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案例拆解 | 抖音直播单场销量从2000元到1500万,
2021-12-21 16:06:36

作者:史贵鹏

今天的主角是洪陵羊绒,一个以创始人姓名命名的国货服装品牌,一个从0开始做抖音,用一年时间从单场2000元做到1500万的极具参考价值的案例。

不同于多数大品牌创始人都有一段辉煌创业史,洪陵的创业历程没有主角光环,没有一夜暴富,更贴近现实,更像中国千千万万个小老板的真实写照。

洪陵的第一次创业是在2008年,和朋友一起开了家英语培训班,后来因为种种原因创业失败。2010年接触到羊绒生意,从零学起,2013年在温州开了第一家实体店,并陆续扩张到8家门店和1家工厂,2015年因盲目扩张和投资失败,欠债300万,卖房卖车还债。但他没有放弃,从摆地摊开始,一路坚持做,生意慢慢开始好转,后来还开放了加盟连锁,2018年已实现全年销售额过千万。

2020年7月入驻抖音,目前有90万粉丝,发布了845条短视频,小店sku667件,每天早晚7点准直播, 日播场次客单价超过1300元,单品GMV最高超百万。

之所以选择洪陵羊绒做案例拆解,是因为该账号具有以下几个特点:

1、洪陵羊绒做抖音是自己一步步摸索出来的,没有可对标学习的对象,从0搭团队,日销从几千、几万、几十万、再到单场过千万,路径很扎实,具有可复制性;

2、入驻抖音的时间是2020年7月份,此时直播已是一片红海,且进入的还是服装品类这个抖音直播的魔鬼赛道,能够最终杀出重围,成为头部羊绒品牌,其直播心法非常值得学习;

3、虽然是深耕线下多年的传统行业,但据估算,洪陵羊绒2021年全年销售额中,抖音直播会占到50%,而且趋势还在放大,是非常成功的线下转线上的案例;

4、洪陵羊绒的直播项目是老板亲自带队,整个过程中更能看到一些顶层架构上的思考过程,对于创业者来说更具参考价值。

风起社通过对洪陵的访谈资料,以及对账号的分析拆解,发现洪陵羊绒能取得今天的成绩,至少做对了三件事情:

一、老板亲自带队,抖音是一把手工程

洪陵羊绒开始做抖音,缘起于洪陵在抖音上发了一条科普羊绒知识的短视频,有很多人互动,让他发现抖音是个机会,于是亲自组建团队正式进军抖音。

因为羊绒服装没有可对标的账号,他就自己一点点摸索,没有任何技巧的“硬做”,开始数据很惨淡,观看人数只有一二十人。但他还是当众立下军令状:每晚7点必须准时出现在直播间里,先做100天!

这背后是老板All in抖音的决心,90%的抖音账号做不起来,都是因为老板决心不够大。无论是抖音短视频、还是直播,都很难在短期内取得很高的投入产出比,如果不够坚决,势必中途放弃。

所以做抖音,必须是一把手工程,因为只有老板不用背负短期KPI的压力,才能发挥抖音的长期价值。

洪陵羊绒的账号是在连续直播40多天后,观看人数才开始增长,从几十人到破百。直播也从每天一次调整为每天两次,老板洪陵播一场,员工播一场,但是很快发现了新的问题,洪陵播的那场销售额可以卖50万,而员工播的那场只能卖10万。

巨大的差异让洪陵意识到主播和团队标准化的重要性。

首先,主播要足够专业、足够走心。对自己的产品是否足够了解?对羊绒行业是否足够热爱?有没有掌握和观众互动的技巧?这些隔着屏幕观众是能感受到的

于是,洪陵做了一个很有魄力的决定:自己退出直播间,用每天牺牲40万销售额的代价来锻炼团队。经过近一个月的练兵,牺牲了几百万销售额以后,团队可以做到即使洪陵本人不出镜,也能取得很可观的销售额。

除了直播之外,为了适应抖音算法的高度迭代,洪陵羊绒每1-2月就会调整一次团队结构,为每个直播账号配备一个专业团队,以便更灵活的做出决策,洪陵自己则拿出80%的时间用来找人、搭团队。

从直播100天的军令状,到每天牺牲40万销售额用来锻炼团队,再到用80%的时间来寻找人才,这背后都是洪陵作为老板对抖音足够重视,并作为一把手工程来推进。如果只是做一个甩手掌柜,把项目交给下面的人来推进,那大概率就没有日销1500万这样的成绩了。

二、产品聚焦,爆款策略

洪陵羊绒现在只做100%山羊绒的产品。

这背后是一段惨痛的教训,2015年之前,洪陵做的产品种类繁杂,羊绒、羊毛、各种面料的服装都做,用来满足不同季节、不用档次的消费群体需求。而多品类策略也带来一个很严重的问题,就是产品没有特色,更没有差异化优势。品类扩充后,销量有跟不上,就造成产品挤压,一下子亏了300多万。

后来洪陵羊绒收缩了业务线,目前在抖音直播间有两个大爆款,一个是单价五千多的羊绒大衣,一个是单价两百多的羊绒背心。

爆品策略背后逻辑是:对于低客单价的产品,选品要具有普适性,且具备极致性价比,这可以缩短消费者购买决策时间。对于高客单价的商品,要讲好品牌故事,塑造产品的价值感。

每个行业都有自己可提炼的产品力,直播间的产品定位和爆款策略直接决定了销量。

正是对产品力的理解,让洪陵羊绒在不被行业看到的夏季完成了单场1500万销售额的壮举,双11期间,整体销售额同比增长335%,单品销售额突破100万的超过10个。

而且羊绒产品相对非标,价格和质量参差不齐,线上消费者在货架电商上很难直观的感受到产品的好坏,而直播过程的互动,很好的解决了这个问题。

不同的账号也对应着不同的产品定位,设计不同的风格,吸引来匹配的消费者,爆款打爆,实现成交。

三、长期主义,在销售中持续做品牌

2017年,洪陵去国外参加展会,他看到了一个现象,有很多中国人排队买羊绒衫。因为他知道全世界的羊绒衫70%都来自于中国,原料、生产、加工都在中国完成,只是到国外贴了个标志,消费者就到国外去排长队购买?他觉得这件事非常不可思议。

这是为什么?通过和几个消费者访谈,他得到了答案。第一,消费者更注重这个品牌,可以通过品牌来提升自己。第二,品牌可以降低选择成本,消费者认为有品牌就有安全感,不用再额外花心思去辨别产品的真假,但形成品牌需要10年、20年甚至更长。

只有好的产品,坚持做,才能形成品牌。

而国内的羊绒市场乱象丛生,用羊毛充当羊绒,羊绒含量50%却标注100%纯羊绒,这些行为都一定程度上损害了国产品牌在消费者心中的形象。

为了扭转这一局面,洪陵羊绒的所有产品都是100%山羊绒,选用最好的原料,并用最精密的机器进行纺织,确保每件产品的完美。

同时,也在网上通过文章、短视频来普及100%山羊绒柔软、舒适、亲肤的特点和优势,慢慢积累客户。从2018年开始,通过三年的口碑积累,洪陵羊绒的复购率已经超过了70%,而且收获了一大批35-55岁的女性用户,这个年龄段的女性消费能力是最强的,这也是洪陵羊绒高客单价背后的秘密。

洪陵羊绒的品牌力是用好产品+好内容养成的。

对于内容,洪陵表示:”做内容首先要了解客户,要看客户的需求,看客户的喜好。客户关心什么,就拍什么,要给客户提供有用的价值。其次,要有规律,我们现在基本每两天发一条,进行短视频带货,用户直接小店下单。”

兴趣电商的关键点在于对兴趣的激发,在消费者日常消费已经被高度满足的今天,谁激发消费者的兴趣点越多,谁就更容易被消费者记住,也就能取得更高的销量,形成更好的品牌力。

-END-

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