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有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(上)
2021-11-12 14:05:13


这篇,

从一次失败的面试开始说起。


那时,我刚干了几年文案,不知天高地厚,碰到一家4A公司在招创意总监,便想去碰碰运气。不出意外,我在第一轮就被涮下来了。


不过,跟面试官谈得还不错,后来我们成了朋友,我私下里问他,当初为什么不选我?


他跟我说:我挺喜欢你做的创意,但是你的广告作品似乎缺少精致度,画面中的意思都传递到了,但很多细节还是有欠缺。如果要找原因的话,要么就是你的设计搭档不够强,要么就是你的商业感觉、对美术的品位还不够,这些让我无法相信你能够成为一个合格的CD(创意总监),能够指导团队做出好作品


短短几句,对我影响却极大,至今每当想起这段对话,仍然感谢他的直言不讳。也幸好有那次落选,让我从那时起开始正视自己的审美水平,努力培养自己的视觉思维,每次创作时,必须多从美术的角度去考虑文案的最终呈现。


在实战工作中,我们经常会碰到做文案的同事,他对工作成果的理解,只是止步于一份Word文件。至于最后的作品怎么样,他觉得那是设计师的事情,他可控制不了,也没那个兴趣。


结果怎么样,也就可想而知了。


我们都知道,广告创意的本质,就是传递一种信号,信号的强弱,来自于文案与视觉的组合效果。消费者所看到的,是一整个广告所呈现出来的氛围。


如果我们单单考虑文字的表达,而抛开相应的美术风格作配合,或者套用了无效的版面结构,就算你的文案再高明,也无法搞定全部的沟通,更无法达成既定的广告目的,


当文案在电脑上写完文字内容,只是完成了文案工作的第一步。因为,电脑里的这份文稿,读者是看不到的。他们能看到的,是这篇文稿出现在真实的广告里的样子。如果版式无法引起消费者的兴趣,那么藏在版式里的文案也可能就被埋没了。


在我的企业文案实战营上,我经常会讲,作为文案工作者,你要精心考虑的,其实包括了三种呈现方式:


一、这些文字,将以什么样子出现在你的团队Leader或老板面前?这是文案的初稿,一般是Word版本。


二、它们将以什么样子出现在甲方面前,才能让对方顺利过稿?这里说的是,提案稿的排版,一般是Word或者PPT版本。


三、它们又将以什么样子,出现在读者眼前让他们看得明白?这里指的是,广告发布稿的排版,包括网页、手机端、户外、平面媒体等等。


此外还有:


文案的字数是不是太多?是不是太少?


文和图的比例是否恰当?


内容的先后顺序,是否符合阅读心理?


如果不是当面提案,除了作品正文之外,是否还要配上辅助说明?


考虑这些问题,并不是设计师或美术指导的专权,而是一个文案的日常手艺。


作为广告构成的文字,不仅要让人阅读,更要悦读。


想从文案升级成创意总监?你最好提升更综合的商业审美能力、以及视觉表现的技巧。如果在版式设计、插画、摄影方面拥有自己的心得,那将帮助你对整个广告的表现进行更好的掌控。


这部分的能力,其实就藏在我们日积月累的工作经验中。考虑大多数的文案同行,平时都忙着上网刷热点,也懒得管那些细节,作为一个普通文案,其实,只要你稍微认真一点,稍微多用点心,储备一些基础的视觉知识,就已经比他们做得出色。


这些基础的视觉认知,并不复杂,总共也就三个词:字体、版式、图像。


今天,我就先跟大家讲讲“版式”问题。通过版式设置,强化广告的表达力,对专业文案来讲,是必不可少的技能,但这项技能,又极少在各种文案书本以及课程中提到。



为了便于大家学习理解,我将这些方法整理成“九大军规”


先来讲讲第一种关系


文字与文字,排列显主次。


大家不妨回想一下,当你作为游客,跟着导游去旅行的经历。


在出发前,导游会先来做好路线的攻略:一般是根据游览的总天数、每个景点的位置、特点、大小以及适合游览的时长来做安排。


比如说,这次你要参加“上海两日游”,将要游玩的景点一共有五个:

1、外滩;2、东方明珠;3、迪士尼乐园;4、新天地;5、城隍庙。


在这五个景点里面,四个都在市区,只有一个迪士尼远在浦东川沙,来回车程较长,然后,导游就会跟你建议,把迪士尼这段耗时最长的行程,放到第二天,可以玩个尽兴,其余四个,都放在第一天。


第一天的上午,先去城隍庙,品尝上海小笼包,下午去新天地,领略商业的魅力,再去东方明珠、外滩,入夜后,正好在黄浦江畔,欣赏美丽的夜景。


看到了吧?将短短的两天行程安排得紧凑而丰富,这就是导游的工作价值所在。


广告的版式设计,其实也是一种“导游”,只不过这里的引导对象是广告的读者。我们所做的排版,就是针对广告内部元素之间进行各种关系的处理与调配。


在一则平面海报或一页PPT里,文字与文字之间的主次关系,体现了信息重要性的大小,需要悉心处理。


作为“导游”(创作者)的你,需要引导你的“游客”(读者)先看主要信息,再看次要信息。版面的层次越多,传达信息的主次关系也就越丰富。但是我们也要控制好这个层次的级别与数量,以免过多的层级反而影响了阅读。


文字与文字之间的主次关系,可以通过三个标准来区分:字号的大小、色彩的深浅、排列的顺序。


因此,针对上述的三大准则,我提炼了以下关于文字与文字排版的几大军规:



广告中,通过调整文字的字号,可以显示出主次信息的对比关系。你可以对最希望读者关注的文字进行放大,然后根据文字重要性的递减,对文字进行依次缩小处理。


但是要注意,文字如果被过度缩小就会给阅读造成不便,所以,也要根据整体的效果限定最小的字号


同理,我们还可以通过字体的粗细来进行区分,把需要突出的文字加粗,类似“划重点”。

案例:哒哒英语


上面这两则广告,来自同一家在线英语培训机构。


我们看到,右图中的“哒哒英语”和左图中的“专属外教”这八个字是最大的,占据了视觉的中心,并且作了加粗处理,毫无疑问,这是广告所希望你能看到、最主要的信息。


当然,如果消费者愿意了解更多的话,还可以看到字号相对小些,字体也更细些的文字信息(如“师资力量、名校教材”)


如果他的时间再充裕一点,那就可以看到字号更小的文字(“5-16岁青少儿在线英语”)


如果他已经被前面的这些卖点所打动,想要进一步了解、查询更多的信息,那就可以再看一下海报最下方的一些信息,那里有代言人或投资方的介绍,官方网址等——对于整个广告而言,这些已经属于随文的环节了,所以它用了最小的字号,但也还是需要能够被清晰地看到。


有没有想过,为什么左右两张广告的主打信息不一样?除了营销目的不同之外,还有一个原因就是它们的发布媒介不同。


竖版的,是户外发布的版本,所以需要凸显品牌名字,这样,就算消费者只是匆匆路过,只要记住“哒哒英语”这四个字也就够了。


横版的,因为本身就是在官网上的网页广告,所以信息就主打“专属外教”的利益点,不用再浪费版面去过多地强调品牌。



信息的主次,也可以通过文字的颜色深浅来区分


最重要的信息,我们一般用最为明显的深色或亮色来表现,而相对次要的信息,就用浅一些的颜色来表现。


当然,这个“浅”,也是有底线的,就算最次要级别的文字,也需要能够被清晰无误地辨识。这个道理,跟上面我们说的“需要控制字号的最小限度,以便让读者看清”是一样的。

案例:滴滴快车


在这张滴滴快车的广告画面中,最明显的是橘黄色的文字:“因为他们,我上班很少迟到”。


这里在“因为他们”加了下划线,突出了这个“他们”就是滴滴快车的司机。


然后,文案接着说:“我可以,逃离地铁公交的人潮”。


这句话里,“逃离地铁公交”的字体被加粗,让原本的白色字体变得更为显眼,也是为了强调“我”渴望逃离的心情是如此迫切,引发读者共鸣。




我们之前学过文案的结构原理,就是“重要的事情尽早说”


在广告版式中的元素排列顺序,也是按照信息的重要性来划分。


根据人们的浏览习惯,在一则广告的画面中,一般以“中间 — 上方 — 左侧”为最主要的位置,因为人们的视线一般是先看中间,然后从上到下,从左到右去浏览内容。


因此,我们需要:把重要的文案标题放在比较靠上、靠左的位置,次要的内容就靠下、靠右放。


案例:努比亚手机


来看努比亚手机的这张海报。首先在画面中间,你肯定会被一个很有设计感的“3”字所吸引,接着看到标题“大有可为”,这时你可能会产生疑惑——什么意思呢?


下面还有一句“让我为你卸下,这些甜蜜的负担”,但是这句文案没有让你找到答案。


继续往下看“论旗舰机的基本修养”,可能多少有些了解了,是不是在说旗舰手机呢?继续看,还有一行小字:“距离Nubia新品发布会,还有3天”,这下清楚了,原来这是一张发布会的倒计时海报。


虽然传播目的达成,但是广告依然没有忘记用它的品牌进行背书,画面最下方的网址,还有左上角的logo,都在提醒你,还可以通过其他方式继续关注努比亚。


以上所讲的字号、色彩、顺序这3个要素,在实际的工作中,其实都是将它们结合起来考虑的。几乎在每一张作品的设计中,都需要进行文字的大小、色彩深浅以及先后顺序的考量。


最后,再为大家总结一下“文字与文字”的排版军规:


对于重要信息——“字号尽量放大、文字的颜色尽量抢眼、所处的位置尽量靠上”。


下一篇,我将分享另外六条、更重要的——“文案人必须要懂的排版军规”。


-END-

乐剑峰
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乐剑峰
乐剑峰
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讲透创意,玩转营销。《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。ADD品牌顾问机构创始人。公众号:创意渐疯(lejianfengidea)
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有野心的文案,怎能不硬磕这9个排版常识(上)吗?
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我知道了

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