时候,那个老师常问的问题吗?“小朋友,你长大想做什么?”


“我想当科学家”“我想当航天员”“我想当运动员”每一个稚嫩的答案里,都写满了对于未来的希望。


就像短片中的男主,穿上11号球服如有神助攻,想象成为篮球高手的兴奋,也是肉眼可见。



小时候我们对自己的特别深信不疑,或许也曾想象自己是故事中的大人物,怀着各种肆意的梦想,并且相信日后这一切皆有可能。


但随着我们渐渐长大,我们也会慢慢失去了对世界的好奇心,慢慢遗忘了曾经有过的梦想、欲望。


这时候突然感慨,自己不过是芸芸众生中最普通的一员,在同龄人圈子里似乎平平无奇,甚至在某个瞬间产生迷茫的想法,质疑自己是否还“优秀”和“特别”?



因此特步推出这条短片,真的很会,其用意可以说是不言而喻——


一方面,对于每个人价值进行肯定,传递每个人都独一无二,不可替代。在身边的人眼里,你都是最特别的自己。


另一方面,也想鼓励每个人,要以「热爱」充电「坚持」,任时光轮转,始终保持热爱。


再者,当我们把特步的文案和双十一的背景放在一起看,还可以理解为,特步是呼吁每个人挑选一份礼物,送给特别的自己。


撇去短片的主题和洞察不谈,深究背后的营销技巧,有一些心思也挺讲究的,那就是——

以怀旧引共鸣 以陪伴传关怀

之所以有“怀旧”的感觉,一个很重要的原因是,里面使用的背景音乐。关于这个细节,我觉得也可以放在这里一并分享下。


这条片子融入不少怀旧的元素,比如,那件11号球服和伍思凯《特别的爱给特别的你》的BGM,它们构成了开启主人公记忆的开关。



正如“现代营销学之父”菲利普·科特勒(Philip Kotler)曾在《混沌时代的管理和营销》给“怀旧营销”下定义,在营销活动中给予消费者一定的怀旧元素刺激共鸣。


现实中的我们,点燃儿时的热爱,同样缺不了一根导火线,一个个具体的物件:


它可能是一件球服,可能是一件玩具,也可能是一首歌,就像是一根根回忆的线索。


看到这里也就不难理解,特步为什么要选择改编《特别的爱给特别的你》这首歌。


《特别的爱给特别的你》传唱度很高,本就是一个很好的怀旧符号,容易让人产生怀旧、亲切的感觉。



特步依托歌曲的具有的经典辨识度,引爆熟悉效应,为此次的怀旧营销触发共鸣,埋下情感基因,进而转化成为每个人都曾有过的一种独特情感经历。


于是,一首BGM和一件球服,变成了特步与用户进行情感联结的纽带,促使受众与品牌形成深度共鸣,也展现品牌多年来对消费者的陪伴。


这一次特步,真的很特别。


-END-

顶尖广告
分享到朋友圈
收藏
收藏
评分

综合评分:

我的评分
Xinstall 15天会员特权
Xinstall是专业的数据分析服务商,帮企业追踪渠道安装来源、裂变拉新统计、广告流量指导等,广泛应用于广告效果统计、APP地推与CPS/CPA归属统计等方面。
20羽毛
立即兑换
一书一课30天会员体验卡
领30天VIP会员,110+门职场大课,250+本精读好书免费学!助你提升职场力!
20羽毛
立即兑换
顺丰同城急送全国通用20元优惠券
顺丰同城急送是顺丰推出的平均1小时送全城的即时快送服务,专业安全,准时送达!
30羽毛
立即兑换
顶尖广告
顶尖广告
发表文章1013
原来广告可以这么有趣!
确认要消耗 0羽毛购买
这条广告,有点“特别”吗?
考虑一下
很遗憾,羽毛不足
我知道了

我们致力于提供一个高质量内容的交流平台。为落实国家互联网信息办公室“依法管网、依法办网、依法上网”的要求,为完善跟帖评论自律管理,为了保护用户创造的内容、维护开放、真实、专业的平台氛围,我们团队将依据本公约中的条款对注册用户和发布在本平台的内容进行管理。平台鼓励用户创作、发布优质内容,同时也将采取必要措施管理违法、侵权或有其他不良影响的网络信息。


一、根据《网络信息内容生态治理规定》《中华人民共和国未成年人保护法》等法律法规,对以下违法、不良信息或存在危害的行为进行处理。
1. 违反法律法规的信息,主要表现为:
    1)反对宪法所确定的基本原则;
    2)危害国家安全,泄露国家秘密,颠覆国家政权,破坏国家统一,损害国家荣誉和利益;
    3)侮辱、滥用英烈形象,歪曲、丑化、亵渎、否定英雄烈士事迹和精神,以侮辱、诽谤或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名誉、荣誉;
    4)宣扬恐怖主义、极端主义或者煽动实施恐怖活动、极端主义活动;
    5)煽动民族仇恨、民族歧视,破坏民族团结;
    6)破坏国家宗教政策,宣扬邪教和封建迷信;
    7)散布谣言,扰乱社会秩序,破坏社会稳定;
    8)宣扬淫秽、色情、赌博、暴力、凶杀、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽动非法集会、结社、游行、示威、聚众扰乱社会秩序;
    10)侮辱或者诽谤他人,侵害他人名誉、隐私和其他合法权益;
    11)通过网络以文字、图片、音视频等形式,对未成年人实施侮辱、诽谤、威胁或者恶意损害未成年人形象进行网络欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法规禁止的其他内容;


2. 不友善:不尊重用户及其所贡献内容的信息或行为。主要表现为:
    1)轻蔑:贬低、轻视他人及其劳动成果;
    2)诽谤:捏造、散布虚假事实,损害他人名誉;
    3)嘲讽:以比喻、夸张、侮辱性的手法对他人或其行为进行揭露或描述,以此来激怒他人;
    4)挑衅:以不友好的方式激怒他人,意图使对方对自己的言论作出回应,蓄意制造事端;
    5)羞辱:贬低他人的能力、行为、生理或身份特征,让对方难堪;
    6)谩骂:以不文明的语言对他人进行负面评价;
    7)歧视:煽动人群歧视、地域歧视等,针对他人的民族、种族、宗教、性取向、性别、年龄、地域、生理特征等身份或者归类的攻击;
    8)威胁:许诺以不良的后果来迫使他人服从自己的意志;


3. 发布垃圾广告信息:以推广曝光为目的,发布影响用户体验、扰乱本网站秩序的内容,或进行相关行为。主要表现为:
    1)多次发布包含售卖产品、提供服务、宣传推广内容的垃圾广告。包括但不限于以下几种形式:
    2)单个帐号多次发布包含垃圾广告的内容;
    3)多个广告帐号互相配合发布、传播包含垃圾广告的内容;
    4)多次发布包含欺骗性外链的内容,如未注明的淘宝客链接、跳转网站等,诱骗用户点击链接
    5)发布大量包含推广链接、产品、品牌等内容获取搜索引擎中的不正当曝光;
    6)购买或出售帐号之间虚假地互动,发布干扰网站秩序的推广内容及相关交易。
    7)发布包含欺骗性的恶意营销内容,如通过伪造经历、冒充他人等方式进行恶意营销;
    8)使用特殊符号、图片等方式规避垃圾广告内容审核的广告内容。


4. 色情低俗信息,主要表现为:
    1)包含自己或他人性经验的细节描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、两性笑话的低俗内容;
    3)配图、头图中包含庸俗或挑逗性图片的内容;
    4)带有性暗示、性挑逗等易使人产生性联想;
    5)展现血腥、惊悚、残忍等致人身心不适;
    6)炒作绯闻、丑闻、劣迹等;
    7)宣扬低俗、庸俗、媚俗内容。


5. 不实信息,主要表现为:
    1)可能存在事实性错误或者造谣等内容;
    2)存在事实夸大、伪造虚假经历等误导他人的内容;
    3)伪造身份、冒充他人,通过头像、用户名等个人信息暗示自己具有特定身份,或与特定机构或个人存在关联。


6. 传播封建迷信,主要表现为:
    1)找人算命、测字、占卜、解梦、化解厄运、使用迷信方式治病;
    2)求推荐算命看相大师;
    3)针对具体风水等问题进行求助或咨询;
    4)问自己或他人的八字、六爻、星盘、手相、面相、五行缺失,包括通过占卜方法问婚姻、前程、运势,东西宠物丢了能不能找回、取名改名等;


7. 文章标题党,主要表现为:
    1)以各种夸张、猎奇、不合常理的表现手法等行为来诱导用户;
    2)内容与标题之间存在严重不实或者原意扭曲;
    3)使用夸张标题,内容与标题严重不符的。


8.「饭圈」乱象行为,主要表现为:
    1)诱导未成年人应援集资、高额消费、投票打榜
    2)粉丝互撕谩骂、拉踩引战、造谣攻击、人肉搜索、侵犯隐私
    3)鼓动「饭圈」粉丝攀比炫富、奢靡享乐等行为
    4)以号召粉丝、雇用网络水军、「养号」形式刷量控评等行为
    5)通过「蹭热点」、制造话题等形式干扰舆论,影响传播秩序


9. 其他危害行为或内容,主要表现为:
    1)可能引发未成年人模仿不安全行为和违反社会公德行为、诱导未成年人不良嗜好影响未成年人身心健康的;
    2)不当评述自然灾害、重大事故等灾难的;
    3)美化、粉饰侵略战争行为的;
    4)法律、行政法规禁止,或可能对网络生态造成不良影响的其他内容。


二、违规处罚
本网站通过主动发现和接受用户举报两种方式收集违规行为信息。所有有意的降低内容质量、伤害平台氛围及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行为都是不能容忍的。
当一个用户发布违规内容时,本网站将依据相关用户违规情节严重程度,对帐号进行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停账号的处罚。当涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通过作弊手段注册、使用帐号,或者滥用多个帐号发布违规内容时,本网站将加重处罚。


三、申诉
随着平台管理经验的不断丰富,本网站出于维护本网站氛围和秩序的目的,将不断完善本公约。
如果本网站用户对本网站基于本公约规定做出的处理有异议,可以通过「建议反馈」功能向本网站进行反馈。
(规则的最终解释权归属本网站所有)

我知道了
恭喜你~答对了
+5羽毛
下一次认真读哦
成功推荐给其他人
+ 10羽毛
评论成功且进入审核!审核通过后,您将获得10羽毛的奖励。分享本文章给好友阅读最高再得15羽毛~
(羽毛可至 "羽毛精选" 兑换礼品)
好友微信扫一扫
复制链接