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宝藏文案结构:你的内容没人读,大多是因为没有做到这一步
2021-11-25

最近,一直有从事文案工作的同行告诉我:当初是因为觉得自己的文笔还不错,才进入这个行业。但是当真正开始工作之后,却发现好像总有些地方不太对劲。


每次写完一段广告,自己一看,文字很漂亮,口号很押韵,内容很全面,客户想说的也都说了,但最后就是通不过,或者总感觉少了点什么。

我说:这不是因为少了什么,反而可能是因为多了什么。如果你在文案中想表达的信息太多,又不对它们做组织和整理的话,这些信息堆在一起就显得没有主次顺序,让读者找不到重点

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只有对信息做好合理的布局,优化了文案的结构,才能让你的作品真正具有商业价值。

所以今天,我们就来说说,如何对信息进行一个合理的布局,优化文案的结构,让它具有商业价值。


01

为什么文案需要结构?

要解答这个问题,我们需要先提起一个基本认知:消费者从来都不喜欢读广告,因此,他们也不会喜欢主动去读文案(当然,行业人员或者文案爱好者另说)。

真相往往令人难以接受,但仔细一想,其实这也很正常,现在人们每天都要被无数信息轰炸,能够吸引他们的事情太多了,注意力很容易就会转移。

多年前有人做过统计:一篇印刷广告的平均寿命,大约只有三秒。而在今天,手机里的信息竞争其实更加惨烈,朋友圈里的一个标题、一张图片,在我们刷屏时转瞬即逝,可能连一秒钟的存在感都没有。

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读者的耐心都很有限,如果你无法吸引他们持续地读下去,他们很快就会走开。所以我们的任务,就是要确保广告能够在有限的时间里(读者的耐心消失之前),传达尽可能多的内容

因此,在文案的字典里面,心理学比修辞学重要,结构化的思考能力比文字技巧重要。

在每一次行文之前,我们的脑海里,都要先设定一个特定的结构来罗列信息;然后,才是用文字来润色你的产品或者服务,用富有煽动性的语言来鼓励读者展开购买行动。

说到底,不管是商业还是非商业性的文章,都需要结构化的布局

元代文人乔梦符就曾提出过“凤头”、“猪肚”、“豹尾”的说法,意思是:文章的开头要像凤凰的头一样绚丽多彩,而文章的主体要像猪肚子一样藏有丰富的内容,结尾要像豹尾一样迅猛有力。

这种循序渐进的文章结构,可以逐渐调动起读者的情绪,一开头吸引眼球,中间体现内涵,收尾强化观点,越到后面,越让读者情绪高涨,让他们迫不及待想要有所行动。这跟广告文案的写作技巧,不是如出一辙吗?


02

AIDMA:标准体文案结构

在广告中,最标准的文案结构,主要是由五个部分所组成:主标题、副标题、正文、广告口号和随文。

功能介绍:

1、主标题负责引起读者关注;

2、副标题承接主标题,吸引读者进一步去阅读正文;

3、正文,用来传达信息点并确保读者的阅读兴趣;

4、广告口号的作用是加强品牌的记忆,通常放在商标Logo区域的旁边;

5、随文,一般在广告版面中最不显眼的地方,会包括一些直接引导购买的商品信息,如企业名称、地址、网址、电话等等。

“AIDMA”法则

之所以说这个结构是最标准的文案结构,因为它还印证了一个经典的广告学原理——“AIDMA”法则

A是Attention,引起别人的注意力,这是第一步;

I是Interest,产生兴趣;

D是Desire,购买欲望;

M是Memory,加深记忆;

最后一个A是Action,也就是促使最终的行动。

这个法则,帮我们清楚地分析了读者在阅读广告时的心理转变过程,里面的五个步骤正好也对应了文案的标准结构。

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从上面这张表中可以看到,标题、副标题、正文、广告口号、随文这五个元素各司其职,分别有着不同的作用。

如果要说作用最大的,非标题莫属,没有标题或者标题的力量不够,后面的所有沟通都无从谈起。

如果用一句话概括,就是:用标题叫卖,用正文说服

标题的作用,是通过制造出一种情景或冲突,让人觉得疑惑、好奇。而正文(或副标题),往往会给出一个解决方案,提供一个购买的理由。

标题与正文,一主一副,一个感性一个理性,一个吸引眼球一个打动内心,正因有了这样的搭配,才让沟通的逻辑变得完整。


03

案例分析

案例一 银联云闪付

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我们来看这几张银联云闪付的广告,就很好地说明了刚才的这个原则。它的标题叫“一毛钱都不容易”,在这个生活成本日趋上升的时代,这很容易引起读者的共鸣,进而产生兴趣。

值得一提的是,在这个标题中,还巧妙地植入了代言人“毛不易”的名字,引发了一股用“人名代言”的新潮流(类似景甜代言景田矿泉水)。

画面中的毛不易正在大吃大喝逛商场,说好的一毛钱都不容易呢?你怎么还在挥霍?

在博得读者会心一笑的同时又让他们感到一丝困惑,想要继续看下去,这时候,“银联替你付一半”就给出了答案,直接描述了利益所在,超大的补贴力度,吸引你来参加。

案例二 哒哒英语

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哒哒英语是一款在线少儿教育APP,在它的这张广告里,用小男孩的一句话“妈妈,今天外教把我的名字叫错了三次”来作为标题,非常有画面感,好像这个小男孩就沮丧地站在你的面前。

相信很多家长看到这个标题都会马上联想到自己的孩子会不会也遇到同样的问题,这就激发了他们的同理心和代入感

紧接着,副标题对症下药,马上给出了解决方案,告诉你,哒哒英语能给你私人订制的“专属外教”以及更胜一筹的“专注教学”,抓住了家长们最关心的“专属”二字,也就能轻松赢得她们的好感与信任了。

案例三 瑞幸咖啡

随着营销节奏的加快,很多广告海报的形式更为简化,常见的方式是省略正文,用随文来直接支持标题。

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在这组瑞幸咖啡的广告里,标题“这一杯,谁不爱”,带一点反问的口气,彰显出品牌的自信,激起一部分消费者的尝试心理。

但是,广告的沟通显然不能满足于此,这时候还需要随文出场,给标题助攻。

我们来看看它是怎么写的:“外卖自提,新鲜速达WBC(世界咖啡师大赛)世界咖啡大师精心拼配”,打出了自己区别于传统咖啡品牌的独有特点,以专业性和新鲜度对消费者作出了承诺,成功获得对咖啡品质更为挑剔的消费者的青睐,真正让这个“小蓝杯”人见人爱。

-END-

乐剑峰
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讲透创意,玩转营销。《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。ADD品牌顾问机构创始人。公众号:创意渐疯(lejianfengidea)
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