⊙ 作者 七爷 | 广告营销界(ID:iyxcom)
最近,在B站无意间看到了一个脑洞非常大且颇具年代感的视频,它就是喜之郎果冻那支经典的“太空人”广告,盘旋于B站鬼畜区,经过UP主们的二次创作,形成了病毒式传播,其中最高的播放量达到300多万。说到喜之郎,不少人把它称为广告界中的脑控王者,就像那句“果冻我就爱喜之郎”可谓是魔性又洗脑。其实不止喜之郎,像我们熟知的老牌脑白金、王老吉等都是洗脑营销的高手,以及一些新兴消费品牌也都在做洗脑广告,它们为何如此钟爱洗脑广告呢?
作为遗忘的克星
洗脑广告成为品牌们的宠儿
如何定义洗脑广告?目前尚未出现统一论断。如果非要给洗脑广告找一个理论支撑的话,可以用消费心理学中的「记忆与遗忘」来为其辩驳。
根据理论表示,消费者的记忆程度取决于几个客观因素:消费者的学习程度、信息引起消费者注意与兴趣的程度、消费者所受刺激的强弱程度。不断重复、刺激人感官的洗脑广告,无疑是消费者遗忘的克星,能够让品牌信息在消费者头脑中停留更长时间,将短时记忆转化为长时记忆。因此,洗脑广告成了各大品牌的心头宠儿,接下来我们一起来看看有哪些品牌做了洗脑广告:01 一起学网校
对于教育行业来说,大战总是在暑期,由于2020年的疫情,许多教育品牌也纷纷将线下教育转向了线上教育。如何在暑期这场大战中脱颖而出,是每一个教育品牌需要思考的课题。一起学网校正是这场大战中的一匹黑马,去年暑期,一起学在APPStore教育类APP排名从76位迅速上升为第5位,在七爷看来,这离不开品牌当时在线上线下各渠道投放洗脑广告的功劳。通过这支广告,可以发现,一方面,品牌精准洞察消费者的三大痛点——小孩“没学会”、家长“缺方法”、小孩“还想学”,并提出了解决方案——一起学。而且广告中还不断重复“一起学”,连念三遍,洗脑且容易让人记住。另一方面,品牌那句Slogan“名师有诀窍”也让屡次重复的“一起学”有了依据,给了用户选择品牌的强力理由,让广告瞬间也立体起来。 02 银联云闪付
除了一起学品牌的洗脑广告外,七爷发现银联云闪付推出的一支洗脑广告也很有趣。
这支画风清奇的广告是银联云闪付新推出的《云闪付小影院》,通过7个小短片表现7个不同消费场景,来传达云闪付优惠、多场景可使用、方便快捷管理等卖点。
这七个小剧场,每一个情节的设定都紧贴生活戳中消费痛点,用拟人化、无厘头的方式将银联云闪付的支付场景和产品利益点传达给消费者,并在每集最后重复“支付先看云闪付”的slogan。此外,短片风格、服装道具、配音演员等都非常魔性,带来欢乐的同时,在消费者脑中形成深刻记忆。
03 百度
这是百度从老年人的角度,以沙雕洗脑的rap神曲讲述严肃的社会话题,里面潜藏的温情引发年轻人的共鸣与反思。同时,通过这则广告也进一步强化了品牌自身的搜索属性,展示了品牌温度。
百度携手“空巢大妈”以“土到极致就是潮”的形式在一众洗脑广告中脱颖而出,成功让品牌破壁出圈。纵观以上品牌案例,虽然说它们的广告文案总是在重复,让人觉得心烦意乱,但从品牌宣传层面来讲,这些洗脑广告是成功的。
洗脑广告屡被喷
品牌为何却屡试不爽?
在诸多广告流派中,洗脑广告一向面临着诸多争议,有时它被认为是直接拉动品效合一的利器,但有时又会遭到反感,甚至被抨击:不仅垃圾,而且无效。就像铂爵旅拍的“想怎么拍就怎么拍”、Boss直聘的“找工作跟老板谈”等洗脑广告,似乎点燃了消费者积怨已久的怨气,虽说火了,却是被骂火的。
然而,伴随着骂声,很多品牌对洗脑广告依旧乐此不彼,这又是为何?
首先,洗脑广告是品牌导入期的重要营销手段。每一个品牌都有自己的生命周期,对于发展不同阶段的品牌,往往采取的营销手段也不同。对于发展初期的品牌来说,不断重复的洗脑广告是很有效的一种营销方式。Boss直聘的CEO赵鹏曾表示过:当初推出洗脑广告的目的,就是为了“抓住四年一次的机遇,事件营销一下,希望和友商达到一个数量级”。

从传播效果来看,Boss直聘确实做到了,世界杯之前还默默无闻的Boss直聘,世界杯之后就一下子被用户记住了。其次,洗脑广告可以有效抢占消费者心智。例如铂爵旅拍、Boss直聘、马蜂窝等品牌的洗脑广告,虽说用户可能会对这些广告产生反感,但是在用户有拍婚纱照、找工作需求时,铂爵旅拍、Boss直聘这类品牌会第一时间出现在用户脑海中,用户就会优先选择这些品牌为自己服务。最后,劣势也有机会转为优势。在郑卓然的《洗脑广告,让你讨厌就对了》一文中作者提到:“洗脑广告的传播与产出是一个死循环,讨厌洗脑广告的人,越容易看到洗脑广告,他们的抵制催生了社交热度,从而促进了洗脑广告的商业闭环”,也就是说,洗脑广告即使引人争议,但争议本身何尝不是声量,虽然不是最好的结果,但也提高了品牌的曝光度。
洗脑广告的未来
以喜闻乐见的营销模式栓紧消费者
网上以B站为首流传的“容嬷嬷的小黑屋”、“雪姨敲门”等作品,包括我们开头提到的喜之郎“太空人”广告,以及旺旺等老国货的洗脑广告,同样利用大量重复、节奏剪辑等元素,却因一股神秘力量屡屡使人上头,甚至是脑控,实现了破圈传播,乃至掀起了二次创作的热潮,为什么从来没人专门站出来讨厌过?而像铂爵旅拍等品牌却被厌恶,从这两大极端,我们可以发现,强制性的重复并不是洗脑广告的原罪。事实上,洗脑广告也可以被消费者喜欢,栓紧他们,只要用对方式。首先,应该守住基本的价值观原则。凡事讲究过犹不及,洗脑广告也是如此,避免过度包装和营销,同时还要注重信息价值,塑造正确的价值观。千万别像曾经新氧的广告一样,因洗脑整容事件引发道德层面的批评。其次,洗脑广告讲究适用的条件和范围。比如它更适合工具型产品,如瓜子二手车等品牌,而非铂爵旅拍这样的精神型产品;它更适合大众化品牌,而非那些打造高品位、高端、奢侈等品牌,如果有一天Prada、Nike等品牌拍摄洗脑广告,那还真的挺难想象会是什么样子。最后,洗脑广告可以与场景相捆绑,增强用户对产品的认知。我们知道,用户是通过特定场景来体验和认知产品的,不同的场景,用户对品牌产品体验之后的感觉与记忆点也大相径庭。就像喜之郎的所有广告基本都聚焦于“亲情、友情、爱情”的相关场景上,例如,郭晶晶与朋友分享喜之郎果冻、把爱带回家系列广告以及特定恋人之间的水晶之恋果冻…不仅将产品与情感相锁定,让用户每到与家人团聚或者向喜欢的人表白时都会想起喜之郎果冻,也使品牌形象更加丰富鲜活起来。总的来讲,洗脑广告只是众多营销方式中的一个阶段性的营销策略罢了,刺激过后,仍需回归品牌内涵和价值,否则一味透支用户的耐心,只会得来“无用的流量”,严重的还会适得其反,伤害品牌。-END-
本文系作者:
广告营销界
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