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这才是品牌方想要的私域!如何孵化KOC,我们做了这些探索...
2021-11-05 16:37:09


本文共计 7500 字,关键素材源自零一裂变为头部 500 强品牌旗下的「西式小家电」产品线定制私域后的项目结案复盘。

本文主要探讨:在完成 GMV 营收的基础上,如何为品牌在私域中孵化有长期价值的 KOC,跑通整套模式后我们对该问题背后的思考与观察。
群折叠政策出现后,不少从业者将其形容为「行业地震」,我们合作的许多头部品牌也向我们表示了类似的担忧,与我们讨论私域策略要如何进行迭代。

我们的观点是:群折叠是一个良性的官方信号,包括企微朋友圈的屏蔽功能,都是让品牌方对打扰用户这件事三思。

(群折叠 + 企微朋友圈屏蔽 双管齐下)


这就引出了一个新的问题:为什么许多品牌明明在线下的精细化做的非常出色,迁移到线上私域时,却出现了打扰用户、过度营销的问题?

在我们接触数百个品牌的项目后,我们发现这里的原因有两个方面:
1) 行业内私域人才供给的严重不足
2) 企业内部只将私域当作线上触达用户、分发内容的渠道,以 GMV 作为私域运营人员产出考核的核心指标

为了解决这类问题,我们在之前的文章就梳理过一套成熟的运营,通过社群分层、用户标签体系,做出适合私域的转化策略。



(社群分层全流程节点图)

在实现了 GMV 的基础上,我们认为私域还有更多深层的价值与潜力等待挖掘,我们还可以从更多可量化维度衡量私域的产出。

基于此,我们从前段时间为某头部 500 强企业旗下的西式小家电产品线操盘私域的过程中,萃取了一套为品牌成功孵化 KOC 的运营打法模型,还原打法背后的决策逻辑、思考细节。

全文会从三点出发进行论证:
1. 为什么要在品牌私域中探索 KOC 孵化的运营策略
2. 品牌型私域的 KOC 孵化策略具体怎么做
3. 品牌的 KOC 社群难点一览

为何要探索 KOC 孵化的私域运营策略

1) 平台间数据不互通


讲一个小故事。

小明是 A 品牌的一个超级 VIP,他从读大学就买这个品牌,一直买到小孩都出生了,也不离不弃。

他每周的手机使用时长中,一定会有一小段,被用在了打开淘宝,查看 A 品牌的上新。
他习惯看中后直接下单,不习惯和客服互动太多,爽快。

某天,他的包裹中收到了一张小卡片,上边提示添加企微可以获取更多品牌咨询以及优惠,他扫码了。

按照他在淘宝的消费积累,他应该在扫码后就马上获取到品牌方的 VIP 运营人员,领取360度全方位无死角的1对1咨询服务获取尊贵的体验。

但是无事发生。

根据该包裹卡的渠道标签「淘系」、「xx产品」,品牌给他推了一段话术,发送了入群链接给他。

(撰文小哥的灵魂画作)

我们与许多品牌合作期间发现,由于企业内部的组织架构问题,即便都是线上电商,不同平台是由不同部门负责的,而部门间的用户数据并未实现有效打通。

一方面是技术手段、数据迁移等还不够成熟。
另一方面是私域还未成为 CEO 工程,部门之间的利益博弈未能很好的处理。

到具体的私域运营人员执行时,他们需要围绕 GMV 目标拆解去做更多运营策略,搭建新的标签库迅速对用户进行一轮新的定义,来挖掘用户价值。

(内部标签体系脱敏后截图)

数据驱动决策是对的,前提是足够多的数据维度和数据量。

迷信数据会导致错误的判断,走向看似理性的、实则自欺欺人的用户洞察,也缺乏主观、从用户视角出发、有人情味的考量。

本来在淘系尽享尊贵的小明,到了私域里边反而成为了一个 nobody。
他对于运营人员来说是有着「沉默」、「不活跃」、「无消费」标签的 D 类用户,这是用户属性上的数据未打通。

其次,用户消费频次上,一些用户明明刚在淘宝买完,却还要面对频繁的私戳和社群的逼单。
数据未打通也意味着消费总量与频次是模糊的,直接触达会有概率激发抵触情绪,导致产出 GMV 的效率受影响。

不做私域时,用户与品牌彼此还能距离产生美。拉近距离后,体验反而下降了。

对此类承接能力问题、投入产出比的成本评估后的担心,也是我们推进私域咨询业务以来最常听到的、品牌尚未入局私域的核心原因之一。

GMV 的产出可以靠运营策略有效解决,但数据未打通始终会是一个隐藏的**,尤其面向品牌的核心客户群体。

2) 以「投入度」评估用户价值

基于上一部分,我们有几个观察:

第一,核心客户群体总是稀少的,我们面对的用户大部分是处于腰部平均消费水平的人群。
在经济下行趋势中,腰部用户消费需求下降是必然、且不为运营策略所动的(缺乏真实需求)。

(央视财经 2019-2020中国青年消费报告)

第二,部分品类会受限于产品属性(如西式小家电里电动牙刷、冲牙器这类低消费频次、复购周期以年为单位的产品),即便投入了大量的私域运营人力,在 GMV 的产出效率上也会更依赖于公域的投放情况与导流效率。

第三,由于大家发力点都在社群的 GMV 产出上,竞争手段会由于同质化走向内卷,需要靠差异化和创新错位竞争。

私域只做 GMV 肯定是有些浪费的,但是不确定其他还有什么可做,也不清楚这些动作如何量化。

基于观察,我们认为可以试着从「用户的投入程度」来评估私域的价值,以及用户的价值。

这个启发得益于今年以来找我们做小程序社区、小程序养成游戏的品牌客户越来越多,需求迫切。

我们也观察到市面上越来越多做出优质小程序社区的品牌,譬如屈臣氏的「种草社」,永璞咖啡的「永璞小岛」,江小白的「瓶子星球」。

(从左到右依次为:屈臣氏种草社、永璞小岛、瓶子星球)

我们的理解是:要把私域当做一个整体的场,未来 小程序(社区)- 社群 - 企微导购 打通是必然趋势,会带来无限的想象力。

做社区,可以更好地扩充对于「高价值用户」的定义。
除了消费能力,他还可以是对品牌所有活动参与并分享最积极的那个人。

(华为花粉社区勋章截图)

顺着社区的逻辑,我们观察了许多品牌论坛,譬如小米、oppo、华为的社区,这类平台都非常注重个人在社区内的贡献度、分享情况,来授予荣耀以及权益。

购买了产品只是一个门槛,更重要的是你在社区内贡献了多少「内容」,有多少「贡献度」。

我们组里之前一个小伙伴就是 oppo 社区的死忠粉,在大学期间完全凭借着热爱驱动成为了某个板块的版主,持续做出各类贡献,双方在反馈之间建立了极深的情感链接。

(小伙伴朋友圈截图一览)

部分论坛甚至会刻意避免用户通过金钱的充值,来提升自己在社区内的级别,强调用户要遵守社区内的「货币/积分体系」,保证系统的独立性。

这就和许多优质手游的运营逻辑相似,你可以不氪金充钱,只要投入了比别人更多的时间,做的任务足够多,你一样可以获取到出色的游戏奖励以及游戏体验。

通过真实的时间投入量以及参与度,来换取可观的回报。

这群用户消费能力并不是顶尖的,但是他们愿意贡献内容,积极参与品牌活动,自发为品牌做分享,成为一个个去中心化传播点多用户。

这是品牌希望看到的。

(某手游中永远做不完的任务截图 )

营收是终极目标,但好的口碑、用户自发宣传的意愿,才能决定品牌的存续性,抬高营收的天花板。

群折叠是微信延长生命周期的产品手段,对品牌延长自身口碑的周期亦是同理。这是我们在 GMV 基础上,对私域策略延伸的一些思考。

那么,品牌要如何找到这些KOC,并运营起来呢?

如何在私域找到并孵化这群KOC

以我们的西式小家电项目中运营策略为例,我们的 KOC 孵化体系分为 4 层:

1) 第1层:数据打通

许多品牌不一定有自行开发的小程序社区,但是基本都有搭建在其他平台上的商城,我们可以将商城的会员积分体系与社群打通。

这里的目的在于后续各类活动推行时,我们可以围绕用户多种行为类型,为其设立可获取积分的任务。
我们的目的,是将他们在社群内有价值的活跃进行量化,完成与商城积分体系的同步,并在后续给予实质性的奖励。

目前只能手动操作(运营人员拿表格每日记录),我们正在探索如何实现自动化,随着生态打开,未来这一定也会是日常运营的需求。

国外百亿美金估值的社交产品 Discord,就可以在社区内通过各种(自制 / 第三方)机器人,接入一套任务/货币系统,实现完成任务后的自动计分,分数与会员体系绑定,高分解锁权益。

(Discord社区截图)

游戏般的快速反馈,目标性明确的沉浸体验,可以让忠实、爱参与活动的用户有事可做,满足品牌方的利益时也满足了自己的需求,达到共赢。

2) 第2层:筛选用户

有了基础体系,我们就要找到种子用户并进行筛选。

该环节需要我们在企微中有一定数量的好友、社群才可以进行。


在此基础之上,该家电项目的筛选途径有 3 种:

a. 小程序商城内的用户名单

在人力、可用数据有限的背景下,我们仍需要基于消费能力从商城后台筛选出第一份名单,进行 1v1 的精细化触达。
即便无法转化成 KOC ,高消费用户的触达本身也是必要的。

b. 用户在社群内的活跃度

其次,我们目前常规的分层仍然是按照渠道,将用户拉入对应渠道(淘宝 / 京东 / 天猫)的大群,作为蓄水池。

有了蓄水池后,我们重新以「群活跃」作为社群价值的考核指标之一,从各社群中筛选活跃的社群用户,根据活跃情况,将标签分为:偶尔活跃一般活跃极其活跃

在活跃标之外还有些有意思的小规则,如果社群内谁的发言观点打动了你,可以对其进行拍一拍。这会成为我们对用户发言质量判断的维度之一,也会让我们更好理解大家喜欢并且接受的内容。

(脱敏后的内部标签体系)

c. 趣味性的活动

最高效的筛选方式还是举办活动,「活动趣味性」与筛选出的用户质量会呈现出明显的正相关性。

在该项目中,我们以「新品体验官」为主题发起了一场活动,面向社群内外都做了大面积的宣发,低成本吸引了大量新老用户参与其中。

整个活动 2000 位入群者中,我们只筛出了不到100人。
作为具有探索性质的活动,我们的目的主要是跑出可复用的打法模型,所以拔高了准入门槛,同时面向用户将「筛选」包装成了「抽奖」。

在筛选标准上,我们首先以问卷填写的形式,问题设置会从 3 个维度出发:

a. 消费标准
这部分会严格按照当前产品的平均价位,以及品牌本身渴望触达、深耕的人群去作门槛调整,只作为一个基本门槛

b. 分享标准
这部分主要看用户对内容分享的意愿,以及各社交平台的粉丝量,作为参考

c. 综合标准
这两者之外,部分极为忠实的用户(小程序积分靠前、互动能力强)但未在问卷中体现出来的用户,也可以拉入到社群内,要非常注意避免伤害用户的情感,适度通融,数据不是唯一标准

经过几个维度判断后的「体验官」,在后续的活跃度、参与度、配合度上都没让我们失望。

未入选的用户也具备「对品牌新品具备好奇心」的用户属性,比泛用户群的运营权重更高,我们会引入新的社群内持续进行深度沟通与维护。

3) 第3层:完成任务

体验官们具体要做些什么?

我们会安排大家先在淘宝拍下新品付款,14天完成打卡后只需要在淘宝上附上优质评价可退还全款。
期间,我们需要用户持续到其他社交平台进行相关分享,在本次项目中分享主要在小红书平台上进行,后续我们会尝试拓展更多平台渠道。

这里我们会应用到第 1 层打通的积分体系,基于原有积分体系,为这个活动额外定制积分奖励策略,用户完成后,手动在有赞后台里为他们加上相应的积分。

(项目积分规则海报截图)

同时,社群里会有服务官的角色,专门负责持续协助用户作内容的审核、迭代、建议提及,并交付有参考性的模板。

品牌孵化KOC时都会非常顾虑一点,大家本身不是专业的KOL,内容能力有限,培养成本会不会过高?

这点上,我们都是预先交付内容模板,让他们先按照模板进行撰写与交付,然后作基础审核以及迭代建议交付后,就让其直接发送。

我们只把关内容的专业度,不深究内容质量。

每个人都会有圈层局限性,某些圈层人群吃得开的内容,我们不一定能懂,就像我们至今不懂亲戚群内的老年表情包为何盛行。

同时,比起培养他们做出高曝光的专业内容,交付「陪伴并协助他们成长」的体验更重要。

4) 第4层:内容多渠道流动

KOC 们产出内容后,考虑到内容的复用性,让活动有更多玩法可以参与获取积分,我们会协助用户整合外部平台分享的内容,筛选出活跃度最高的一些社群,让他们进入群内作主题分享。

KOC 在群里的分享,虽然不是非常深度或专业的内容,但是私下沟通中,他们会提到即便是许多人的「拍一拍」,都会让他觉得非常开心,以前几乎没有体验过。

所有人都喜欢被看到、被认可的体验。

在他们完成分享后,我们会进一步将每次主题下所有用户的内容分享,收集并整合成一篇推文,发送到品牌公众号上,并在二级菜单栏留出位置专门放置该内容栏目。

这里为止体系就形成了闭环,KOC 能扩散自己的影响力,除了传统的分销赚佣金裂变,他们还可以靠内容进行老带新。

当时项目做到这个环节为止,我们的决策逻辑都是:代入 KOC ,思考如果我是他们,我希望获取到怎样的体验。

(内部文档脱敏截图)

严格筛选换来的用户群是有价值的,在强烈参与意愿下,整个打卡完成率近乎在100%,期间用户在小红书平台分享的内容甚至好几条曝光量在 2w+ 以上,不一定精致,但胜在绝对的真诚。

5) 更多运营策略

除了新品体验,我们还有许多种玩法,用于筛出更多类型的 KOC ,包括但不限于品牌宣传官、品牌视频官(在视频号上的标签活动)等活动玩法。

面向该类社群(体验官群外的 KOC 群),我们还会定期向用户收集对产品的真实反馈,周期性反馈给品牌方的产品经理,跟进反馈,过程中也会就产品的迭代做一些讨论。

产品经理回复后,我们会按照问题与提问者的记录,一一对用户进行回访。在运营成本上这种 1v1 非常重,但是能换来用户「被重视的感觉」。

整个反馈的过程,也会成为我们企微朋友圈的内容素材。

KOC 模式的运营难点

多个社群后筛选出来的 KOC 社群,后期成为了我们运营的「智囊团」。

在后续的各类社群活动、朋友圈文案的迭代上,我们会优先向社群内征集迭代建议,比如 520 节日的玩法方案、KOC社群的纪念日庆祝形式、社群的日常内容分享。

这套模式并非突如其来,早在为品牌进行私域代运营前,我们自有的社区产品知识星球「每日运营案例库」,在两年前就完美的运行了这套机制,这次项目只是将正确的模式进行了一次迁移,目前也正在持续复用到其他新项目中。

(知识星球 智囊团社群日常)

「每日运营案例库」的模式是怎么样的呢?下个月我们会更新一篇全方位的拆解,这里先做个基本概述:

a. 基础门槛(199/年的社群门槛)


b. 种子用户筛选(通过社区内进行案例拆解活动/训练营,筛选优质内容创作者)


c. 核心用户筛选(按参与度/输出质量,选出案例拆解点评官)


d. 核心用户维系(智囊团模式 / 定期活动意见整合 / 情感维系)


e. 赋能 KOC 分享机制(KOC 主题分享 / KOC 群体的运营人成长故事栏目)


f. KOC 内容整合 + 复用,为品牌带来新的声量(社区内案例拆解整合成期刊《爆款案例库》)

(新推出的运营人故事栏目)

正确的私域模式背后的规律都一样,就是真正做到「以用户为中心」。

说完优势,这套模式会面临的问题有哪些?

1) 对操盘人员共情能力要求较高

这套模式的大逻辑很清晰,但是具体执行过程中有许多琐碎的分支,涉及非常重人力的沟通动作,尤其是对用户情绪感知能力、与用户沟通的问题上,无法标准化。

我们仍然以家电项目期间的一个故事为例子进行说明。

当时面向活跃用户群体,我们推出了一期共创活动「为 618 促销贡献广告词」。

当时批量生成了近千张邀请海报,发给所有打了活跃标签的用户,入群参与率高达85%,活动期间退群率仅为1%,人均发言次数13次以上,社群活跃度90%以上,参与的数百人全部都贡献了广告词,激励措施和趣味性共存。

(左: 广告共创项目奖状 / 右: 知识星球 KOC 海报)

但在活动最后公布入选名单时发生了小插曲。

内容是主观、非标准化的,我们对广告词的筛选没有明确的标准,导致当天许多用户因为落选感到了不满。

用户直接在群里反馈:提了 100 多条广告词,你们最终选出来 10 多条,依据是什么?为什么就觉得他的好我的不好?

这其实算是比较严重的运营事故了,当时我们选择直接私聊找到用户进行沟通。

(广告词文档脱敏截图)

出乎意料,用户会非常耐心地告诉我原因,比如因为用心参与的活动被筛出去后失落感,我们再基于沟通情况,和他详细说明白我们的实际动机和想法。

有的用户甚至会反过来安慰我,包括社群陷入争执的一段时间里,开始会有用户主动为我们说话,帮助我们与其他有情绪的用户沟通。

这里需要不是标准化的运营策略,而是真诚、实实在在地与用户坦诚沟通的能力。

近期我们在回顾 4 年前运营深度精选的一篇文章 《社群运营|如何搭建社群运营体系:2个月0预算在23个城市建立社群》,里边的一个观点也适用于现在 KOC 的运营模式:

我们谈的 “社群运营” 都是假 “社群” ,只是运营策略;“社群” 的核心是 “人” ,哪怕社群运营体系已经相对完善了,脱离了 “班长班委” ,群还是会死掉。

(广告词活动结束后 KOC 朋友圈)

长期的 1v1 交流,操盘手甚至可以记得每一个用户的一些特征特质,这种投入是用户可以感知到的,超越了所谓的人设定位的。

就像上一篇文章《如何用好的私域 IP 应对“群折叠”?拆完 3 个品牌私域后,我们得出了这些思考...》中我们提到,无论人设怎么精妙,最终用户感知到的都是和他直接 1v1 沟通的那个人。

品牌私域需要塑造一种体验:这个群是不一样的,这个牌子的人是不一样的。

2) 部分待验证的问题与结论

首先,在该项目 10 多万用户量级中,我们只筛选出了不足 1000 人作为最核心的人群。

我们还能该通过什么办法筛选出更多二级核心人群,去让这个用户分层和定义更加完善。这是问题之一。

其次,在面对当前这个体量我们能够确保不丢失温度。

但是如果进一步扩大用户面,这个用户体验如何保证?这个问题能否通过数字化解决?还是需要调整具体运营人员的激励方案,使其与 KOC 社群的长期繁荣进行绑定?这是问题之二。

(实际 KOC 社群内聊天记录截图)

最后,在 KOC 的潜力挖掘上,除了内容产出,我们是否还可以探索如何让KOC负责部分社群的协助运营?
如何设计更好的任务体系,让KOC愿意持续不断地参与,并一同挖掘到新的KOC,甚至培育出新的一群KOC?

这些问题仍然需要我们在后续的项目中持续验证。

我们相信在未来的私域运营中,还有许多更深入的、更触及本质的探索空间。


一方面能让运营者能有更多办法来解决短期的数据焦虑,同时也能确保长期走在正确的方向上,更快找到品牌与业绩的平衡点。

结语

我们常说微信私域最大的价值,是可以做到 0 距离、不限次数的触达用户。

但私域也只是一个需要内容流动的渠道,当你失去了内容能力,你也失去了渠道本身。

企微有数十万的好友,但是过半以上将你的朋友圈屏蔽了,朋友圈的触达能力和你无关了。


500 人社群有成百上千个,但是过半以上将你的社群折叠了,社群的触达能力和你无关了。


最后掏出 1v1 群聊的秘密武器,换来了50%以上的删除率,私域的触达能力和你无关了。

不同的运营策略有不同的反馈周期,重运营成本的投入一定会带来回报,无非是这个 ROI 要在多长的时间周期进行测算。


群折叠是一个善意的提醒,提醒品牌回归「为用户创造价值」的初心。

回归发心,才能沉住气做出好的内容。好的内容和运营,才能够在用户微信与心占有一席之地,才能够真正享受到私域的巨大红利,这就是微信规则下的「公理」 。

* 感谢零一私域操盘手十三、孟函,  对本次项目经验的无私分享

撰文|Ja
排版编辑|张大雪

-END-

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