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爆款文案结构 | 别人都开始AISAS了,你还不知道它是什么?
2021-11-26

在上一篇《宝藏文案结构:你的内容没人读,大多是因为没有做到这一步》中,我们提到了AIDMA模式,最后的两个步骤M和A,意味着对购买动机的促进和对记忆的强化。

但是,随着互联网上消费行为的改变,新型的网络消费模式(如电商平台),决定了在用户的选择环节变得很短暂,记忆并不是特别重要,因为大家所见即可买,马上就下单。

所以,在这种情况下,文案结构的后半部分就要有所调整,往“搜索”和“分享”上去引导。

这样,原先的“AIDMA”就可以优化为“AISAS”,这里的两个“S”就是具备网络营销特质的Search(主动搜索)和Share(口碑传播)。

假设第一批消费者在接触到商品的信息之后,广告中的文案可以引发他们分享或者进一步搜索的欲望,那么我们的广告就可以因为他们的这个行动,而吸引新一批消费者,获得更多的关注。

所以,我们可以把微博文案、朋友圈文案这样的一些内容作为信息的原始传播源,它们就相当于一个入口。

我们的文案要在“A(注意)”和“I(兴趣)”阶段下足功夫,设法让读者感受到兴奋和冲动,进而促使他们主动去搜索产品、服务和信息。

同时,你还可以在发布的微博内容当中带上话题,那么后续人们就可以通过搜索这个“#”字号的话题来加入讨论,再将它转发和传播出去。只要这个话题在短时间内被反复提及,它就很有可能会登上微博热搜榜。

案例《万物皆可SUPERKU》

爆款文案结构 | 别人都开始AISAS了,你还不知道它是什么?

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爆款文案结构 | 别人都开始AISAS了,你还不知道它是什么?

2021年9月初,一向擅长玩转潮流元素的优酷,借助潮流季的势能,开启了“SUPER KU给油舞”挑战赛,以一支动感魔性的SUPER KU给油舞,鼓励年轻人动起来,为自己的热爱的事情“给油”。

优酷先是借助明星达人效应,让明星领舞团率先出战,并制造热点话题“万物皆可SUPER KU”和“给油舞花式挑战”,让用户带话题参与。不得不说,经过此次分享和传播,话题热度和用户量在持续不断增加。

案例《地球最后的夜晚》

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爆款文案结构 | 别人都开始AISAS了,你还不知道它是什么?

2018年底上映的艺术电影《地球最后的夜晚》,虽然后期口碑褒贬不一,但是从推广的角度来看异常成功。

它先是借势“跨年夜”,制造热点话题“一吻跨年”,然后利用这个分享的机制来达到裂变的效果,最终实现首日票房的大营收。


微信文案的结构

让我们再来看下现在大家遇到较多的文案写作场景——微信文案

我在这里用“微信文案”来指代微信公众号的文章撰写。由于微信自身的界面分为多个层级,这就决定了它的沟通结构注定要比普通的平面文案复杂。

一条完整的微信文案,通常由三部分所组成:标题、导语、内文

但是,作为微信的创作者,除了把握好这三个文字部分的内容之外,还要兼顾视觉的呈现,那就是:头图的质量内文的版式

微信文案创作,以下几点要注意:

1、标题创作难度变大,头图作用不亚于标题

相比在平面广告中标题和正文可以达到无缝连接,微信的文章却需要点击进入才能看到内文,这就意味着如果你的标题没有达到我所说的“五心”标准,读者就会连点都懒得点。

关于“五心”标题法,我们在《看完1000条文案,总结出的五个撰写文案方法》中已经做了介绍,这里就不再赘述了。

值得一提的是,除了标题之外,头图是另一个引导点击的重要因素,而且要和标题打配合战

当它与标题组合在一起,呈现在读者面前,会形成一种“协同分工”的作用。两者巧妙呼应,好比相声里有“逗哏”和“捧哏”。

如果标题是一则微信的主角,那么与标题同时出现的头图,就像一个润物细无声、但绝对不可或缺的配角。

当标题的力度不够强的时候,你可以配上非常有表现力的图片;如果标题足够醒目,头图就可以适当低调一点,哪怕用单色底加大字的方式也可以。

2、好的导语,能以巧胜多

微信的首屏空间,可谓“寸土寸金”:一来,标题受到字数限制,信息量有限;二来,头图更多用于吸引视线、无法详解内文。这时,文案还可以借助第三个“武器”——撰写导语

尽管寥寥数语,如果策划得好,就能促成更多的读者点击。

微信的推送,包括“单图文”和“多图文”两种形式。

导语,出现在“单图文”状态中,位于标题和头图的下方;而当同一天推送的微信超过单条,就会出现“多图文”叠加的情形,这时导语就自动隐藏,而头图的面积也会因此缩小。

爆款文案结构 | 别人都开始AISAS了,你还不知道它是什么?

导语的字数,一般不会太多,但它的作用不容小觑:你可以“提纲挈领”,也可以“欲说还休”。目标只有一个:配合标题图文,诱导更多点击,尽快进入内文

3、结尾部分,需要引发行动与分享

前面所讲的方法,是如何吸引读者点进来、读下去,但这还不是最终目的。我们最终目的,还需要促使读者看完这篇文章之后,忍不住要把它转发出去。

常见的、容易引发分享的内容有三种:

1)利益驱动型,如:分享集赞、得奖品;

2)内容认同型,如:星座分析、地域特征类;

3)干货精选型,如:商业知识,健康养生、资讯等。

而这类文案的考验之处在于:

  • 如何在前文中营造一种压倒性的说服逻辑,并通过戏剧性的故事情节提高受众卷入度?

  • 怎样做才能全程打破受众预设的心理防线,直至文章结尾处引发自觉的分享行为?

在收尾环节,千万不能一时大意就忘了你的目的,你的文字得像荆轲刺秦王一样,做到“图穷匕见”:当秦王(读者)看完一整张图,荆轲(文案)就要把“那把匕首”(促使他们马上转发或下单的途径)亮出来,这才符合广告的商业目的。

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-END-

乐剑峰
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讲透创意,玩转营销。《文案功夫》《广告文案》《创意乐学》作者。ADD品牌顾问机构创始人。公众号:创意渐疯(lejianfengidea)
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