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传统品牌如何在小红书“突围”?
2021-12-16 17:32:26


小红书上,有人分享盼盼厚椰乳如何调配成特饮、有人分享五菱宏光MINI的改造过程、也有人出周大福首饰的挑选攻略.....

一向被认为是最前沿趋势发掘地的小红书,也涌现越来越多的传统品牌。为什么传统品牌也开始涌入小红书?

实际上,随着新消费品牌的崛起,传统消费品牌逐渐被年轻人淡忘。传统品牌如何实现“品牌年轻化”,能很大程度上决定其未来能走多远。

对于一向以传统媒体为主要营销渠道的品牌而言,如何与年轻人对话,真正了解年轻人成为当下最大的难点。

而这也是传统品牌涌入小红书、抖音、B站等年轻人聚集平台的原因。某种程度上,作为内容平台,它们了解年轻人想要什么。以小红书为例,这个月活过2亿、七成以上用户为90后的平台,是年轻人重要的生活方式平台,也是年轻人的消费决策入口。

对于品牌而言,目前小红书的价值不仅有年轻人,能产出内容,而且能提供更为精准的营销方案。今天的小红书之于品牌而言,好比一家“广告公司”。


传统品牌主动靠近年轻人

消费群体的迭代推动着“新消费品牌”的崛起。据波士顿咨询公司和阿里研究院联合发布的报告显示:年轻消费者连同不断扩大的相关阶层,将成为未来中国消费增长的主要驱动力,共同推动中国消费市场转型升级。

这也是传统品牌们追求年轻化的核心原因之一,倒逼着传统品牌们从营销到产品进行改变。比如,宏光MINI EV——与用户共创的产品——正是在五菱品牌年轻化创新背景下诞生。

在追求年轻化的路上,“复古国潮”或是“振兴国货”等概念一直被传统品牌们沿用。国民级奶糖品牌大白兔、运动品牌李宁、球鞋品牌飞跃以及护肤品牌百雀羚等一系列“传统牌国货”都是这一概念的受益者。

这一策略的确能够吸引年轻人的目光,但更多是一次性的出圈营销事件,无法形成真正的用户转化。对于品牌而言,年轻化的难点在于,了解年轻人、与他们建立联系,然后持续输出创新性的产品。

小红书品牌营销策略负责人圣香接受Tech星球采访时便表示,传统品牌离用户的距离会有点远。“很多大品牌他们以前主要是靠卫视大曝光,综艺做冠名,他们的思路是我要让所有的人都听过、知道,但是现在消费者选择太多了,他们会选择更有趣的或是更特别的东西。而新品牌非常密集地跟用户沟通,产品迭代很快。”

而这也正是传统品牌涌入小红书的原因。他们需要通过小红书这座桥梁,连接和了解年轻人。过去几年,小红书已经成为孵化新消费品牌的新营销阵地。完美日记、王饱饱、花西子、Ubras、元气森林等新消费品牌的崛起过程中,小红书都发挥了重要的角色。

随着消费升级趋势日益明显,传统品牌想要实现年轻化,就必须契合年轻人的需求,打造年轻化的产品,并运用新的营销方式,吸引年轻消费者,重新占领年轻消费者的心智。

今年夏天,整个快消品市场中椰乳赛道非常火爆,盼盼饮料顺势推出了极具互动属性的新品——盼盼厚椰乳。为了快速布局新市场,盼盼饮料找到了小红书平台,并与小红书平台合作,通过内容创新,捕获年轻用户,实现盼盼饮料的销量和品牌价值的增长。这是盼盼饮料首次在营销上实现由传统媒体渠道向新媒体渠道转变。

盼盼饮料市场总监叶理跃在采访时就表示:“盼盼厚椰乳当初选择小红书的原因就在于,小红书是年轻消费者生活方式汇聚的社区,用户分享高质量内容,让消费者更加坚信产品的品质。这种互动也帮助我们了解到最真实的消费需求,从而不断地创新与发展,盼盼饮料借助小红书平台,能与消费者产生密切的互动,实现产品和消费者快速触达。”


小红书,离消费者更近

事实上,无论是针对传统品牌还是新消费品牌,小红书的作用都在于消费决策和消费反馈上。

和其他平台不同的是,小红书差异化的价值在于,其平台上的用户出于真实体验而写下的笔记,离消费很近。有传媒领域的首席分析师曾对Tech星球表示,小红书是一种开放式的社区产品。和其他社区产品不同的地方在于,小红书的用户是主动会去搜索的,不是互相联系的社交,而是在购物上的互动。

在其他短视频平台,用户的首要目的是娱乐,在兴趣之余激发潜在的消费需求。小红书的用户搜索则是有助于消费决策,有天然的购物需求。一定程度上,小红书的搜索入口才承载着用户最原始的诉求,而非信息流。

小红书CMO之恒也曾透露,许多用户非常依赖小红书的“搜索”功能,当他们对某件商品感兴趣时,会首先去小红书进行搜索。据了解,在小红书的搜索场景下,用户通常会进行深度阅览,因为小红书平台聚合了覆盖大量消费场景、产品使用体验的UGC内容,可以帮助用户更好地判断一个商品是否适合自己。

近年来,小红书成为广大用户在消费决策前的重要一环。根据小红书商业动态公号内容显示,双11期间,小红书用户在李佳琦直播间下单前,会先在小红书上搜索相关品牌内容。

品牌在小红书平台离消费者更近了,转化效果也更理想了。盼盼饮料市场总监叶理跃表示,盼盼饮料将旗下新品厚椰乳上市推广重心放在小红书平台。通过优质KOL、KOC优质内容种草,实现盼盼厚椰乳快速布局椰乳市场。

根据盼盼饮料事业部总经理Peter介绍,盼盼厚椰乳上市仅两个月,实现了破亿级的曝光及百万级的互动,线上线下的销售总量突破了百万,取得了不错的成绩。

另一方面,搜索所沉淀出的数据能够让小红书更具有“预见性”。圣香表示,很多人在小红书平台上进行搜索,而用户走在比较前端,喜欢追逐流行的趋势,因此小红书的数据前置化以及有一定的预见性。“举个例子,在去哪里旅游这件事情,我们每次都会提前两三个月预见今年五一,十一刷频朋友圈的是哪些地点。对于品牌来说,他们可以更早地踩中流行趋势,或者更早知道今年适合推出什么样的产品。”

此外,与其他社区不同的是,小红书的社区是分享性质,普通用户所产出的UGC内容才是小红书社区不断运转的驱动力。根据官方数据,目前小红书的月活已经过2亿,超七成用户为90后。

对于品牌而言,这些内容实际上是最真实的用户信息,能够反向帮助品牌进行调整,让品牌迅速迭代或是品牌定位上更加精准。

国际美妆大牌BOBBI BROWN的妆前橘子霜,正是通过小红书的数据重新进行产品定位。

据了解,市场上多数妆前产品聚焦控油、修饰等为卖点。但小红书站内大量笔记围绕“如何让底妆更服帖”进行。通过分析,小红书的营销策划团队总结,“服帖”已经成为用户在底妆上的新诉求。因此,在为品牌提供方案时,将产品卖点定为“服帖王者”,切入新的细分赛道。加上用户的笔记内容中多次提及的——“刚打开是一股橘子的味道”、“有点甜的又很清新的橘子系味道”、“味道像酸酸的橘子”,小红书为品牌建议将产品取昵称为“橘子霜”。

经过这些迭代后,BOBBI BROWN采用了建议,并将“橘子霜”推向更大的市场。很快就获得了一定成效。根据小红书官方数据显示,橘子霜在小红书营销后,电商平台搜索同比增长1000倍,销量同比增加900倍。

不只是内容平台,小红书成为“广告公司”

实际上,其他内容平台也在做种草,但小红书不同的是,从最初的产品层面介入,与品牌、用户共创,让内容种草价值最大化。现在,小红书也结合自身优势为品牌提供体系化的营销策划方案。

今年10月,小红书正式对外公开最新的营销方法论—IDEA方法论,从Insight洞察需求、Define定义产品、Expand抢占赛道、Advocate拥护品牌等四个维度,去阐释小红书如何发挥自身优势,帮助品牌激发产品以及品牌传播灵感。

对于这一方法论,圣香解释到,洞察需求是大多数服务品牌的一步。“首先帮助品牌洞察整个行业,你的品类、品牌、产品,用户到底喜欢什么,他们在意什么,他们不喜欢什么,找到品牌最应该打的点。选好核心卖点后,你需要集中精力把所有的资源去讲好这一个卖点,触达最核心的用户,让这群用户的真诚分享帮他带来更大的用户群体,最后达到破圈的动作。”

盼盼厚椰乳新品上市的推手正是小红书。

“盼盼厚椰乳经历7、8两个月的上市期,到9、10月的爆发期,再到后续的收尾期,盼盼饮料和小红书深度交流,共创了相对应的营销策划方案。”叶理跃告诉Tech星球。

近年来,植物基赛道最大的风口是椰乳基产品,今年盼盼生榨椰子汁就实现了销售额600%的增长。即使已有菲诺、越王头这些认知度较高的品牌了,盼盼饮料还是敏锐发现椰乳赛道的潜力,并快速调整现有椰乳供应链,推出了盼盼厚椰乳,形成完整的盼盼椰子系列产品结构。

圣香表示,盼盼需要一个抓手,让大家记住它,并实现差异化。通过对比,双方得出结论,盼盼厚椰乳比竞品的口味更醇厚。为了把这个特点打出去,小红书营销策划团队,最终提出了一个极佳的方案——打造“盼盼厚椰乳,真的好喝厚”的slogan。

“这个背后有几个小巧思,一个是突出厚椰乳醇厚的概念,第二个盼盼是福建企业,‘厚’谐音闽南语常见的‘吼’语气词。”圣香表示。这个创意盼盼饮料和小红书团队都很满意,随后在全渠道传播中始终沿用。

在重新定位后,小红书通过数据洞察,与盼盼共创并筛选出了烘焙、特调、健身等多个厚椰乳适用的消费场景,随后匹配站内适合这些消费场景的KOL,开始打造优质笔记内容。除了调饮以外,KOL制作厚椰乳蛋糕、厚椰乳河粉面条等内容出现在小红书上,并得到了众多KOC及普通消费者的广泛传播。

圣香表示,突出制作方式多样,是因为盼盼厚椰乳本身的可玩性强。“我们挖掘出来的很多使用场景会让用户非常感兴趣。有人特地为了做某个网红产品而买盼盼厚椰乳。”

“在市场竞争中,盼盼直面菲诺,而菲诺是跟瑞幸的生椰拿铁绑定在一起的。如果盼盼厚椰乳只用口感醇厚这一个点就显得太过单薄,所以希望是用一种更会玩更能被记住的方式帮盼盼饮料定位差异化。”圣香说。

最终,在多重内容营销下,盼盼逐渐占据了厚椰乳赛道用户心智第一的位置。当用户搜索厚椰乳时,会出现“盼盼”相关词条, “真的好喝厚”也成为搜索关键词。

叶理跃告诉Tech星球,盼盼饮料通过小红书平台解决了一个很大的问题,即盼盼饮料从一个国民品牌逐渐变成一个贴合新消费群体的品牌。“这种形象的转变,也是为我们整个品牌年轻化的升级跨出了很重要的一步。”

可以看到,盼盼厚椰乳从产品定位到内容输出再到内容传播,小红书的营销策划团队都给出了一系列解决方案,帮助盼盼饮料走近年轻人生活,逐步实现品牌年轻化升级。

对于品牌而言,小红书不再只是内容平台,而更像“广告公司”。毕竟,最了解小红书的是小红书自身。而小红书,又是当下最了解年轻人的社区之一。

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