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对话一线操盘手:如何理解私域的长期主义
2021-07-23

一个“正确的私域模式”长什么样子?

深入探讨前,我们需要先明确一个前提:既保“增长”又管“口碑”,会使得品牌在私域的布局上,不得不重新思考过往的整体增长模式,以及重构的可能性。

对该前提作进一步拆解,我们可以得出四个关键问题:

1.优质的私域操盘手,究竟能为企业带来什么价值?

2.风口前后的业务思维差异

3.“去中心化”私域模式的必然性与可能性

4.个人的信任沉淀如何成为品牌方的杠杆

为此,我们约到了零一私域的资深顾问专家、曾就职于头部生鲜公司、负责某知名跨境电商分销体系搭建的爱罗老师,就“风口前后的私域差异,以及未来模式上的可能性”开始了一场对话,对上属话题进行了探讨。

1 如何抓住私域阵地

零一私域:现在市场当中私域操盘手的角色非常稀缺,优秀的操盘手更是难得。目前,私域行业中操盘手的现状是怎么样?

答:一个好的私域操盘手,可以帮企业解决掉曾经所遗留下来的用户问题,主要分几个方向:

第一, 任何一个用户选择付费是要经历认知、认证、认信、认购四个过程。传统电商因为互联网早期的用户不信任一直在认信方面存在极大的问题。

为了更好提升用户的线上转化率,改变用户的消费习惯,各类品牌频繁通过价格优势或活动促销来出售产品,以此来降低用户认信的过程流失,降低用户的试错损失,以保障转化的手段。

一个好的公司想要做到足够大的规模,在我看来一定要坚守一个商业信念:想尽策略形成足够的口碑,形成足够好的品牌效应。

这里一个比较有意思的转变,以前的方式是任何一家企业都要制定的战略动作是,如何通过砸广告来达到?

在私域趋势备受瞩目之下,我认为企业在“品牌效应”策略部署上,私域是改变原有传统的卖方宣传商品或服务的好坏,改为由资深买方介绍商品给到有需求的买方。

这样的好处是,把买卖双方的矛盾消除,形成买买双方的体验性推荐,更符合当下用户的信息捕捉获取习惯。

因此,回到私域模式上来看,“私域”是什么?是私域操盘手如何通过“一百个用过/认可这个商品的用户”,告诉更多的用户,你品牌的商品和服务是值得购买和信任的。

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在这里需要强调和批判以前存在的不太良性的品牌经营逻辑,如虚假营销,使得市场环境丢失了用户的公信力。由此,才导致用户不信任卖家说出的任何一句话。

但是,用户会相信那些已经买过商品的人,即为陌生关系下达成的信任力和购买成交;由此,熟人关系更是可以提升这两个关键结果,比如我和你是朋友。

这不仅可以解决投放上的资源浪费,也能够让企业更好地打造品牌力和IP力。

在这里,提出一个我所看到的行业现象:和互联网相关的企业,从2019年开始,80%以上的公司在原有的品牌职能上做出了很多战略调整,并都在寻求品牌新的营造方式。

因为任何一个公司又不得不需要品牌,品牌影响力的打造不会因任何营销形式、媒介载体的变化而不做了,甚至说用户不需要了。

于是,新的命题就会出现,品牌要往哪个方向调整?如何做?在我看来,当下的解决方案,完全可以通过私域的经营模式去做。

因为,对于一个公司而言,一定希望用户可以长时间地在属于自己的平台里存续,这也十分符合私域的当下核心提供给企业的价值赋能,从而积累更大的私域流量池阵地。

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私域这块阵地,对于企业而言到底有多好,取决于两件事情。

一是,阵地有多少用户,可以一直信赖自己的平台提供的服务,从而决定了这家公司能活多久,就像阿里提出的经营理念一样,公司要基业长青,存续过百年,前提是有足够愿意一直信赖平台的忠实用户;

二是,企业服务的覆盖面,就品牌而言,完全可以反向通过私域长期洞察新的用户需求。

需要强调的是,关于私域的模式,我认为企业中的任何一位经营决策者都需要建立三个长期价值认知:

第一,私域核心要做的是用户的留存价值;

第二,只有通过培养KOC才能确保私域增长模型中成规模的增量出现;

第三,必须重视沉淀用户信息和行为习惯,并持续挖掘用户需求,从而找到现在市场上,还没有具备绝对控制力的品类赛道机会。

以零一私域服务过的案例为例:某品牌是做尿不湿品类出名的,但是我们发现中国市场上并没有任何一款儿童玩具是有大众认知的,因为在家长的消费认知里,几乎不存在“给孩子买玩具,一定要买某个品牌“的认知。这就成为了新品类的发展机会。

再比如,孩子专用的沐浴露、香皂,在母婴的品类品牌极为繁杂,但没有任何一个人真正可以抢占到市场中80%-90%的控制力。

这些洞察,可以通过私域的方式将一线需求给到企业方,并可以运用私域阵地作为落地场景,用最快速、低成本进行测试。

当然,前提一定是私域操盘手要做到摒弃掉认知上的“路径依赖”。

零一私域:这里提到“认知上的路径依赖”该怎么定义与理解呢?

答:认知上的路径依赖,源于过往做增长的惯性。如何从原来粗暴的、大家都了解的模式,转而开始拓展新模式,不再凡事只考虑“增量”,而是认真思考“存量经营”。

以往操盘手对私域的理解也只有加微率、进群率、社群转化率、每日GMV,与当前面向“存量”的“经营逻辑”是两码事,私域需要找到符合自身业务现状的“长期主义”。

过去私域内的各种裂变活动,需要push用户快速完成首单转化,这个过程里需要研究的是人性当中的贪婪,找到最合理的钩子,明确营销策略,引导用户跟我一起玩。

对于现阶段的私域操盘,除了了解用户的贪欲外,还需要进一步明确用户的真实需求,加以精准匹配。

当然,早年这类业务根本还不叫“私域”,更侧重于一种“用户管理”的形式,与用户管理、会员管理、用户分层等行为可以划等号,但与传统的CRM做法存在明显差异。

只是当时大家并没有在认真做用户管理,几年后的今天由于环境变动,才真正回归本质。

2 长期价值的搭建策略

零一私域:回到私域对于企业的三个长期价值,核心的用户留存价值如何定义?需要通过什么手段去完成?

答:在我的理解中,确保用户留存价值的前提,一定是解决在私域的服务属性层面,完成了跃迁,即如何以服务为核心导向,通过社群、1v1私聊,将与用户的关系从买卖双方转变过来。

某护肤品品牌在这件事上做的很出色,用户标签极为精细,从不做任何强买强卖,促销活动非常罕见。而反直觉的是,用户对他们的充分信任,能为品牌轻松带来几个亿的毛利。

在与他们客服团队接触过程中,能感受到他们成员并不是仅仅局限于如何掏空心思在私域逼单与做营销,而是琢磨通过什么内容、怎么能更快和这个用户成为朋友。

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而在私域获客端,他们提供的模式是肌肤检测服务,完成检测后有老师来帮你分析皮肤问题,出谋划策,期间不涉及任何的直接推销,只为了确保用户相信,我与他是一条心的。

这就像与伴侣的沟通,当形成一定的用户信任后,你的营销植入、推广宣传,才能真正打入用户的心中,真正做到让用户感受到商家“无我”的营销认知,产生足够的信任。 

现阶段大部分的品牌私域与业务团队,问题就在于着急,不惜一切代价当场逼单。

如果只是针对一个用户去发大额的优惠券,刺激转化,这件事情很简单,品牌根本不需要拎出一个团队,花大力气搭建私域流量池。

我们反感羊毛党,却也正是我们各式各样的优惠策略、首单转化,把用户的消费阈值拔高了,“逼迫”他们成为了羊毛党,把品牌在用户心中的价值认知向下扭曲了,这是所有品牌都不希望看到的结果。

一个“私域”是否被正确构建,在于是否通过“内容”而非促销来达到营收目的。

零一私域:通过培养KOC为企业提供成规模的增量该如何理解?为什么KOC的培养会成为关键步骤?

答:我理解私域该做的方向,是创造一个“产品体验馆”。即我作为体验过该款产品的个人,如何将体验过程中的感受,具备意愿来真诚客观地向身边朋友描述出来,将产品推荐给他们。

举一个生活化的例子,你的电脑用了三五年,准备置换,换哪款?你会通过各个渠道检索,看市场上哪个品牌的广告打的最多最响。反馈到品牌端,就是尽可能垄断多的核心营销渠道,做好SEO。

这个模式的核心问题,在于我获取的信息都来自于卖方的描述。但买卖双方永远存在矛盾,彼此坐在一张桌子的对角,都不可能永远相信对方的描述。

私域实际上需要解决一个问题:如何让已经购买的用户,将其真实的体验传达给另一个即将准备购买的用户。

这个关系超越了买卖双方的博弈,成为买买双方的一种关联。

这个模式下,品牌作为卖方并未直接下场,而是间接通过已建立关系与信任的客户将信任铺开,更高效低成本的获取到客户的信任,带来实际的交易。

当然,这需要品牌方交出中心化的话语权,赋能作为用户的KOC们,成为一个个去中心化的宣传节点。

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通过大量的一线数据反馈,用户对裂变已经有了较高心理门槛,私域难做增长是客观情况,受限于场景本身的性质。

假定我现在手里面有一万用户,我将他们都培养成KOC,然后我们作为运营端解决选品端、内容端的供给,同时提供用户分层、群运营等培训与教学。

比如让KOC用户帮我们完成执行事项,将身边的人聚拢起来,获取到属于自己的回报。通过这个策略聚拢起来的用户,对于品牌的忠诚度是远超公域投放引流来的用户。

借用社区团购的逻辑,品牌赋能到用户个体,借助用户的“信任沉淀”完成自己品牌与GMV的增长,这是私域未来增长的模式,虽然看似非常困难与反直觉,但这是我们现阶段项目中在推进、且有一定成果的新模式。

3 “去中心化”为何是必然

零一私域:当前的品牌私域,仍然是中心化的、卖家持有话语权的。为何话语权交给用户、去中心化是正确且必然的模式?

答:你提到的是客观存在的现状,所以我希望通过一些成功的案例来论证我提出的观点。

第一个案例,是最早推行这种运营模式的先行者是国内某分销电商品牌,他们在2018年也成功上市了。某分销电商品牌的模式是多渠道招募大批微商,汇集并挖掘微商们各自的私域流量池。

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该分销电商品牌将内容与私域的结合方式做了集成,由专门的内容团队完成所有商品相关内容产出,以此赋能微商团队,确保他们可以直接从后台选择一款想要推荐的商品,一键转发,与该产品对应的使用体验、服务体验、价值描述,都会分板块发放到他们的朋友圈与客户社群中。

这个案例说明了,即便内容仍是“中心化”垄断的,但对于这群微商朋友圈与社群内的用户,大家感性上不会认为内容是品牌方的“单向输出”。

零一私域:刚刚的回答中,您提到了“借用社区团购的逻辑”,对这个领域您的观察是什么?

答:举个今年过年期间我在家门口社区团购群内观察到的现象,一个团长在社群内卖瓜,先在群里面聊起自己吃了两个瓜,配上图片或者视频来展示商品。所展示商品的内容都抹去了官方视角“专业感”,只为了传递出这是现场所拍的“真实感”。

展示之后,附上常规介绍文案,同时着重提醒了“小孩一定爱吃”,所以我有更高的概率购买两个,这款产品的用户客单价变相地提高了。这是社群内最常规的转化套路,但是从中拆分出的营销点,颇有种“重剑无锋,大巧不工”的味道。

他们卖货的核心也基于用户“认信”、精准用户分层、匹配需求、用户管理与情感维系等。取巧的地方在于,一方面拉进来的是有信任基础的人,另一方面是所有人不需要接触所售商品的品牌。

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所有社区团购模式的背后,都有个类似某分销电商品牌的品牌方完成培养与教学。

这些团长本身在运营上的专业素养是不足的,品牌端做的就是拉拢意愿较强、具备潜质的用户,将他们培养成一个个KOC/团长,教授整套线上运营模式。

社区团购借用了KOC与其私域流量池经年累月的关系沉淀,用户“认信”问题合理化解,做好关系运营,科学化地进行用户标签管理。信任是最直接的杠杆,一定是先有“私域运营”才有“转化”。类比品牌私域,运营好坏决定是否可能出现KOC并加以培养。

KOC及其关系圈子的信任基础,就是背后品牌方可以借用的杠杆。

零一私域:现阶段能解决“认信”的KOC,具体孵化流程是怎么样的?

答:私域中无论任何场景,首要判断的是用户愿不愿意和你沟通,明确我和用户之间沟通的一个话题点与方向。

反过来往前思考就是要知道用户是什么样子、用户对什么东西感兴趣。

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培养KOC的第一个阶段用活跃创造价值感。近期在聚划算项目中,我们首先将用户往不同的主题社群作引导,为各社群定制对应的活跃动作。

活跃的价值与目的,是让用户感受到自己在群内的存在感。这里可以不再仅是一个群,而是可以沟通交流交友、发泄的场所,这对用户而言是有温度有价值的,尽管彼此互不相识。

活跃方式形式很多,本质上有主题性的将用户分层并聚拢,确保话题的讨论尽可能地长期存续。

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第二个阶段,找到乐于表达分享的用户,洞察并激发他们的特定需求。持续活跃是忠诚度与表达欲的关键印证,那么在此基础上,为了进一步加强链接,我们可以满足他的某类心愿,如赠品、优惠、现金、或是情怀等。

过往项目中,我们遇到过一类用户,喜欢向平台方提建议。这类人群如果接受到平台方的反馈与回复,甚至是意见采纳,他心中的认可度会剧增。

在第二步基础上,第三步进行“专属感”的打造。

人都希望自己被关注,用户想要的也许不仅是品牌方更多商品的提供,最好是在某种程度上只针对我一个人的,一旦你为我创造出特定的体验,我会交付给你特定的忠诚。

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到这里为止,有了KOC后,如何让他们跑通转化的路径?让KOC持续去做群裂变是一个办法,最优解是让KOC自行建更多培训群,作为品牌二级代理,培养新群用户的同时,顺带完成转化,作为品牌的一个去中心化节点。

未来还会需要一整套的工具提供给KOC,便于他们与品牌的高效链接、社群管理转化、KOC权益领取,无论是CPS拿提成,还是长期的高阶权益。

例如某个品牌方在用户补贴的预算是10万,平分给一百个人。而现在的模式是,抽出5万单独补贴一人,剩余的5万由被补贴者去决定分配权。在我们开来,两种模式同样是做投入与让利,这个层面上的投产比是更高的。

零一私域:无论从理论层面,还是从实际层面都成立,我相对好奇整个执行体系的最需要、最难以解决的问题会在哪里?

答:关键的难点在于KOC达到怎样的程度,才能被定义为“培养成功”。目前来看,并没有一套明确的标准。

从结果来说,当企业端基于社交关系建立起来的链路,与用户的关系到了一定程度,就可以委托用户帮去做裂变的玩法,甚至玩法是多样化、多元化的;

反之,当私域运营者不知道培养到什么程度的状态时,想让用户的主动性、意愿、积极性更高,且实现有效果的增长,尺度难以把握。

特别是在私域运营体系中,KOC打法是一个非常关键的能力。

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在我来看,一套不错的KOC打法,对于企业而言,需要以两个结果作为参考指标:

第一,覆盖性是否足够高;

第二,可复用性是否足够高;

这两点虽然难,但在未来做好私域的前提,“KOC”是整套模式中最为关键的变量,且规模势能非常大,一旦有团队基于大量实践摸索、总结出规律之后,就非常受益于私域模式之下更多、更大的新的商业模式机会的出现。

而现如今整个市场的逻辑是,大多数企业对私域指标的要求过于关注转化端;如果私域池子内,用户的全生命周期都过于要求“转化、转化、转化”,甚至过分要求每个运营的动作,都要以此结果为导向,这样下去一定会对品牌有损。

但是,对于KOC,如果纯粹从感性层面要求指标的量化,又是会面临两个现实:难以定义边界,以及运营者在制定内容打法体系时容易自嗨。

如何权衡这个边界?这可能是品牌私域能否走向“长期主义”的关键。

零一私域:未来私域操盘手只是经营企业微信就好?比如小程序电商,要求的能力关系是怎么样的?

答:小程序电商和微信不一样,用户对两者之间的定义也不一样。比如,当用户进入到某家品牌的小程序电商之后,是一个很直接的买卖关系——企业就是卖家,用户是上帝视角,用户会天然认为你跟我说的所有的一切都有资格和权力去质疑。

但是在私域的环境,微信承载的本质是“社交属性“。你会发现,其他平台也可以做社交关系的场,比如抖音小群,淘宝的粉丝群、微淘,由于活跃度不足,社交属性一定是偏弱的。

对话一线操盘手:如何理解私域的长期主义

因此,私域价值体现的则是,企业要想尽办法和用户直接进行沟通、交流,甚至营造闲聊的环境,把买卖双方当中“卖家”的标签撕下来,或引导用户帮我撕。

这样才能和用户进行平等对话的沟通,然后逐步潜移默化让地服务于用户,推商品、推服务的时候,才能更好地做到接受和认可。

所以,现在来看,最好的方式只有微信生态内可以实现。

零一私域:您有多次提到环境变化对企业造成的变迁影响,在您的理解中,“私域”为何会成为风口?

答:从2019年下半年开始,市场环境变化很大:其一是不确定性的因素持续在增加,如疫情对各行业带来的冲击与刺激,以及地缘政治环境所导致的市场消极预期。

其二是宏观经济周期已经离开了大增长阶段,于此同时互联网企业也会面临走下坡路的趋势;此外,一些一直相对稳定的更多产业境况也愈发面临尴尬。

对话一线操盘手:如何理解私域的长期主义

由此,大量企业不得不转而思考一个理念层面的问题:如何完成更优质的“经营管理”?

以往大家的战略侧重于“跑马圈地”,尽可能完成市场扩张;而现在的资本,已经不再支撑这类模式,毕竟流量价格水涨船高,具备广阔增量的赛道也不复存在。

在高成本低增长的环境中,如何去打造更优质且可持续化的经营模式?如何从“扩张优先”转为“盈利优先”?

定义“盈利优先”可以分为三个方面看:

一是增加由于客户关系带来的信任盈利;

二是现金流的直接盈利;

三是组织能力的效率盈利。

三个方面指向同一方向,就是企业要将视角转向内部,巩固“基本功”,去思考如何让我们提供的服务、做出更好的产品,整体优化企业的经营能力,来适应当下的市场环境。

基于这三个前提,企业调整的动作主要有:

1)深挖客户价值,洞察客户的其他需求;

2)进一步优化升级产品;

3)完善给用户提供的服务;

4)完成上下游供应链的进一步深度整合,用更科学的方式获取客户,维护并升级口碑形象。

零一私域:服务商也许难以影响品牌自上而下地将私域定义为新的品牌阵地,避免以GMV为导向,在这部分您的思考观察是怎么样的?

答:换个角度思考,品牌方真正的需求是什么?我们现在多数接触的项目,愿意上百万让服务商进行代运营的公司,其现金流、品牌效应、规模,都属于佼佼者。

品牌方实际需要的不仅是GMV,GMV只是方便去衡量最终结果的指标之一,并非扼住脖子的绳结。

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品牌当下希望找到新的模式,更好地获取正向现金流、扩大毛利空间。如果消极的市场与经济预期在未来被兑现,谁的资金链越越不容易断裂,生存发展的空间机会越大,构筑的壁垒也会越深,企业的生命力也会存续越长。

比如壁垒可以是产品体验或服务,关键是要从增长的逻辑回到经营乃至用户治理的角度。虽然品牌方已经意识到了这个问题,但是并没有意识到用私域可以解决。

于是我们应该告诉品牌方的是,我们会如何通过一个不一样的方式找到这个破局点,并在过程中为他们完成GMV目标。 

私域作为最优的战术解决方案,还需要更极致地精细化,来最大化价值,比如单项目如何拆出全流程节点的清单Checklist,并逐一完成。

也就是说:先把简单的活做复杂,才能洞悉到真正的规律,这是我们对“精细化运营”的理解。   

但是“精细化运营”就是终局了吗?也许未必。

精细化只是过程中的附加品,无论品牌方或是服务商,我们真正应该关注的,是私域中的“长期主义”,是健康、可持续化的品牌营销生态。

-END-


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